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未來家居新零售行業(yè)該如何發(fā)展?
未來家居新零售行業(yè)該如何發(fā)展?是等待還是前進(jìn)?
正月里,零售數(shù)字化重磅消息不斷。
蘇寧來了個(gè)開年禮宣布買下萬達(dá)全部37家百貨門店,宜家的大轉(zhuǎn)型接踵而至。2月13日,宜家計(jì)劃推出一個(gè)在線銷售平臺,不僅賣自家產(chǎn)品,也為其他競對提供線上銷售渠道。目前,打算先在亞馬遜或阿里巴巴等電商平臺上試水、做首次銷售測試。
宜家,變了?
通常,作為低頻高銷的家居零售受互聯(lián)網(wǎng)影響不太明顯的家居行業(yè),在新零售時(shí)代,這家歷經(jīng)76載風(fēng)雨的瑞典家居零售巨頭的改變,一定程度上可窺互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化滲透的態(tài)勢。其實(shí),在行業(yè)內(nèi)居然之家、曲美、紅星美凱龍等頭部企業(yè)在新零售轉(zhuǎn)型上已不止走出一步。不止是在同行業(yè),和同時(shí)期進(jìn)入中國的零售巨頭,譬如沃爾瑪、家樂福等相比,宜家的線上化轉(zhuǎn)型可謂姍姍來遲。
宜家線上化:珊珊來遲
“我們正處于為期四年的轉(zhuǎn)型期,過去75年,我們一直沿用相同的商業(yè)模式,2018~2022年,我們將徹底改變公司,為下一個(gè)75年作準(zhǔn)備。”此前,宜家母公司Ingka集團(tuán)首席執(zhí)行官柏登公開表示,宜家線上化勢在必行了。
其實(shí),宜家中國的電商試水在兩年前就開始了。2016年9月起,宜家中國首次在上海試水電商,進(jìn)而往北京推進(jìn)。但,中間經(jīng)過兩年時(shí)間的沉寂,直到去年八月,宜家全球的電商小程序“IKEA宜家居家快閃店”正式上線,宜家的電商試水才邁出實(shí)質(zhì)性的一部。
2018年10月,宜家的官方商城正式上線,覆蓋全國149個(gè)主要城市,11月,宜家北京五棵松體驗(yàn)中心開業(yè),宜家開始探索線上線下新零售融合的方式,此時(shí),宜家的全面線上化大轉(zhuǎn)型正在落地中。
自2018年8月邁出試水電商的第一步后,宜家頻頻進(jìn)行大規(guī)模動作,測試一系列理念,包括出租家具、市中心門店、以及為顧客提供上門安裝服務(wù)等等。此外在11月份,宜家還聯(lián)手小米探索智能家居解決方案等等,向多渠道零售模式轉(zhuǎn)型的速度逐步加快。
目前,看到宜家電商立足的是渠道思路,本質(zhì)上還是在賣貨。據(jù)了解,2018年,宜家電商正式上線后,包括北京在內(nèi)的149個(gè)城市,上海地區(qū)網(wǎng)上商城的數(shù)據(jù)在2018財(cái)年接待了780萬人次的用戶,銷售額超過7000萬元。
其實(shí),新零售最核心的數(shù)字化思路,盡管宜家CEO洛夫有借道電商巨頭亞馬遜或阿里巴巴來進(jìn)行測試,但并沒有敲定具體的細(xì)節(jié)。
宜家中國零售對外溝通經(jīng)理 Yvonne 對地歌網(wǎng)表示,宜家在電商領(lǐng)域是一個(gè)小學(xué)生。目前,宜家這位小學(xué)生在線下并沒有放松,宜家目前在中國 20 個(gè)城市有 25 家商場,計(jì)劃明年將新增 6 個(gè)城市,包括天津、鄭州、貴陽和長沙等。
宜家開創(chuàng)的全球化采購的模式,線下強(qiáng)渠道的能力,在營收放緩的狀態(tài)下,往線上找業(yè)績是好選擇,但在數(shù)字化的檔口,宜家的突破如何,還有待觀察。
阿里&居然之家:新零售八大路之一
家居作為核心場景,阿里的“新零售”布局不可能沒有輻射到。去年年初,阿里巴巴以及關(guān)聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元,持有其15%的股份。此輪投資后,阿里巴巴成為居然之家的第二大股東。
居然之家從1999年8月經(jīng)營面積不足3萬平方米,年銷售額不足3億元的小型建材市場,經(jīng)過18年的發(fā)展,成長為遍布全國29個(gè)省(市)自治區(qū)的大型商業(yè)連鎖集團(tuán)。如今,居然之家門店達(dá)200+店。此外,居然之家還涉獵了養(yǎng)老、兒童、體育、餐飲、超市、數(shù)碼和金融等多種生活服務(wù)業(yè)態(tài)。
居然之家的目標(biāo)定位比較明確,堅(jiān)持從家居賣場到大消費(fèi)場景轉(zhuǎn)型。阿里的新零售八大路中,居然之家作為家居賣場這一路的抓手,也就相當(dāng)于阿里觸達(dá)線下用戶的一個(gè)窗口。
與阿里巴巴牽手之后,二者合力打造的一站式商業(yè)項(xiàng)目——居然之家體驗(yàn)MALL于去年4月底亮相。居然之家體驗(yàn)MALL作為首個(gè)阿里家居數(shù)字化試水門店,一如天貓強(qiáng)調(diào)的:居然之家大部分門店已經(jīng)做到從會員、商品到交易服務(wù)全鏈路打通,除了線下的服務(wù),天貓、淘寶、雙11的活動在居然之家也全部可以體驗(yàn)到。未來阿里88會員將與居然之家會員全面打通,真正形成線上線下會員閉環(huán)。
去年天貓雙11,居然之家將出現(xiàn)在天貓APP首頁,雙方的聯(lián)動在試水推動中。而根據(jù)計(jì)劃,天貓預(yù)計(jì)到2019年,完成全國300余個(gè)賣場的改造。
但是,從這兩年阿里新零售推進(jìn)的狀態(tài)來看,在“會員、商品、服務(wù)”三通上的打通還是比較費(fèi)力氣,后來,阿里采取了兩條腿走路的策略。一邊孵化自己的新零售陣地比如盒馬鮮生,一邊通過資本的手段推進(jìn)與不同業(yè)態(tài)的合作,例如對銀泰百貨、大潤發(fā)的改造試水。
阿里在數(shù)據(jù)上,具備最多最全且時(shí)間最長的線上用戶數(shù)據(jù),尤其是對各個(gè)品牌的消費(fèi)鏈路的大數(shù)據(jù)。毫無疑問,無論是傳統(tǒng)超市、服裝還是傳統(tǒng)家居賣場,這都是完全缺失的,也是很難憑自身可以構(gòu)建的能力。
如果這些數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)賣場結(jié)合打通,對其未來重構(gòu),包括品牌優(yōu)化,品類結(jié)構(gòu)調(diào)整、供應(yīng)鏈重塑、賣場經(jīng)營水平的提升,還有現(xiàn)有用戶深度挖掘和新用戶的開發(fā)等等等,都有著太大的想象空間。
關(guān)鍵看零售數(shù)字化的“推力-拉力”關(guān)系中,誰更具有話語權(quán)。
騰訊&紅星美凱龍:卡位
早在六年前,家居流通業(yè)第一股紅星美凱龍就曾嘗試布局O2O戰(zhàn)略,2012年推出了紅美商城(之后更名為紅星美凱龍星易家),想把家居賣場的模式在線上復(fù)制,打造類似于天貓的家居領(lǐng)域綜合性電商平臺;2013年推出電商項(xiàng)目“家品會”,模仿唯品會的品牌折扣銷售模式,但第三方監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)站流量極小。
在電商的轉(zhuǎn)型,數(shù)字化的變革中,如果思路只停留在單純地把線下搬到線上,那么對于低頻消費(fèi)的家居行業(yè)而言,通過電商渠道的拓展來沖業(yè)績,線上線下左右手互博的矛盾一定會發(fā)生。
家居新零售渠道思維轉(zhuǎn)化為用戶思維是必然的。
從去年開始,騰訊也高調(diào)宣布要進(jìn)軍零售業(yè)了。從超市、社區(qū)生鮮、服裝到家居,圍繞著零售業(yè),騰訊緊跟阿里的步伐一路做布局。
去年10月31日,騰訊在家居零售行業(yè)牽手紅星美凱龍,雖然二者沒有在任何股權(quán)上的合作,只是共同推出一個(gè)叫IMP全球家居智慧營銷的平臺,內(nèi)容也與其他行業(yè)基本沒有區(qū)別,即在傳統(tǒng)的家居行業(yè)引入大數(shù)據(jù)、場景、內(nèi)容、微信、瀏量、黑科技,不同的是,雙方希望它能為家居產(chǎn)業(yè)提供一站式的營銷服務(wù)平臺。
其實(shí)這樣的合作方式并不意外,騰訊的思路里扮演的是技術(shù)和工具助力的思路,合作狀態(tài)顯得可以松散一些,這和阿里建立生態(tài)圈的思路不大一樣。
紅星美凱龍與騰訊的合作會是怎樣的呢?按騰訊云商務(wù)副總裁母小海的說法,接下來雙方的合作可能是:
1.利用AI幫助客戶整理和素材,通過大數(shù)據(jù)對客流和會員數(shù)據(jù)分組,達(dá)到千人千面的推送,接下來雙方一起打造這個(gè)引擎,并進(jìn)行試點(diǎn)推廣;
2.借助騰訊的數(shù)據(jù)能力在商圈選址上實(shí)現(xiàn)更智慧的輸出;
3.通過人貨場的結(jié)合,實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)測;
4.探索營銷風(fēng)控,追溯貨品,幫助品牌商連接C端消費(fèi)者;
5.權(quán)益互通,打通騰訊會員運(yùn)營。
新零售作為騰訊的CEO工程,目前還只是摸著石頭過河的狀態(tài),根據(jù)藍(lán)洞商業(yè),騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部要對接騰訊內(nèi)部六七個(gè)部門,最初的核心任務(wù)就是協(xié)調(diào)。他們甚至沒法準(zhǔn)確告訴企業(yè),什么可以做,什么不能做。能做的只是“先把大家拉到一起。”
目前來看,騰訊新零售的方法論還在摸索中。紅星美凱龍作為家居行業(yè)的領(lǐng)軍者之一,也是騰訊的改造樣本之一。
京東&曲美家居:近水樓臺?
京東在商城板塊中,家居業(yè)務(wù)一直是一塊不可忽視的業(yè)務(wù)。但是,在零售數(shù)字化的推進(jìn)總,顯然,京東在資金實(shí)力上和騰訊、阿里有遜色之處。
不過在無界零售場景的改造中,京東和曲美時(shí)尚體驗(yàn)館是一種嘗試和探索。
京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館號稱京東時(shí)尚“無界零售”的樣板間,一共有三層,一層是“京造”展區(qū),包含家用百貨、廚具、休閑飲品等;二層是品牌展示區(qū),三層是高端定制家具,還可以零距離接觸高端定制西服品牌VICUTU,三層設(shè)計(jì)滿足了低齡到高齡間各個(gè)人群的需求。
京東曲美-時(shí)尚生活體驗(yàn)館定位很明確:不是電商也不是家具,而是與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。它不只局限于銷售的提升,更注重的是互動性。通過互動、產(chǎn)品質(zhì)量取得消費(fèi)者信任,在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為后,洞察其下一步的需求,貫穿全生命場景,從而幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)幸福人生。
走進(jìn)體驗(yàn)館,你可以領(lǐng)略京東大數(shù)據(jù)營銷賦能、商品及供應(yīng)鏈賦能的架勢。
通過京東大數(shù)據(jù)管理平臺,它可以告訴京東的合作伙伴,周邊顧客的喜好、哪些人是高潛力的消費(fèi)者、哪些商品可能刺激顧客到店,同時(shí)還有系統(tǒng)化工具實(shí)現(xiàn)線下到線上的引流。京東還通過多種“門店黑科技”解決了因信息不對稱而引發(fā)的“門店銷售難、消費(fèi)者購物緩”的困局,這是科技零售的愿景。
京東在家居零售行業(yè)中的這盤棋,跟隨是必須的。