直通車終于變了,現(xiàn)在應(yīng)該怎么玩???
2018年,一直傳言中的直通車改革在4月終于變成現(xiàn)實(shí)!!!
調(diào)整過(guò)后,很多人發(fā)現(xiàn)自己的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分從原來(lái)的9、10分,掉到了只有7、8分,甚至更低,而且用之前的方法也很難再次回到10分。
掉分的原因在于,直通車對(duì)于質(zhì)量得分的數(shù)據(jù)考核模型進(jìn)行了升級(jí),考核的更細(xì)致。
以前大家都是10分,但是10分與10分之間的差距還是有的,現(xiàn)在把10分里表現(xiàn)差一點(diǎn)的降到了9分,9分里表現(xiàn)差一點(diǎn)的降到了8分。所以,如果你質(zhì)量分下滑,證明你還有很大的優(yōu)化空間。
但是開好直通車的主要方面依然沒有變,點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率仍然是主線,變化的是考核標(biāo)準(zhǔn)更細(xì)致,需要在細(xì)節(jié)執(zhí)行和具體的策略上升級(jí)。
我們?yōu)槭裁匆斗胖蓖ㄜ?/p>
這個(gè)問題,可能很多人沒有深入思考過(guò)。
不同類目的產(chǎn)品,產(chǎn)品處于不同的銷售階段,直通車投放時(shí)的目標(biāo)和策略都是完全不一樣的。如果這個(gè)問題想不清楚,實(shí)際開車的時(shí)候遇到問題很難靈活應(yīng)變。
舉個(gè)例子!
【酒店一次性洗漱用品】,如果這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)賣的不錯(cuò),在投放直通車的時(shí)候,究竟是靠直通車不斷獲取更多流量,還是靠直通車限制對(duì)手?
我們的做法是,通過(guò)“生意參謀—市場(chǎng)行情—搜索詞查詢”,通過(guò)詞語(yǔ)的搜索人氣分析該產(chǎn)品在市場(chǎng)上搜索量的多少,進(jìn)而確定投放直通車的主要目標(biāo)。
可以發(fā)現(xiàn),詞語(yǔ)一天的搜索人氣不到1000,小類目產(chǎn)品。那么該產(chǎn)品即使是銷量第一,每天免費(fèi)的手淘搜索流量也是非常有限。
直通車就是付費(fèi)的自然搜索,所以這種情況下,無(wú)論你直通車開的有多么好,最終直通車能拿到的流量也是比較少的,對(duì)搜索流量的提升相對(duì)有限。
如果這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品已經(jīng)賣的不錯(cuò),投直通車主要目的應(yīng)該是限制對(duì)手。小類目里,你多了一些流量,對(duì)手的流量就要少一點(diǎn)。同時(shí)還能增加對(duì)手的點(diǎn)擊成本,進(jìn)而增加推廣成本,最終限制對(duì)手。限制對(duì)手的同時(shí),如果要想繼續(xù)提升業(yè)績(jī),需要把重心放在其他方面。
通過(guò)這個(gè)例子我想你可以發(fā)現(xiàn),如果不能從底層邏輯理解直通車,那么實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用會(huì)掉坑!
真正的高手,強(qiáng)在思維方式,而不是技巧,技巧3天就能學(xué)會(huì)。
直通車如何測(cè)款
對(duì)賣產(chǎn)品來(lái)說(shuō),投放直通車是錦上添花,不是雪中送炭??梢宰尯卯a(chǎn)品賣的更好,不好的產(chǎn)品直通車投放效果也只能是差強(qiáng)人意。
所以選款很重要!直通車測(cè)款,是運(yùn)營(yíng)必備技能之一。
我們具體是這么做的。
單獨(dú)設(shè)置一個(gè)測(cè)試計(jì)劃,并設(shè)置好基本參數(shù)和準(zhǔn)備好創(chuàng)意圖,挑選10-20個(gè)長(zhǎng)尾詞添加。每個(gè)計(jì)劃配4張創(chuàng)意圖,每張創(chuàng)意圖要能展現(xiàn)產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)。
為了更快的拿到更多的展現(xiàn)量,詞語(yǔ)選擇廣泛匹配,出價(jià)高一些以流量獲取速度為基準(zhǔn)。具體的日限額根據(jù)不同的產(chǎn)品來(lái)設(shè)定,保證單張創(chuàng)意每天至少有50個(gè)點(diǎn)擊量,連續(xù)3天。
款行不行,重點(diǎn)看3個(gè)指標(biāo):點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏加購(gòu)率。
點(diǎn)擊率一般要是行業(yè)水平的1.5-2倍較好。高點(diǎn)擊率的圖片非常重要,這里值得你花足夠的時(shí)間和功夫。
轉(zhuǎn)化率決定了成交速度,2%的轉(zhuǎn)化率和3%的轉(zhuǎn)化率的同類產(chǎn)品,銷量的天花板是不一樣的。測(cè)款的時(shí)候因?yàn)殇N量少,轉(zhuǎn)化可能不好,但是通過(guò)賣產(chǎn)品的速度仍然有參考價(jià)值。
收藏加購(gòu)率是比較能體現(xiàn)出產(chǎn)品是否受歡迎。具體的比例多少,這個(gè)視具體類目而定,如果是標(biāo)品,還有考慮價(jià)格的影響。
質(zhì)量分原理及上分方法
開直通車,投放的關(guān)鍵詞排名高,就很容易拿流量,而出價(jià)高的詞語(yǔ)排名基本都不差。不信,你每個(gè)詞語(yǔ)都出價(jià)99試一試。
但如果大家都這樣做,最終能投放直通車的產(chǎn)品可能都不會(huì)是正常的商品。因?yàn)檎5臎]有這么高的利潤(rùn),無(wú)法覆蓋這么高的廣告成本。阿里巴巴當(dāng)然明白這個(gè)道理,所以需要質(zhì)量得分來(lái)調(diào)節(jié),讓大家公平競(jìng)爭(zhēng),避免劣幣驅(qū)逐良幣。
以上是質(zhì)量得分的核心作用。質(zhì)量分考核具體標(biāo)準(zhǔn)的每一次調(diào)整和升級(jí),都建立在這個(gè)基礎(chǔ)上。想明白了這點(diǎn),每次調(diào)整后,我們需要做的就是快速找準(zhǔn)每次調(diào)整的側(cè)重點(diǎn),然后有針對(duì)性的改進(jìn)。
注意,希望大家在吃透原理的基礎(chǔ)上,去思考為什么這么做,而不是單純的套用方法。不同類目、操作細(xì)節(jié)、執(zhí)行情況等因素都會(huì)影響最終的投放效果。
本文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)貓課電商學(xué)習(xí),作者蔣暉;文章由本網(wǎng)站略做修改發(fā)布!