電子商務沖擊實體店價格體系 蘇寧推“明碼實價”戰(zhàn)略
從3月7日起,蘇寧電器在其全國連鎖門店中全面推進“明碼實價”銷售。在百思買關(guān)店、萬得城擴張的背景下,正值業(yè)內(nèi)對電器連鎖業(yè)模式火熱討論之際,蘇寧此舉或意在對行業(yè)規(guī)范進行修訂。 3月6日晚間,蘇寧電器宣布,將聯(lián)合上游廠商改變行業(yè)定價現(xiàn)狀。“明碼實價”走向臺前 據(jù)上海和成都部分蘇寧門店的促銷員稱,蘇寧已經(jīng)跟超市一樣了,施行明碼實價。對比后不難發(fā)現(xiàn),兩周前標價13999元的某外資品牌液晶電視,現(xiàn)在明碼標價為11999元,比以前便宜2000元。 “蘇寧已經(jīng)全面推行‘明碼實價’。”四川蘇寧電器有限公司副總經(jīng)理劉崢嶸對記者稱,與以前相比,掛牌價下調(diào)幅度在5%~20%。 與家樂福、沃爾瑪?shù)热沼冒儇涍B鎖渠道不同,家電零售渠道業(yè)一直存在還價空間。據(jù)行業(yè)人士透露,供應商在向渠道供貨時,會提供兩個價格標準,一個是統(tǒng)一掛牌價,另一個是最低零售指導價。具體銷售過程中,銷售人員會根據(jù)現(xiàn)場情況進行產(chǎn)品推薦和價格協(xié)商,最低零售指導價是成交底限,成交價格可以在兩個價格標準之間浮動。 “譬如一臺冰箱,我們的定價是2000元,蘇寧的標價是2600元,最終成交價就在這之間,就看消費者最后能砍到多少了。”一位白電業(yè)銷售負責人向記者解釋。 蘇寧電器有關(guān)人士表示,這種不透明的價格模式,令消費者最終付出的購買成本與他的討價還價能力及意愿有直接關(guān)系,這會導致消費者和商家、家電品牌之間無法建立信任度,消費者體驗亦大打折扣。 在全國推廣之前,蘇寧稱已做過局部“試水”。據(jù)悉,2009年年底,蘇寧電器就在全國開設(shè)的精品店和縣鎮(zhèn)店施行了“明碼實價”。 美的電器王金亮則表示,這一舉措使得賣場的價格體系更加透明,對于消費者而言顯然是好事,“超過供貨結(jié)算底價的利潤部分是由渠道獲得的,對于供應商而言并沒有損失。” 另一家本土彩電企業(yè)地方分公司負責人表示,明碼實價之后,可使供應商的渠道管理清晰度更高。學習百思買的長處? 此前,百思買等外資家電零售商在中國推廣明碼實價的價格模式,卻礙于低價缺乏保障、不符合中國消費者“討價還價”的習慣,而被視為“水土不服”。 如今,在取得規(guī)模優(yōu)勢之后,本土連鎖巨頭也開始了經(jīng)營模式的“進化”。劉崢嶸稱,過去的銷售過程中,銷售人員更多以價格作為主要賣點,消費者也更關(guān)注價格,不能享受到消費的體驗和樂趣。看來蘇寧正開始向過去內(nèi)地市場的“非主流”百思買學習。 蘇寧此舉還被解讀為其近期一系列強化管理動作的延續(xù)。蘇寧電器副董事長孫為民上月透露,蘇寧正在提升南京總部的管理能力,同時推進各大區(qū)的扁平化管理架構(gòu)。 家電專家劉步塵認為,明碼實價將使蘇寧對終端價格體系的管理成本大大降低,“明碼實價后,渠道方可提前計算其營收所得,風險控制、預算設(shè)置等都更加精準便捷。” 還有分析人士認為,蘇寧的明碼實價,也是在電器B2C電子商務興起大潮下的應變。首先,京東、新蛋等電器B2C網(wǎng)站的實價體系已對實體渠道形成價格標桿的比照效應,順應實價體系已無大礙;此外,蘇寧大力發(fā)展蘇寧易購,在共享采購、物流的基礎(chǔ)之上,實體門店向B2C平臺看齊,有助于內(nèi)部價格體系的統(tǒng)一管理。新消費模式待考驗不過,蘇寧全國門店明碼實價的實際執(zhí)行仍可能存在一定難度。劉步塵認為,消費者習慣非一日所能扭轉(zhuǎn),蘇寧還需要接受市場考驗。 “有的顧客一聽說一分錢不少轉(zhuǎn)身就走了。”成都一電視機促銷員對記者說,他們現(xiàn)在需要向顧客反復解釋“明碼實價”規(guī)定。 目前,國美電器尚未跟進這一舉措。“蘇寧已經(jīng)公開成交價格,競爭對手甚至可以只需派出人手抄下價格,再稍作折讓,就可以吸引一些對價格敏感的顧客”,劉步塵認為,蘇寧將成交價公開后,對促銷手段和價格管理水平提出了更高要求。 對此,蘇寧方面稱,施行明碼實價后,蘇寧店面促銷活動將更多采用客戶黏性較高的會員權(quán)益與積分促銷,同時考慮貼近消費者需求的贈品、套餐優(yōu)惠等。 這聽起來頗有意味,看來在爭取蘇寧易購平臺的注冊量之外,蘇寧在實體門店中也開始注重消費者個體身份的鎖定。就在一周多前,蘇寧曾表示,將“營造社區(qū)化的消費平臺”。