京東TVC廣告:20天2700萬訪問量

2010-08-30|HiShop
導(dǎo)讀 2010年7月,在世界杯期間,京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺,很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是,互聯(lián)網(wǎng)上的TVC是借助百度TV,定向追蹤40個(gè)城市的男性網(wǎng)民,向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。據(jù)悉,百度TV業(yè)務(wù)是通過分析網(wǎng)站的內(nèi)容,將與用戶相關(guān)的視頻推廣內(nèi)容放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁面,從而達(dá)到精準(zhǔn)投放。...

       2010年7月,在世界杯期間,京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺,很多男性網(wǎng)民從互聯(lián)網(wǎng)上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是,互聯(lián)網(wǎng)上的TVC是借助百度TV,定向追蹤40個(gè)城市的男性網(wǎng)民,向他們精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌傳播。據(jù)悉,百度TV業(yè)務(wù)是通過分析網(wǎng)站的內(nèi)容,將與用戶相關(guān)的視頻推廣內(nèi)容放到網(wǎng)站相應(yīng)的頁面,從而達(dá)到精準(zhǔn)投放。

 

  京東網(wǎng)上商城的目標(biāo)客戶主要是男性消費(fèi)者,而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾,這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標(biāo)。京東網(wǎng)上商城希望自己的品牌形象廣告能被更多的網(wǎng)民關(guān)注到。

 

  尋找滿足“苛刻”條件的新媒體

 

  “和央視投放形象廣告追求廣泛的覆蓋不同,我們在互聯(lián)網(wǎng)上投放形象廣告更看重精準(zhǔn),對投放的時(shí)間、區(qū)域和頻次都有很具體的要求。”京東網(wǎng)上商城副總裁徐雷說。

 

  事實(shí)上,京東網(wǎng)上商城在互聯(lián)網(wǎng)上的投放品牌廣告主要針對國內(nèi)40個(gè)城市的男性受眾,這40個(gè)城市是京東網(wǎng)上商城覆蓋和銷售比較好的城市,京東網(wǎng)上商城希望在這些城市加強(qiáng)品牌形象,但在頻次上有嚴(yán)格的要求,比如在北京、上海這樣的一線城市,每個(gè)用戶鎖定的到達(dá)頻次不超過兩次,其他38個(gè)城市的目標(biāo)用戶鎖定的到達(dá)頻次不超過3次;而且投放時(shí)間也有具體的要求,就是非周末時(shí)間在12:00~15:00,18:00~8:00,周末時(shí)間則全天投放,京東網(wǎng)上商城就是希望目標(biāo)受眾能在非上班時(shí)間看到這條30秒的TVC。

 

  徐雷表示,由于預(yù)算等原因央視京東網(wǎng)上商城投放的是15秒版廣告,但在百度TV上投放的是30秒版本,一方面是因?yàn)?0秒版本更容易理解廣告所傳遞的信息,同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)TVC廣告相對更低的投放成本也是京東商城決定此次投放的又一因素。

 

  要找到符合這樣要求的網(wǎng)站并不容易。視頻網(wǎng)站雖然也可以向網(wǎng)民傳達(dá)品牌形象,但是很難精準(zhǔn)地對目標(biāo)城市進(jìn)行規(guī)?;母采w,而且任何一個(gè)視頻網(wǎng)站的UV(獨(dú)立訪客,00:00~24:00內(nèi)相同的客戶端只被計(jì)算一次)數(shù)都不夠大,實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋,鎖定40個(gè)城市,比較難。更麻煩的是,國內(nèi)的視頻網(wǎng)站目前都還不能播放30秒長度的視頻廣告。

 

  “百度TV的模式是依托百度聯(lián)盟的30多萬家聯(lián)盟網(wǎng)站,可以覆蓋很高的PV(訪問量,即頁面瀏覽量或點(diǎn)擊量,用戶每次刷新即被計(jì)算一次),而且可以按照目標(biāo)城市、目標(biāo)受眾和目標(biāo)頻次精準(zhǔn)地投放廣告,這樣的傳播模式可以滿足京東網(wǎng)上商城的傳播需求。”作為百度TV的運(yùn)營商,隨視傳媒副總裁崔崧表示。

 

  據(jù)調(diào)查,百度聯(lián)盟的30萬家網(wǎng)站可以覆蓋1.2億以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶,而百度TV則可以通過定向精準(zhǔn)技術(shù),按區(qū)域、按受眾群體的類別、興趣、關(guān)注,有針對性地投放視頻廣告。

 

  “對于這次傳播,我們并不太看重ROI(投資回報(bào)率),主要是為電視廣告補(bǔ)點(diǎn)。”徐雷說。

 

  三個(gè)維度精準(zhǔn)找到目標(biāo)

 

  京東網(wǎng)上商城在時(shí)間、地域、頻次上設(shè)定了三個(gè)維度的條件,而隨視傳媒則需要從三個(gè)維度去尋找目標(biāo)受眾。崔崧告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,隨視傳媒一般會從第三方數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)三個(gè)維度去找到目標(biāo)受眾所在的網(wǎng)站。

 

  第三方數(shù)據(jù)主要是根據(jù)DCCI提供的調(diào)查數(shù)據(jù),結(jié)合男性和城市這兩個(gè)變量,交叉分析,找出符合條件的網(wǎng)站,汽車類、體育類、財(cái)經(jīng)類、金融類網(wǎng)站成為首選,此外還有部分門戶和偏男性的社區(qū)網(wǎng)站。

 

  在調(diào)查了用戶搜索電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞后,隨視傳媒為京東網(wǎng)上商城設(shè)置了京東、電子商務(wù)、IT產(chǎn)品、3C產(chǎn)品等關(guān)鍵詞。“我們以往積累的歷史數(shù)據(jù)也很重要,根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),找到那些轉(zhuǎn)化率很高的網(wǎng)站,投放廣告就會很精準(zhǔn),效果會比較好。”崔崧說。

 

  百度TV除了可以從聯(lián)盟網(wǎng)站上抓取目標(biāo)網(wǎng)站進(jìn)行視頻廣告的投放,還可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)測,這樣就可以及時(shí)地進(jìn)行投放的調(diào)整。崔崧告訴記者,投放的初期廣告的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率并不高,只有2%左右,經(jīng)過分析后可能和創(chuàng)意有關(guān),于是在30秒的創(chuàng)意中植入了促銷的信息,很快點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率就達(dá)到了4%,最高的一天竟然達(dá)到了6.2%,這是創(chuàng)意優(yōu)化的結(jié)果。同時(shí),也優(yōu)化了目標(biāo)媒體,淘汰了一些傳播效果不太好的網(wǎng)站,增加了門戶網(wǎng)站和地方網(wǎng)站,這樣的動(dòng)態(tài)優(yōu)化保證了最終的傳播效果。

 

  經(jīng)過20天的投放,在京東網(wǎng)上商城的預(yù)算范圍內(nèi),一共獲得了2700萬個(gè)PV,1200萬的UV,平均到達(dá)頻次為2.2次,符合客戶的要求。“幫助電子商務(wù)客戶找到互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的營銷模式,這是我們一次比較成功的嘗試。”崔崧表示。

 

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