互聯(lián)網(wǎng)思維如何破局
HiShop最新消息報道:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展一方面得益于互聯(lián)網(wǎng)獨特的經(jīng)濟特性,另一方面也適逢互聯(lián)網(wǎng)紅利期,二者的疊加使得2014年前后,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到一個難得的發(fā)展機遇。那么在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消退之際,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)該如何發(fā)展?一些行業(yè)巨頭的行動,可以為我們提供參考借鑒。
1、從追求增量到做深存量
隨著用戶和流量紅利的消退,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該從追求增量,跑馬圈地的思維,轉(zhuǎn)換為挖掘現(xiàn)有用戶價值,提高單個用戶價值的存量思維。增量思維的核心是以獲取客戶為第一目的,追求利潤總額,不計較單個用戶的利潤率。當企業(yè)用戶已經(jīng)接近飽和,就需要提高從單個用戶處獲得的價值。
經(jīng)濟學中有一個“效用”的概念,即用戶擁有產(chǎn)品/服務(wù)后獲得的滿足程度,用戶效用和商品價格的差,稱之為消費者剩余,只有存在消費者剩余的情況下,用戶才會產(chǎn)生購買行為。從這個視角看,企業(yè)提高單個用戶的價值有兩種基本途徑。
一是通過精準營銷,提供效用高的產(chǎn)品,讓用戶感覺產(chǎn)品“便宜了”,增加復購率。如Facebook不斷優(yōu)化廣告的推薦算法,推送最適合用戶的廣告。2017年第4季度,盡管Facebook的美國用戶使用時長出現(xiàn)下滑,但廣告銷售單價卻提高了43%,2017年公司廣告總收入比2016年增長了47%。
二是運用價格歧視最大限度地降低消費者剩余。對于企業(yè)而言,消費者剩余越少越好,采取價格歧視的辦法,可以針對每一位用戶量身定制價格,在大數(shù)據(jù)時代,這成為一種可能。但這種做法一旦被用戶發(fā)現(xiàn),可能會激怒用戶,甚至會因為涉及公平性而導致法律問題,如當前一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被曝給不同用戶提供不同的機票、酒店價格,“宰殺”那些對價格不敏感的老用戶。
2、范圍經(jīng)濟主導的多元化
互聯(lián)網(wǎng)思維的網(wǎng)絡(luò)效應關(guān)注規(guī)模經(jīng)濟。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還存在一種范圍經(jīng)濟,可以更有效地實施多元化戰(zhàn)略,擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域,提升利潤。
范圍經(jīng)濟是指隨著企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)品類的增加,企業(yè)能夠共用一部分資源,從而使平均成本下降。這在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代是比較困難的,因為廠房、機器基本是排他性的。能夠共用的資源可能只有人力資源、財務(wù)、IT等支持性的資源。因此在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代,多元化戰(zhàn)略大多不被企業(yè)所認可。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻有所不同,由于信息技術(shù)在軟件代碼、服務(wù)器等資源上能夠充分實現(xiàn)復用,從而實現(xiàn)范圍經(jīng)濟。其中比較有代表性的例子是亞馬遜和谷歌。
亞馬遜最初的業(yè)務(wù)為在線電子商務(wù),為支持電子商務(wù)系統(tǒng)的高效運行,數(shù)十年的時間中,公司積累了龐大的服務(wù)器資源,在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)和運維上也積累了豐富的經(jīng)驗。既然亞馬遜可以把自己的網(wǎng)站管理得非常好,又有閑置資源,為什么不幫助客戶托管網(wǎng)絡(luò)服務(wù)呢?于是亞馬遜在2006年推出AWS云計算服務(wù),2014年開始AWS正式作為亞馬遜的獨立業(yè)務(wù)運營,到2017年底AWS的營收達到174億美元,年復合增長率高達39.2%。
谷歌是另一個代表性案例。谷歌在搜索引擎領(lǐng)域樹立了絕對的優(yōu)勢之后,以搜索為底層核心技術(shù),先后推出了可以搜索郵件全文的Gmail郵件系統(tǒng)、可以搜索在線文件全文的Google Docs在線辦公軟件系統(tǒng)等服務(wù)。緊接著收購YouTube,將谷歌的視頻搜索流量導入YouTube,大大提高了流量的轉(zhuǎn)化率。最近,谷歌憑借在人工智能領(lǐng)域基礎(chǔ)算法的突破,不斷進入自動駕駛等新領(lǐng)域。谷歌多元化戰(zhàn)略的成效,在公司市值上的表現(xiàn)是,2017年末,公司市值超過7000億美元,環(huán)比增長35%。
3、利用新技術(shù)打通多維場景
當線上、線下的成本趨同,企業(yè)需要打通多維的消費場景。線上適合銷售數(shù)字產(chǎn)品,如音樂、電影、軟件、游戲、圖書等,以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為主,以低價贏得價格敏感的用戶。線下則適合銷售品牌感知力強,利潤高的產(chǎn)品,以營造差異化為目標,如服裝、數(shù)碼家電、工藝品、輕奢商品、食品、生鮮等。
進入線下市場,并不是傳統(tǒng)意義上的開設(shè)店面,而是利用新技術(shù),提高店面的運營效率。
如亞馬遜最近開放的Amazon Go線下商店,無需在收銀臺排隊付款。店內(nèi)的攝像頭可以通過人臉識別技術(shù),將顧客和他的亞馬遜賬戶相匹配;遍布店內(nèi)的傳感器,可以精確識別商品RFID標簽的信息,以計算顧客購買產(chǎn)品的價格;同時傳感器可以追蹤商品的運動軌跡,以判斷該商品是被顧客帶走,從而決定是否對顧客的賬戶進行扣款。
Amazon Go與其他便利店的不同在于,支撐Amazon Go運營的軟硬件系統(tǒng)是可以快速復制的。新開一個店面,可以像搭積木一樣輕松,而不需要像傳統(tǒng)便利店那樣,招聘、培訓大量的員工。同時,店內(nèi)的傳感器,還可以為優(yōu)化商品品類提供數(shù)據(jù)支持,實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化。
4、善用后發(fā)優(yōu)勢
雖然我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在近幾年取得了高速的成長,頗有趕超美國之勢,但不可否認,在核心技術(shù)上,我們與美國仍然存在一定的差距。判斷一個行業(yè)的競爭力,觀察這個行業(yè)獨角獸企業(yè)的數(shù)量,不失為一個有效的參照視角。
我們統(tǒng)計了2018年第1季度,在互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域,中美兩國獨角獸企業(yè)的分布情況(圖5),發(fā)現(xiàn)中國獨角獸企業(yè),主要分布在電子商務(wù)、按需經(jīng)濟、教育科技等領(lǐng)域,主要服務(wù)于消費市場。而美國的獨角獸企業(yè)主要集中在大數(shù)據(jù)、信息安全、互聯(lián)網(wǎng)金融、軟件與服務(wù)等領(lǐng)域,主要服務(wù)于生產(chǎn)力市場。
按照后發(fā)優(yōu)勢理論,落后產(chǎn)業(yè)通過引進技術(shù),可以獲得超速發(fā)展。對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,引進技術(shù),關(guān)注新的增長領(lǐng)域,是一種不錯的戰(zhàn)略選擇。
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