B2B電商平臺(tái)海拍客:從海淘到母嬰創(chuàng)業(yè)格局
只有做重才能有效抗拒巨頭殺入,也唯有如此才能做大。
鋅財(cái)經(jīng)最近考察了一家叫海拍客的母嬰公司,2015年大家都還在追求蜜芽“一年融三輪”這樣的輕快模式時(shí),他們選擇了立足線下母嬰店的“重創(chuàng)業(yè)”。
作為天貓國(guó)際的創(chuàng)始人,海拍客CEO趙晨當(dāng)時(shí)的想法是:把已經(jīng)成熟的“天貓國(guó)際”搬到線下。
隨著政策的改變,曾經(jīng)的大風(fēng)口“海淘”已經(jīng)物是人非,很多創(chuàng)業(yè)公司在這個(gè)看起來(lái)前途無(wú)限的領(lǐng)域折戟沉沙,海拍客卻奇跡般地保持高速增長(zhǎng),不到三年時(shí)間在母嬰B2B賽道里做到了一家獨(dú)大,估值已經(jīng)達(dá)到5億美金。
趙晨說(shuō):現(xiàn)在的海拍客是一家B2B公司,而且已經(jīng)比現(xiàn)在絕大多數(shù)B2B公司都做得深。
這是個(gè)做得足夠深才有錢賺的時(shí)代。“重創(chuàng)業(yè)”讓海拍客獲得了5萬(wàn)家線下門店,在母嬰B2B領(lǐng)域占到了80%的份額。
“我覺(jué)得這個(gè)世界其實(shí)挺公平的,就是你對(duì)這個(gè)世界改變得越大,你能夠賺取的部分就越多。”
01
從海淘到母嬰,不變的是重
趙晨說(shuō),海拍客是家運(yùn)氣不錯(cuò)的公司。
他們出來(lái)創(chuàng)業(yè)的時(shí)候剛好趕上了資本的最高峰。趙晨用5分鐘敲定了雷軍的天使輪融資,當(dāng)時(shí)描繪的路徑還是:讓線下母嬰店學(xué)會(huì)海淘。
趙晨自信自己是對(duì)整個(gè)中國(guó)跨境電商最了解的人,天貓國(guó)際的經(jīng)歷讓他從海關(guān)制定政策開(kāi)始就一直站在行業(yè)的最前端。
趙晨也說(shuō)創(chuàng)業(yè)時(shí)其實(shí)沒(méi)看多遠(yuǎn),那個(gè)時(shí)候他看到的就是天貓國(guó)際可行,那么把天貓國(guó)際整個(gè)跨境電商的模式通過(guò)一些包裝,在線下一定也能存活。
現(xiàn)在復(fù)盤海拍客的成長(zhǎng)路徑,最幸運(yùn)之處在于,他們選擇了一條看起來(lái)非常重的路。
立足線下小門店,意味著一開(kāi)始就要很多的人,跑到偏遠(yuǎn)地區(qū)去地推,金華、蘭溪、次塢……一些只有50平方米的小母嬰店也不放過(guò)。
現(xiàn)在海拍客安徽省的負(fù)責(zé)人張浙平,原本就是紹興某個(gè)偏僻小鎮(zhèn)上的母嬰店主,他現(xiàn)在還記得2015年夏天的一個(gè)傍晚,三個(gè)人下車到他店里考察。在交流之后,不僅母嬰店開(kāi)始從海拍客進(jìn)貨,原本在加多寶做過(guò)銷售的張哲平也把母嬰店扔給了妻子,自己加入海拍客做了寧波地區(qū)的BD。
他還記得當(dāng)時(shí)的情景:后來(lái)才知道來(lái)我店里的三個(gè)都是公司大佬,當(dāng)時(shí)他們沒(méi)有一點(diǎn)架子,拼命拉著我說(shuō)海拍客的模式,未來(lái)要干的事情,聽(tīng)完我就覺(jué)得必須要賭一把了。
這樣的模式很快幫海拍客打開(kāi)了市場(chǎng),成立的新簽團(tuán)隊(duì)在15個(gè)省發(fā)展了5萬(wàn)家線下門店,但是相比于其他模式更輕的母嬰行業(yè)同行,海拍客的估值一直偏低。
“線下海淘”這個(gè)市場(chǎng)也并不大:整個(gè)跨境其實(shí)只占整個(gè)實(shí)體零售1%都不到,但是線下門店的積累讓海拍客在轉(zhuǎn)型做大貿(mào)產(chǎn)品的時(shí)候游刃有余。
跨境現(xiàn)在依然是海拍客很重要的一個(gè)業(yè)務(wù)組成部分,但是現(xiàn)在的組織架構(gòu)里面,跨境的占比縮減到整個(gè)業(yè)務(wù)總量的四分之一。
“海淘”屬性越來(lái)越淡,母嬰行業(yè)的屬性越來(lái)越強(qiáng),母嬰原本只是天貓國(guó)際最大的一個(gè)類目,但是在海拍客的體系里,最終留存下來(lái)的99%都是母嬰店。
02
行業(yè)無(wú)法平推,只能做得更深
母嬰店是一類很獨(dú)特的群體。
它跟便利店不一樣,便利店的核心是貨架:有一款新的薯片,只要包裝設(shè)計(jì)好,鋪到便利店的貨架上自然而然就能賣掉。母嬰店新上一個(gè)奶粉,新上一款尿不濕,直接把它堆在店里是沒(méi)人要的。
母嬰店的核心是什么?母嬰店的核心是老板娘。
這是一門“知識(shí)導(dǎo)向”的生意,只有占領(lǐng)用戶的心智才會(huì)有長(zhǎng)期的銷量,而母嬰店的老板娘是最容易培養(yǎng)客戶信任感的群體。
2016年初,海拍客面臨一個(gè)選擇:是進(jìn)到一個(gè)和母嬰類似的行業(yè)還是繼續(xù)在母嬰這個(gè)行業(yè)挖深挖透?
當(dāng)時(shí)他們仔細(xì)看過(guò)一些行業(yè),像寵物、美妝、文具,這些都是在線下有很多門店的行業(yè),表面上與母嬰店極為類似。
看完后卻發(fā)現(xiàn),原來(lái)行業(yè)跟行業(yè)內(nèi)的區(qū)別其實(shí)很大。趙晨決絕地說(shuō):以前的打法在那些產(chǎn)業(yè)打不通。
他舉了個(gè)例子:寵物。貓狗糧核心就是兩大品牌,皇家和瑪氏,兩個(gè)品牌的國(guó)內(nèi)的分銷體系非常森嚴(yán),貨不夠賣,水貨一塌糊涂。
而且貓狗糧都很重,15公斤、12公斤,誰(shuí)也不愿意從寵物店自己扛回去。產(chǎn)品屬性也跟母嬰行業(yè)完全不同。
平推一個(gè)行業(yè)是非常困難的,為什么海拍客能在母嬰做得快,且沒(méi)有人跟得上?
首先因?yàn)槌粤艘徊缇畴娚痰募t利,母嬰又是一個(gè)品牌方自己在三線以下覆蓋得很弱的市場(chǎng),這樣的機(jī)會(huì)在其他行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有了。
所謂的成功路徑其實(shí)并不是海拍客選的,都是摸著石頭過(guò)河之后的事后總結(jié)。這條路其實(shí)不是一個(gè)可復(fù)制到任何產(chǎn)業(yè)的一條路線。
每個(gè)行業(yè)都不一樣,趙晨覺(jué)得五年之內(nèi)每個(gè)行業(yè)都會(huì)找到自己的切入點(diǎn),但是你在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有積累就不知道怎么去切。
所以現(xiàn)在要把心收回來(lái),在母嬰行業(yè)專注地扎更深。
03
電商平推不了線下小店
海淘做到2015年10月、11月的時(shí)候,很多投資人都在說(shuō),未來(lái)母嬰店都不存在了,母嬰電商通殺天下,你能提供什么價(jià)值?那時(shí)候趙晨也迷茫過(guò):小門店會(huì)長(zhǎng)期存在嗎?
趙晨坦言,在那樣的時(shí)間點(diǎn),面對(duì)這么大的命題,他其實(shí)并沒(méi)有答案。
前幾年互聯(lián)網(wǎng)天天在講革命,改變行業(yè),現(xiàn)在這一波大家反而逐步冷靜下來(lái)了。
其實(shí)每一行的水都很深,趙晨覺(jué)得自己三年不停在向這個(gè)行業(yè)的原住民學(xué)習(xí):品牌商做了那么多年,在一些領(lǐng)域比電商所做的好太多。
如果不把人家的東西學(xué)會(huì)了,你就要革人家的命,你連人家是誰(shuí)都不知道,怎么革?
海拍客在這樣的天問(wèn)中走了三年,公司的成績(jī)單和大數(shù)據(jù)趙晨有底氣相信:線下門店的生命周期會(huì)一直存在下去,不受電商的沖擊。
現(xiàn)在整個(gè)母嬰市場(chǎng)總量是1萬(wàn)億,電商在里面大概2500—3000億,中間有大概2000—3000億是商超和連鎖店,再下面就是大大小小的母嬰店。
趙晨說(shuō):今天電商的增速正在迅速下降,商超是負(fù)增長(zhǎng)3—5個(gè)點(diǎn),全行業(yè)還能有15%的增長(zhǎng),增長(zhǎng)點(diǎn)就在線下的實(shí)體店。
電商的增量之前主要來(lái)自于一、二線城市,增速下降快的核心是三線以下人群的消費(fèi)習(xí)慣跟一、二線不同。通過(guò)廣告讓所有人自己上網(wǎng)去買東西,這套方式在三線以下就不可行。
愿意去一線城市打拼的人,都是愿意自己去學(xué)習(xí),自己去把事搞明白的人,會(huì)留在一個(gè)三線小城市的人,往往希望走進(jìn)一個(gè)店,你最好什么都幫我搞定。
選擇這種生活方式的人很多,他們需要一個(gè)放心、確定、穩(wěn)定的解決方案,這不是通過(guò)電商更便宜就能解決的問(wèn)題,它是一種生活方式。
這個(gè)就是電商推不動(dòng)的最核心原因, 原來(lái)所有人都覺(jué)得電商平推一切,而現(xiàn)在這個(gè)想法已經(jīng)被證偽。所以從2016年開(kāi)始,這么多電商都要開(kāi)始做新零售,都要開(kāi)始做線下。
所以海拍客還會(huì)繼續(xù)下沉,趙晨覺(jué)得自己在鎮(zhèn)一級(jí)還沒(méi)沉得足夠好,現(xiàn)在海拍客的BD團(tuán)隊(duì)有200多人,明年會(huì)擴(kuò)大到1000—1500人。
線下團(tuán)隊(duì)的管理其實(shí)是一件非常困難的事,由于現(xiàn)在的區(qū)域很分散,一個(gè)省二十幾個(gè)人,沒(méi)有辦公室,也沒(méi)有辦事處。每個(gè)人早上自己出門,晚上自己回來(lái),只是微信上開(kāi)開(kāi)會(huì),大家一個(gè)月聚一次。
海拍客的線下團(tuán)隊(duì)卻有驚人的戰(zhàn)斗力,他們跟母嬰店老板有著密切的關(guān)系,平時(shí)都是用XX大哥、XX大姐來(lái)稱呼母嬰店主。每月一次的大促,各個(gè)省的團(tuán)隊(duì)都會(huì)像打了雞血一樣互相較勁。
趙晨和他的合伙人吳濤都不屬于雞血型,開(kāi)月會(huì)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)景就是“省長(zhǎng)”圍在一起抽煙,熱火朝天地討論業(yè)務(wù),只有趙晨和吳濤不抽煙,就像兩個(gè)被一群土匪圍住的秀才。
之所以能讓線下團(tuán)隊(duì)保持這樣的狼性,趙晨覺(jué)得第一是讓大家保持危機(jī)感,這個(gè)行業(yè)的人都想來(lái)海拍客。第二是讓大家覺(jué)得這是一件值得干的事。
他自己始終沒(méi)有獨(dú)立的辦公室,所有的合伙人也都在大廳的工位里辦公,出去坐的從來(lái)都是二等座,住快捷酒店。
“說(shuō)真的我們就是比較土的一幫人,心里想的還是想把事情做好,如果不是這種風(fēng)格,我們這么重的模式也跑不到現(xiàn)在。”
04
你究竟改變了行業(yè)多少
趙晨說(shuō):到今年他很明顯地感覺(jué)到:海拍客今天已經(jīng)是各個(gè)行業(yè)中做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),或者說(shuō)做B2B里面做得最深的企業(yè)之一。
注意,不是母嬰行業(yè),趙晨說(shuō):就算跟找鋼、找油、易酒批、零售通這些全都算上,海拍客也毫不遜色。
今天絕大多數(shù)的人在考慮的還是分銷環(huán)節(jié)的問(wèn)題,就是怎樣在分銷環(huán)節(jié)做得更大,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)很激烈。如果海拍客有五個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,肯定也是這樣的思維方式。
但是B2B商城系統(tǒng)真正該思考的東西是:怎么樣能夠再更多地去上游尋求價(jià)值,怎么樣能去下游尋求價(jià)值?
因?yàn)橛袎艛嗟臋C(jī)會(huì),所以海拍客可以跟行業(yè)里的人走得更深,惠氏的大中華區(qū)總經(jīng)理、嘉寶全球CEO都曾親自來(lái)海拍客洽談業(yè)務(wù)。雙方慢慢走近,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)海拍客有這么多事情可以干。
這是海拍客的價(jià)值,也是海拍客的運(yùn)氣。
趙晨說(shuō):B2B核心是你到底干了這個(gè)產(chǎn)業(yè)原來(lái)哪些干不了的事。通過(guò)基礎(chǔ)分銷,創(chuàng)造出三個(gè)點(diǎn)的價(jià)值、五個(gè)點(diǎn)的價(jià)值,這個(gè)都是通的。通過(guò)幫品牌方的提能,創(chuàng)造出十個(gè)點(diǎn)左右毛利的價(jià)值,也是通的,海拍客現(xiàn)在自己代理的品牌可以有更高的毛利,但也意味著要做更多的事情。
道理很簡(jiǎn)單:你改變了行業(yè)多少,就收獲多少利潤(rùn)。B2B是個(gè)公平的游戲,想賺錢就要比原來(lái)的人做得更好。
所以,在他看來(lái),眼下最熱門的B2B切入口“互聯(lián)網(wǎng)金融”并不是顛覆性的改變:這個(gè)行業(yè)里就有供應(yīng)鏈金融,然后你比原來(lái)的人好了多少?其實(shí)就1%,所以這門生意的利潤(rùn)也就是1%。
海拍客在B2B市場(chǎng)已經(jīng)占80%,母嬰是一個(gè)1萬(wàn)億的市場(chǎng)。趙晨說(shuō):我們今天其實(shí)也只改變了那么一點(diǎn)點(diǎn)。
現(xiàn)在大家越來(lái)越少去講所謂的新模式、新公司,顛覆性的東西,大家都在講升級(jí)、轉(zhuǎn)型、優(yōu)化和調(diào)整。
因?yàn)?,真正的革命都是不知不覺(jué)的。
<本文由himall原創(chuàng),商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)標(biāo)明:himall原創(chuàng)>
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