如何系統(tǒng)挖掘?qū)氊愖詈诵牡馁u點
賣家朋友知道如何系統(tǒng)挖掘?qū)氊愖詈诵牡馁u點嗎?賣點是一個買家核心需求點,是一個買家的痛點,怎么把握挖掘呢?
寶貝賣點從某種意義上來說,可以直接看成是轉(zhuǎn)化賣點,你賣點提煉的越優(yōu)秀,消費者轉(zhuǎn)化的可能性就越高。但是在提煉賣點的實際操作中,很多運營人員經(jīng)常會犯一些錯誤。其中最大的錯誤就是:不舍得每一個賣點。
具體的表現(xiàn)就是,覺得自己的產(chǎn)品哪里都好,都可以當成賣點。比如覺得自己的款式非常的漂亮、新穎;覺得自己的面料是非常好的;覺得自己的細節(jié)設(shè)計最用心;覺得自己是最有品牌內(nèi)涵的;覺得自己價格是最便宜的……,類似于下圖中這樣賣點提煉的運營應(yīng)該很多吧!總想把各個點都拿出來講給消費者聽。
但是你一定要注意一個事實:對于幾乎所有的消費者來講,在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代,他們?yōu)g覽大多數(shù)信息速度都是非??斓模@就導致他們很難記住這么多所謂的“賣點”。賣點太多的結(jié)果就是什么都記不住。
所以挖掘賣點的第一個原則就是:核心賣點的唯一性。當然,你可以有很多優(yōu)點,但是你的核心賣點只能有一個,然后你諸多的有點都要去扶植這個核心賣點。這樣,整個詳情頁瀏覽結(jié)束后,消費者就能記住這個核心賣點,如果這個核心賣點恰好是消費者所關(guān)注的焦點的話,那么轉(zhuǎn)化就是自然而然的事情了。我們舉個例子吧:
比如說兒童玩具,一般情況下,提煉賣點的時候,切入點會比較多:比如材質(zhì)、舒適度、益智行、安全性、款式等等。但是如果你在這些方面都去描述的話,對于消費者來講,就不知道你的核心賣點到底是什么了。
那么這時候你可以選準一個核心賣點,比如就是“安全”,那么你就可以從以下幾個小的維度上去扶植這個核心賣點:
選用這樣的材質(zhì),對于嬰幼兒是最安全的(你的材質(zhì)選擇的是最好的);
這樣的細節(jié)設(shè)計,能最大限度的保證嬰幼兒的安全(你的細節(jié)設(shè)計賣點又出來了);
這款玩具在設(shè)計上充分考慮到了增加兒童的安全意識(你的款式設(shè)計優(yōu)點又有了)。
作為一個合格的運營人員,找到寶貝的唯一核心賣點,并且能夠通過不同的角度去強化他,是非常重要的一個能力。
任何一個產(chǎn)品都是有生命周期的,不管你是大類目還是小類目,也不管是你標品還是非標品。所以有時候,在沒有違規(guī)、沒有店鋪綜合權(quán)重下降的情況下,你的店鋪熱銷款流量開始下降,你也不用太緊張,因為這很有可能就是你的產(chǎn)品周期到了。
那么,為了讓你的店鋪能夠持續(xù)不斷的經(jīng)營并且發(fā)展下去,一個優(yōu)秀的運營人員,一定要能夠持續(xù)不斷的挖掘潛力商品,然后在上一個商品衰退之前,推出另外的商品。對于一個潛力商品來講,常規(guī)的生命周期基本可以是一個下面的曲線(但是不同類目會有所不同,并且周期的長短也是不一樣的):
(1)關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出期一般情況下,這個階段都是在新品上架前兩周的時候,因為在所有條件都一樣的情況下,搜索引擎給新品的扶植機會在特定時間范圍內(nèi)(比如說一周,或者兩周)是一樣的。那么在同樣機會的前提下,如果你在一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)上表現(xiàn)的都要比競爭對手好,那么在后面就會給你更多的機會,也就是給你的商品爆發(fā)打下基礎(chǔ)。
所以,商品爆發(fā)的第一個階段就是數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出期,這些數(shù)據(jù)包括:點擊率、轉(zhuǎn)化率、收藏率、加購率、收藏加購轉(zhuǎn)化率、客單價等等。這些數(shù)據(jù)你表現(xiàn)的比行業(yè)均值要更好,更突出,那么你就差不多了。
(2)搜索流量暴增測試期經(jīng)過前面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出期,這時候搜索引擎會覺得你是有熱銷款潛質(zhì)的,所以會很快加大給你的免費流量,這種免費流量來自于各個渠道,有手淘端首頁的,有來自于搜索的等等。那為什么說這是個測試期呢?因為如果流量大量進來后,你整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又差了,那么可能就沒有后面的周期,你的商品就直接消失(也就是說很多淘寶賣家經(jīng)常出現(xiàn)的情況,流量暴增,但是待不住,很快就會下來)。
(3)多渠道流量導入迅速增長期當你的寶貝排名穩(wěn)定后,這時候你要做的是多渠道流量導入,讓訂單迅速增長,方法也沒有啥復雜的,直通車、淘寶客、鉆展等等,根據(jù)自己的實力來。讓流量和訂單進入到迅速增長期。
(4)平穩(wěn)期這個平穩(wěn)期主要是由大盤和你的店鋪層級決定的,你不會無限制的增長下去。總有賣家問我,排名一直很穩(wěn)定了,訂單也很穩(wěn)定,問怎么才能突破。其實你的店鋪層級和你所處的類目大盤,已經(jīng)決定了這是你的天花板了,所以你相對進入了一個平穩(wěn)期。訂單數(shù)量和流量數(shù)都是相對平穩(wěn)的。
(5)流量衰退期季節(jié)性因素也好,碎片化分配也好,不管怎樣,任何一個產(chǎn)品的流量下滑都是必然的,只不過這個周期有長有短而已,從淘寶這個平臺的角度出發(fā),他也不會讓一個產(chǎn)品長期的在最好的位置。有的產(chǎn)品,平穩(wěn)期會很長(我現(xiàn)在見過最長的是兩年多),有的平穩(wěn)期可能就會短很多。
(6)退出市場期這個好理解,你的產(chǎn)品總歸是要退出市場的。你只有不斷的推陳出新才可以。
所以一個優(yōu)秀的運營人員,必須能夠持續(xù)的挖掘潛力商品,在上一個潛力商品進入到流量衰退期的時候,新的商品就應(yīng)該開始打造測試了。挖掘潛力商品的方式和途徑也有很多,不是我們這里介紹的重點,有機會會通過其他的文章給大家介紹。比如根據(jù)市場直覺、跟款、分析行業(yè)大盤數(shù)據(jù)、分析人氣商品等等。關(guān)鍵的關(guān)鍵是:你要有這個能力。
什么叫做單個訪客產(chǎn)出呢?實際上就是每個流量所能夠創(chuàng)造的價值,這個指標主要取決于兩個因素:轉(zhuǎn)化率、客單價。你去計算一個終極指標,確保你的單個訪客產(chǎn)出是高于行業(yè)均值的,只有這樣才能持續(xù)不斷的讓搜索引擎對你是有信心的。
從生意參謀首頁你可以看到這樣的一些數(shù)據(jù):訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價,最關(guān)鍵的是你可以看到你自己跟同行同層均值以及同行同層優(yōu)秀值的對比。然后你根據(jù)公式:
銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價,進行相應(yīng)的計算,計算一下自己的水平和行業(yè)均值的水平以及行業(yè)優(yōu)秀水平之間的差異。
這時候你必須要注意了,因為你單個訪客產(chǎn)出非常低,所以接下來你要面臨這一個非常嚴峻的可能性:就是你的自然搜索流量大幅度下滑。一般的原因有兩個,一個是原來的流量不精準導致的,比如你關(guān)鍵詞選取的不好;再有就是關(guān)聯(lián)銷售做的不好。其中,前面的原因是主要原因。還有一種可能,就是你的主要流量來源是淘寶客或者活動等轉(zhuǎn)化本身就低的流量,但是這時候同樣意味著你的自然搜索表現(xiàn)不好。
(2)如果你的轉(zhuǎn)化率和客單價都是高于行業(yè)均值的(或者這兩個因素一個在行業(yè)均值附近,另外一個接近行業(yè)優(yōu)秀水平),但是你的訪客數(shù)一直低于行業(yè)均值。這說明你的流量導入是不足的,這種流量導入不足主要是有兩個原因:一是你的自然搜索優(yōu)化不好,導致你的免費流量導入不足,這種情況出現(xiàn)的前提就是你的付費流量比較穩(wěn)定;再有一個原因就是你的店鋪層級已經(jīng)限制了你的自然搜索流量獲取,表現(xiàn)就是你的排名是比較穩(wěn)定的,這時候最好的方法就是加大直通車投入,盡快的突破店鋪層級(你也不要太擔心投入產(chǎn)出比問題,因為你的綜合轉(zhuǎn)化率是OK的)
(3)當然,最差的情況就是,你的這三項指標都低于行業(yè)均值。這時候,根本不要懷疑,你的自然搜索一定很不好,另外就是你的詳情頁設(shè)計等運營細節(jié)都應(yīng)該出問題了,需要你整體反思了。