傳統(tǒng)零售企業(yè)如何適應(yīng)分層化的市場？

從蘇寧金融研究院整理的這張圖可以清晰地看出當(dāng)前的中國消費市場呈現(xiàn)的突出特點，并且面對這些新的市場特點，整體零售邏輯、消費品營銷邏輯需要發(fā)生的深度變革。

分層化是當(dāng)前中國消費市場的主要特征

從這張圖中可以明顯的看出，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，中國的居民的可支配收入也在快速提升。但是目前呈現(xiàn)非常突出的差距加大、收入向頭部集中的市場特征。

在這張圖中我們可以清晰地看出，可支配收入最高的20%消費群體，其收入水平是最低的20%人群的10.7倍。并且從劃分的五等份層級來看，每個層級的收入變化幾乎是倍數(shù)級的變化?？芍涫杖胱罡叩?0%人群的收入水平，幾乎是其他80%人群的總和（59259.5、71342.4，只相差12082.9元）。

從這個圖中可以清晰地看出，當(dāng)前的中國消費市場是非常突出的分層化市場。并且不同層級之間的收入差異非常巨大。

由此可以清晰地說明，當(dāng)前中國的消費市場已經(jīng)是一個突出的分層化的小眾市場結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不是一個大眾化的市場結(jié)構(gòu)。

當(dāng)前看市場的分層化、小眾化首先要看需求的分層化、小眾化，而不應(yīng)該先看產(chǎn)品的分層化。決定市場結(jié)構(gòu)變化的主要是需求，而影響需求變化的主要因素是收入的變化。

不同的收入水平必然會表現(xiàn)出不同的需求特征。收入差異越大，需求特征差距越大。當(dāng)前中國消費市場的巨大差異，已經(jīng)導(dǎo)致需求的巨大差異。

在分層化、小眾化的市場特征下，消費將會呈現(xiàn)明顯的個性化特點。特別是收入越高，個性化將會越加突出。“有錢就任性”。

面對分層化需要變革零售邏輯、營銷邏輯

中國的消費市場具有完全不同于其他發(fā)達(dá)國家的市場特征。中國的消費市場非常大，地區(qū)之間差異較大。更重要的是中國消費需求市場呈現(xiàn)非常突出的分層化特征，并且收入差距非常大。

這幾年中國的基尼系數(shù)基本保持在0.465--0.467左右。遠(yuǎn)高于我們經(jīng)常拿來對比的日本，日本的基尼系數(shù)基本在0.2左右，遠(yuǎn)低于中國，所以從基尼系數(shù)上看，在日本沒有中國市場的顯著國民收入差異。美國的基尼系數(shù)基本在0.4左右，也低于中國。所以中國有不同的市場特征。

中國的消費市場是改革開放30年時間一步一步變化到今天的。也就是由改革開放之前的完全大眾化市場，一步一步變化成今天的分層化市場。

所以對當(dāng)前的消費品企業(yè)、零售企業(yè)來講最緊迫的是需要看清當(dāng)前消費市場發(fā)生的深刻變化，需要盡快改變以往對中國市場大眾化特點的認(rèn)知，走向分層化、小眾化、個性化市場特點的新的認(rèn)知、新的研究。

分層化、小眾化的市場與以往的大眾化市場完全是不同的市場，完全不是一個概念。大眾化市場是共性需求突出，小眾化市場是個性需求突出；大眾化市場是以相同產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求，小眾化市場必須要用不同的產(chǎn)品應(yīng)對不同的需求；大眾化市場的營銷邏輯是產(chǎn)品驅(qū)動、渠道驅(qū)動，小眾化市場的營銷邏輯需要變成消費者驅(qū)動；面對大眾化市場是以產(chǎn)品去找顧客，分層化、小眾化市場需要首先找到顧客，針對不同的顧客需求打造不同的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足不同目標(biāo)消費者的需求。邏輯完全不同。

當(dāng)前消費品品牌廠家、零售企業(yè)出現(xiàn)的問題主要是面對當(dāng)前的分層化、小眾化市場變化所表現(xiàn)出來的不適應(yīng)。

目前的品牌廠家、零售企業(yè)的經(jīng)營理念還是以往面對大眾化市場的經(jīng)營理念。當(dāng)前品牌企業(yè)市場占有率的下滑，零售企業(yè)來客數(shù)的下降，主要是來自于頭部20%目標(biāo)價值顧客的減少。

傳統(tǒng)的以面對大眾化市場的產(chǎn)品理念、營銷理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前分層化、小眾化的市場需求。

需求的分層化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念、零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)分層化的消費需求；你不可能把可支配收入近6萬的消費群體，與可支配收入只有不到6千的群體用一種產(chǎn)品、服務(wù)去應(yīng)對。他們可能根本就是兩路人。

特別需要轉(zhuǎn)換的理念是，是繼續(xù)應(yīng)對大眾化需求，還是更好的把握頭部消費群體的需求，這更是對企業(yè)來講特別重大的轉(zhuǎn)換。

頭部顧客，雖然人數(shù)只有20%，但是他的消費能力幾乎是其他80%群體的總和。

但是他的需求理念、需求方式、需求的商品與服務(wù)是完全不同的。其實單純從數(shù)字上看，目前的中國消費市場正好應(yīng)驗了80：20法則，20%的頭部消費群體具有80%的消費能力，將會可能給企業(yè)貢獻(xiàn)80%的市場價值。

企業(yè)如何適應(yīng)分層化的市場

當(dāng)前，適應(yīng)分層化的市場新特征是所有消費品企業(yè)、零售企業(yè)必須要首先做出的一個重大轉(zhuǎn)換。市場已經(jīng)發(fā)生發(fā)生重大變化，如果還是以往應(yīng)對大眾化市場產(chǎn)品理念、營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的市場變化。

1、必須要轉(zhuǎn)換理念：面對新的市場環(huán)境，企業(yè)確實必須要轉(zhuǎn)換新的經(jīng)營理念，這種轉(zhuǎn)換一定是一種顛覆性的變革。一定需要由以往的關(guān)注商品，轉(zhuǎn)移到關(guān)注消費者一端，由以往的經(jīng)營商品，轉(zhuǎn)移到經(jīng)營顧客一端。

面對新環(huán)境需要企業(yè)做出的轉(zhuǎn)換確實非常多，理念轉(zhuǎn)換也會非常艱難。也會使一個非常痛苦的過程。

2、必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者：面對新環(huán)境，企業(yè)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者。

在分層化、小眾化的市場環(huán)境下，所有企業(yè)對消費者的選擇必須是有所取、有所舍。越是精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費者，你才能在當(dāng)前分層化的市場特征下更多、更好、更精準(zhǔn)的找到你的目標(biāo)消費者。

江小白看清了。江小白創(chuàng)始人陶石泉的觀點：我只關(guān)心江小白的目標(biāo)消費者對產(chǎn)品的評價，只要他們不離不棄，不在乎其他非目標(biāo)人群的判斷。未來所有的品牌、所有零售店都需要做出這樣精準(zhǔn)的選擇。只有這樣你才能準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者。

3、必須要做顧客價值：面對消費者消費能力的提升，特別是價值群體非常巨大的消費潛力，面對市場已經(jīng)變成分層化、小眾化的市場，企業(yè)的經(jīng)營邏輯必須要轉(zhuǎn)換到做顧客價值一端上來。

因為這些價值顧客他有非常強的消費潛力，并且只有做出了顧客價值，你才能把這些價值顧客變成你的忠實顧客，并且做顧客價值也是回歸營銷本質(zhì)的重大變革，以顧客價值為中心的營銷體系才會是營銷效率最高的價值體系。

4、必須要建立顧客鏈接：在分層化、小眾化的市場環(huán)境下，要想經(jīng)營顧客，要想作出顧客價值，企業(yè)必須要借助當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)手段實現(xiàn)與消費者的鏈接，特別是價值群體的鏈接。

因為只有在連接的環(huán)境下，企業(yè)才能為目標(biāo)消費者建立賬戶體系，才能實現(xiàn)對目標(biāo)價值顧客的更好營銷。實際就是通過鏈接把目標(biāo)消費者變成企業(yè)的經(jīng)營要素，并可以通過鏈接改變與目標(biāo)消費者的關(guān)系。

目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)為企業(yè)提供了非常豐富的鏈接消費者的有效手段。

5、必須要轉(zhuǎn)換企業(yè)組織：未來的企業(yè)必須由經(jīng)營商品轉(zhuǎn)向經(jīng)營顧客，企業(yè)需要轉(zhuǎn)換以經(jīng)營顧客為中心的企業(yè)組織。

企業(yè)需要轉(zhuǎn)換產(chǎn)品導(dǎo)向型的企業(yè)組織為顧客導(dǎo)向型的企業(yè)組織。以往是按產(chǎn)品劃分企業(yè)組織，需要按經(jīng)營的目標(biāo)顧客劃分企業(yè)組織。

企業(yè)需要用不同的組織，經(jīng)營好不同的目標(biāo)顧客。企業(yè)必須要實現(xiàn)以經(jīng)營顧客為中心的企業(yè)組織變革。