家具行業(yè)營銷新方向 網(wǎng)絡(luò)改變生活

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)資訊中心(CNNIC)7月15日發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年6月底為止，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務(wù)交易類應(yīng)用的用戶規(guī)模增長最快，截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。

　　在E時代，網(wǎng)絡(luò)似乎已經(jīng)滲透到我們生活的各個方面，從衣飾、食品、數(shù)碼到美容、運(yùn)動、創(chuàng)意服務(wù)甚至虛擬的游戲幣等等，都能通過網(wǎng)絡(luò)購買。而被譽(yù)為改變整個社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式的電子商務(wù)也在近年和家具業(yè)緊密聯(lián)系在一起。家具業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合究竟呈現(xiàn)何種現(xiàn)狀？家具業(yè)電子商務(wù)如何成功運(yùn)作？家具業(yè)消費(fèi)者'低關(guān)注度、高卷入度'的特點以及家具產(chǎn)品及服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化屬性是否會阻礙家具業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展？這些問題值得我們思考。

　　最近幾年，家具行業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度大幅提升，越來越多的家具企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告也越來越被企業(yè)所接受，而家具企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務(wù)正方興未艾。

　　1、家具業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展軌跡

　　在家具業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷史上，最早發(fā)展起來的是以'阿里巴巴'為代表的B2B業(yè)務(wù)，不少中小企業(yè)由此踏上了網(wǎng)絡(luò)銷售的道路，在大的網(wǎng)絡(luò)平臺上開小店，尋找海外買家。類似于'阿里巴巴'模式的網(wǎng)絡(luò)家具專業(yè)平臺也涌現(xiàn)出許多，另外，還有一些針對國內(nèi)需求所開發(fā)出的家具'門戶'類網(wǎng)站，但在模式上并無創(chuàng)新點，無非是以企業(yè)和產(chǎn)品展示為主，只起到信息溝通的目的，產(chǎn)品成交依然是在線下實現(xiàn)。

　　之后，較大的或較有創(chuàng)新意識的家具企業(yè)紛紛開始建立其官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。與此同時，家具賣場也開始建立類似的官方網(wǎng)站，通過網(wǎng)站介紹其賣場的相關(guān)信息，以及入駐其中的品牌信息。但是，這些網(wǎng)站也僅僅是起到宣傳作用而已，并無商品的線上成交。

　　在此期間，也有網(wǎng)站嘗試'網(wǎng)上展示+體驗店銷售'的模式，如曾被評為'中國最具投資價值企業(yè)50強(qiáng)'的'家居易站'，但這個成立于2004年的公司在2009年6月由于資金鏈破裂向法院申請破產(chǎn)清算。分析其失敗的原因，模式上的失敗可能是最主要的，其'家裝公司+團(tuán)購網(wǎng)+籬笆商城'的模式，以體驗館結(jié)算中心作為經(jīng)營核心范疇，這與傳統(tǒng)的賣場并無區(qū)別，而以低價作為唯一的賣點，則背離了家居建材標(biāo)準(zhǔn)化程度低、講究空間親身體驗(摸質(zhì)感、聞氣味、看色澤)的行業(yè)本質(zhì)。

　　但近期，隨著網(wǎng)絡(luò)支付手段和工具的成熟，以及網(wǎng)購的快速興起，一些家具企業(yè)和家具賣場突破了原有的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，圍繞網(wǎng)上銷售運(yùn)營網(wǎng)站，取得了令人矚目的成績。以下分析網(wǎng)絡(luò)賣場和家具網(wǎng)絡(luò)專賣店的兩個案例，供讀者參考。

　　2、家具網(wǎng)絡(luò)營銷的兩種模式

　　2.1從傳統(tǒng)賣場走向網(wǎng)絡(luò)商城--好百年的轉(zhuǎn)型

　　作為一個創(chuàng)建于1999年的老牌家具賣場，好百年家居連鎖企業(yè)(以下簡稱'好百年')擁有兩大家居零售品牌--好百年家居(HOBA)、美庭品位家居(METEN)，以及全新的家居商業(yè)模式--好百年網(wǎng)上商城。截止2009年底，已在國內(nèi)大中城市開設(shè)了近20家大型家居連鎖商場，并擁有1600個廠家、3500家經(jīng)銷商資源。

　　在2008年全球金融危機(jī)之前，好百年的商業(yè)模式與其他家具大賣場并無本質(zhì)上的區(qū)別，主要的利潤來自商鋪的租金收入。但與其他賣場所不一樣的地方是好百年設(shè)有自己的研發(fā)部，該部門要負(fù)責(zé)公司家具產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、年度研發(fā)計劃的制訂，組織和實施公司家具產(chǎn)品OEM/ODM的全盤工作。這也為好百年走向網(wǎng)絡(luò)賣場打下了產(chǎn)品研發(fā)和采購的基礎(chǔ)。

　　金融危機(jī)帶來的消費(fèi)者收入下降讓好百年開始更加關(guān)注用網(wǎng)絡(luò)的手段來吸引80后消費(fèi)者的注意力，因為網(wǎng)購這種高性價比和便利的手段，正是這部分消費(fèi)者所看重的。2008年底，伴隨著深圳羅湖網(wǎng)絡(luò)體驗旗艦店的開張也正式推出。

　　目前，Hobalife網(wǎng)上商城在線銷售的家居商品多達(dá)幾萬種，都按照好百年自己的體系編碼，規(guī)模相當(dāng)于一個10多萬平方米的大型實體商場。面積達(dá)1.5萬平方米的好百年網(wǎng)絡(luò)商城體驗中心就是針對家具這一特殊商品而設(shè)置的線下實體展示平臺。

　　好百年網(wǎng)絡(luò)商城的產(chǎn)品主要針對25～35歲之間的80后消費(fèi)群，以時尚簡約且價格實惠的現(xiàn)代風(fēng)格的商品為主。而好百年家居實體店經(jīng)營的產(chǎn)品主要是法式宮廷、意式設(shè)計、北歐簡約等風(fēng)格，針對有購買力的中高端消費(fèi)者。所以二者互不影響重疊，是一個互補(bǔ)關(guān)系。

　　與實體店相比，網(wǎng)絡(luò)商城有著更為低廉的價格優(yōu)勢。好百年網(wǎng)上商城30%的商品采用ODM、OEM方式生產(chǎn)，能使生產(chǎn)成本最小化；60%以上的商品采用海量訂單采購，擠去了中間商利潤泡沫，使采購成本大幅降低；網(wǎng)絡(luò)虛擬展示又能有效節(jié)省場地租金、水電、人工等費(fèi)用支出。因此，網(wǎng)上商城所售商品價格比市場同類低30%～50%，這也是網(wǎng)上購物與實體店相比最具吸引力的地方。比如，其推出的北歐風(fēng)格的臥室四件套僅售3699元，包括1.8米的床，1.82米的衣柜、床頭柜和梳妝臺各一個。顧客如果在網(wǎng)上訂購，可以通過跨行網(wǎng)上支付、支付寶、財付通三種方式支付，并加上從深圳到全國指定城市的運(yùn)費(fèi)，或者在體驗店自行提貨。網(wǎng)站承諾90天內(nèi)商品質(zhì)量'三包'、180天內(nèi)免費(fèi)維修服務(wù)。但目前只提供深圳、上海、杭州、鄭州四地的上門安裝服務(wù)。

　　據(jù)好百年家居連鎖股份有限公司營銷總監(jiān)杭詠近期透露[2]，目前這一渠道的銷售還在探索階段，銷售額對好百年整個業(yè)態(tài)供銷有限，但好百年更看重的是此銷售渠道，一來是對現(xiàn)有渠道的彌補(bǔ)，二來也是在未來電子商務(wù)浪潮中搶得先機(jī)。

　　'好百年現(xiàn)有七大價值環(huán)構(gòu)成的價值鏈，包括研發(fā)、采購、分銷、電子商務(wù)、品牌加盟、物流和招商，通過這條價值鏈，你會發(fā)現(xiàn)我們把傳統(tǒng)的通過招商賺取利潤放在企業(yè)盈利來源的最后一位。'杭詠說，前六個價值環(huán)節(jié)針對的都是好百年自有品牌。好百年通過網(wǎng)絡(luò)商城對其價值鏈進(jìn)行重構(gòu)，在家具流通業(yè)內(nèi)是一個值得期待的探索。

　　2.2網(wǎng)購也瘋狂--曲美的網(wǎng)絡(luò)版圖

　　國內(nèi)高端品牌曲美家具(以下簡稱'曲美')總是在行業(yè)里開風(fēng)氣之先河，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此。我們可以看看曲美在網(wǎng)絡(luò)上的足跡：曲美企業(yè)網(wǎng)站--曲美商城--曲美淘寶商城店。

　　如同大多數(shù)家具企業(yè)一樣，曲美企業(yè)網(wǎng)站的主要功能是企業(yè)整體形象與品牌宣傳，以及全系列產(chǎn)品的展示，并不具有網(wǎng)上實時交易的能力。對消費(fèi)者而言，通過這個網(wǎng)站只能對這個品牌有一個初步的印象，實質(zhì)的產(chǎn)品體驗與消費(fèi)還需走進(jìn)實體店中才能夠完成，所以這類網(wǎng)站對于營銷來講作用極其有限。

　　面對傳統(tǒng)渠道受到金融危機(jī)的影響，2008年的12月曲美確定了渠道協(xié)同電子商務(wù)的立項工作，經(jīng)過7個月的調(diào)研論證準(zhǔn)備實施，2009年6月曲美'e世界'網(wǎng)絡(luò)商城上線。據(jù)中國B2B研究中心稱：曲美'e世界'網(wǎng)絡(luò)商城是國內(nèi)獨(dú)立家具品牌廠商所成立的首家網(wǎng)絡(luò)直銷產(chǎn)品銷售平臺，開啟了中國家具行業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)直銷的創(chuàng)新之路。

　　曲美網(wǎng)上商城徹底打破了企業(yè)網(wǎng)站'只能看不能買'的品牌靜態(tài)推廣模式，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)實時虛擬購物，并協(xié)同傳統(tǒng)零售店渠道，實現(xiàn)貨品配送、安裝、換貨等一系列的售后服務(wù)。曲美總裁趙瑞海說：'這個電子商務(wù)平臺，不是現(xiàn)在我們看到的簡單的買個襯衫、買本書，以郵寄的方式做；現(xiàn)在我們是跟全國175個城市將近700家體驗店聯(lián)合開展電子商務(wù)的工作。這個叫'鼠標(biāo)加水泥'。'

　　與實體店經(jīng)營的主要面向中高端群體的產(chǎn)品系列相比，曲美為網(wǎng)上商城專門開發(fā)了針對年輕消費(fèi)群體的以時尚簡約風(fēng)格位主的產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，充實了曲美整個產(chǎn)品系列；同時，采取批量式的集中化生產(chǎn)模式，從生產(chǎn)的源頭開始降低成本并免去中間環(huán)節(jié)，以出廠直銷價格推向網(wǎng)絡(luò)特價平臺，并合理協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的利益，發(fā)揮'渠道協(xié)同'優(yōu)勢，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)低價。'名品低價'的模式也是網(wǎng)上購物吸引消費(fèi)者最大的優(yōu)勢和亮點。據(jù)曲美總裁趙瑞海在同年9月在上海展上的表態(tài)，該網(wǎng)上商城的營業(yè)額增長率達(dá)到30%以上。

　　繼成功搭建'e世界' B2C網(wǎng)絡(luò)營銷平臺嘗到了甜頭后，曲美于2009年年末又涉獵國內(nèi)最大C2C網(wǎng)購平臺淘寶網(wǎng)，與其聯(lián)手重磅推出了曲美家具官方淘寶旗艦店。

　　曲美淘寶商城可以說是曲美網(wǎng)上商城的延續(xù)，它借助淘寶這樣的強(qiáng)勢平臺在短時間內(nèi)集聚大量人氣，通過'秒殺'、'團(tuán)購'等促銷活動再次拓展了其線上銷售渠道，以特價品吸引了很多關(guān)注曲美卻買不起曲美產(chǎn)品的網(wǎng)民注意(如其推出的團(tuán)購特價品1張餐桌4把餐椅售價為2401元)。以南非世界杯期間為例，曲美參與淘寶商城世界杯組團(tuán)央視營銷新模式，從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界杯期間獲得了大量的曝光機(jī)會。在此期間僅淘寶網(wǎng)店就吸引了近100萬獨(dú)立IP用戶的訪問，完成交易多達(dá)1000多筆。至7月底這個團(tuán)購已接到近6000個訂單。即便傳統(tǒng)大賣場搭建類似于淘寶這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，也不可能聚集如此眾多的人氣。所以，家具品牌在網(wǎng)絡(luò)上如果希望'借船出海'，也會搭載在那些真正用網(wǎng)絡(luò)模式來經(jīng)營的B2C平臺上，而不是傳統(tǒng)大賣場的網(wǎng)絡(luò)版。

　　可以說，曲美通過'網(wǎng)上商城'這樣的電子商務(wù)平臺，用低成本的方式實現(xiàn)了與消費(fèi)者的對接。同時，通過為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特別研發(fā)與傳統(tǒng)渠道不同的產(chǎn)品的方式(曲美的15個產(chǎn)品系列中只有6個可以網(wǎng)購)，以及與原有渠道實現(xiàn)合理的利潤分成模式，曲美實現(xiàn)了不損害原有的渠道經(jīng)銷商的利益并幫助其開拓了市場，使之愿意為曲美的網(wǎng)上訂戶提供當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)，從而保證了產(chǎn)品的整體品質(zhì)和品牌美譽(yù)度。不論是曲美網(wǎng)上商城還是曲美淘寶旗艦店，它們在成功實施網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時，從另一個角度也在更大范圍內(nèi)推廣了自己的品牌，這也是傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)站所不能企及的。

　　3、展望

　　家具網(wǎng)絡(luò)營銷、家具團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)化目前仍處于初級階段，且作為一種銷售平臺，網(wǎng)上家具展示商城暫時不可能一蹴而就取代實體店的位置。甚至在國外已經(jīng)試水網(wǎng)絡(luò)營銷多年的宜家家居，在國內(nèi)也未敢開通網(wǎng)購平臺。盡管網(wǎng)絡(luò)家具營銷還有諸多的困難，但是在不久的將來網(wǎng)絡(luò)家具營銷將會成為必然的趨勢。

　　當(dāng)80后、90后成為主流消費(fèi)群體之后，我們將對的是那些伴隨著計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)長大的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)模式必將和老一輩消費(fèi)者有區(qū)別。雖然家具是一種在銷售上極為重視體驗的產(chǎn)品，實體店銷售不可或缺，但是，如何通過網(wǎng)絡(luò)來擴(kuò)大品牌影響力，是家具企業(yè)必須重視的。