B2C平臺(tái)好大夫在線王航：醫(yī)療行業(yè)如何理解消費(fèi)升級(jí)

HiShop訊，在好大夫在線“領(lǐng)航者大會(huì)”上，好大夫在線CEO王航發(fā)表了題為《醫(yī)療行業(yè)如何理解消費(fèi)升級(jí)？》的主題演講。

會(huì)中，王航表示，作為健康領(lǐng)域的最剛性需求，醫(yī)療服務(wù)的全面升級(jí)，已成為全社會(huì)最受關(guān)注的核心。

以下為演講實(shí)錄：

大家好。上午的幾位大咖，為我們展現(xiàn)了一個(gè)正在快速變化中的世界，并多方位描述了一件正在中國(guó)發(fā)生的大事——消費(fèi)升級(jí)。

中國(guó)已經(jīng)渡過(guò)了物質(zhì)短缺的時(shí)代，在硬件層面已經(jīng)解決了“有”和“無(wú)”的問(wèn)題，現(xiàn)在的消費(fèi)需求是要更好的軟件——服務(wù)。

我們需要哪些服務(wù)？三大主題：一是教育，學(xué)習(xí)如何獲得美好生活  。二是娛樂(lè)，讓你享受美好生活。三是健康，保證你能夠享受美好生活。你去看看微信朋友圈，幾乎所有分享都逃不出這三個(gè)主題。

其中，健康服務(wù)是基礎(chǔ)，沒(méi)有健康什么都沒(méi)有，這是一票否決制。作為健康領(lǐng)域的最剛性需求，醫(yī)療服務(wù)的全面升級(jí)，自然就是全社會(huì)最受關(guān)注的核心了。這就是未來(lái)幾年中國(guó)社會(huì)的大環(huán)境。在座各位，作為醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者，我們的一舉一動(dòng)，注定將是聚光燈的焦點(diǎn)。

為醫(yī)療服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

多用戶商城系統(tǒng)了解到，聚焦到醫(yī)療行業(yè)，這個(gè)領(lǐng)域正在發(fā)生什么事情？2017年醫(yī)療行業(yè)發(fā)生的最重要的事情，我認(rèn)為是：“9月30日，全國(guó)公立醫(yī)院取消藥品加成”。

這是近三十年以來(lái)，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行模式的一次根本性轉(zhuǎn)變，這將引起一系列鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，進(jìn)而深刻改變中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的方方面面。為什么這么說(shuō)呢？眾所周知，藥品收入一直是公立醫(yī)院重要的收入來(lái)源，解決了三十年前沒(méi)錢(qián)辦醫(yī)院的問(wèn)題，也帶來(lái)了灰色利益鏈、醫(yī)保資金浪費(fèi)等一系列嚴(yán)重問(wèn)題，而最?lèi)毫拥挠绊懯牵簤褐苹颊咝枨螅瑖?yán)重限制了行業(yè)規(guī)模。

一位醫(yī)生告訴過(guò)我這樣一個(gè)故事：一個(gè)病人掛了五塊錢(qián)的號(hào)就診，醫(yī)生仔細(xì)的查體和檢查之后，告訴他，你的病目前不需要藥物干預(yù)，只是需要在生活中注意如下幾點(diǎn)。病人表示接受，離開(kāi)時(shí)要求把掛號(hào)費(fèi)退還給他，并說(shuō)，你又沒(méi)給我開(kāi)藥，為什么要收費(fèi)？患者的邏輯是：看病買(mǎi)藥要花幾百塊錢(qián)，掛號(hào)費(fèi)才五塊錢(qián)，不到5%，所以看病的主題是買(mǎi)藥，如果沒(méi)有開(kāi)藥，就不應(yīng)該收任何錢(qián)。

醫(yī)生的服務(wù)就像買(mǎi)藥的贈(zèng)品，醫(yī)生就成了賣(mài)藥的售貨員，并且還在桌子底下有灰色交易，患者怎么可能尊重醫(yī)生？而站在醫(yī)生角度，服務(wù)都近乎免費(fèi)了，你還想要挑肥揀瘦？沒(méi)有醫(yī)生愿意在服務(wù)上花費(fèi)精力，甚至多說(shuō)一句話都不愿意。服務(wù)越來(lái)越差，醫(yī)患矛盾越來(lái)越深，最終的結(jié)果是，所有人都知道醫(yī)院是服務(wù)最差、最傷自尊的地方，人們得了病之后的第一反應(yīng)是“忍著”，能不去醫(yī)院就千萬(wàn)不要去醫(yī)院。患者是受害者，而醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也被壓縮在最小范圍，產(chǎn)業(yè)中所有人也都是受害者。

9月30日，藥品加成取消了，醫(yī)事服務(wù)費(fèi)正式登場(chǎng)。這個(gè)改變的意義在于，名正言順的承認(rèn)了醫(yī)生服務(wù)價(jià)值。為醫(yī)生服務(wù)付費(fèi)，是一種正向激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)醫(yī)生改善服務(wù)質(zhì)量，而更好的服務(wù)品質(zhì)將改善患者感受，讓患者更主動(dòng)、更多地向醫(yī)生尋求幫助。病情改善了就不用吃藥了，但依然還需要找醫(yī)生復(fù)診，定期尋求健康指導(dǎo)，甚至可以說(shuō)服務(wù)是無(wú)止境的。這樣，最終擴(kuò)大了整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模，也為商業(yè)保險(xiǎn)打開(kāi)了大門(mén)。這個(gè)規(guī)模能長(zhǎng)到多大？我看不到天花板，你可以參考一下今天的美國(guó)吧，他們的醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用占了GDP的將近20%，而中國(guó)這個(gè)數(shù)字目前只有6%。

總結(jié)一下，這是醫(yī)療行業(yè)運(yùn)行模式的大改變，這個(gè)改變會(huì)激活整個(gè)行業(yè)，為服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)代就此已經(jīng)到來(lái)。

為服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)代，誰(shuí)是最大受益者？

在這樣一個(gè)規(guī)模迅速擴(kuò)大的行業(yè)，你一定在想：誰(shuí)能抓住這個(gè)機(jī)會(huì)？誰(shuí)將是最大受益者？

簡(jiǎn)單來(lái)看，為服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)代，患者買(mǎi)的是醫(yī)生的服務(wù)，所有的醫(yī)生收入肯定都會(huì)提高，整個(gè)醫(yī)生群體當(dāng)然都是受益者。

深層次來(lái)看，隨著新技術(shù)的普及，大數(shù)據(jù)和AI的應(yīng)用等，絕大部份診療技術(shù)壁壘會(huì)越來(lái)越低，你可以看到現(xiàn)在縣醫(yī)院的醫(yī)生都能做支架手術(shù)了。如果只看技術(shù)，對(duì)于大部分醫(yī)生來(lái)說(shuō)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越難以保持。而病人需要的醫(yī)療服務(wù)是多層次的，多樣化的，這是最大變量，也是最大的機(jī)會(huì)，服務(wù)的品質(zhì)決定了患者不一樣的體驗(yàn)。所以，在技術(shù)水平相當(dāng)?shù)那闆r下，服務(wù)越好的醫(yī)生，病人越多，在醫(yī)院里地位越高，收入越高。服務(wù)質(zhì)量好的醫(yī)生，一定是最大的受益者。

第三，為服務(wù)買(mǎi)單，實(shí)際上是一種正向的利益激勵(lì)機(jī)制，有了利益機(jī)制，就將激發(fā)出醫(yī)生的服務(wù)熱情。激發(fā)生產(chǎn)力，技能提升從來(lái)都不是問(wèn)題。這就像中國(guó)的改革開(kāi)放，就是從農(nóng)村的包產(chǎn)到戶開(kāi)始的。包產(chǎn)到戶解決了激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題，讓農(nóng)民們多勞多得，一下子從根本上解放了生產(chǎn)力，農(nóng)民們積極工作，最終解決了中國(guó)社會(huì)的糧食供給不足問(wèn)題。可以預(yù)想到，當(dāng)每一個(gè)醫(yī)生都會(huì)積極行動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，服務(wù)供給快速增加，這就徹底解決了中國(guó)醫(yī)療的焦點(diǎn)問(wèn)題——供給不足問(wèn)題。這種情況下，整個(gè)社會(huì)、我們每一個(gè)人都是受益者。

生產(chǎn)力釋放的威力

雖然我們說(shuō)為服務(wù)買(mǎi)單的時(shí)代來(lái)了，但是始終都有人不相信，患者真的會(huì)為服務(wù)買(mǎi)單嗎？好大夫在線成立11年以來(lái)，受到的最大質(zhì)疑也是這個(gè)問(wèn)題，今天，我都是用數(shù)字回答。

接下來(lái)，我來(lái)公布中國(guó)醫(yī)生的網(wǎng)上工作平臺(tái)、好大夫在線，在為服務(wù)買(mǎi)單的元年、2017年度，全平臺(tái)醫(yī)生收入數(shù)字。

2017年度，好大夫在線平臺(tái)上，17萬(wàn)名注冊(cè)醫(yī)生總共服務(wù)了1012萬(wàn)名患者。在17年以前，好大夫在線上的服務(wù)以免費(fèi)服務(wù)為主。而在2017年，40%的患者、440萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)過(guò)醫(yī)生的服務(wù)，是2016年的1.8倍。17萬(wàn)醫(yī)生中，有收入的醫(yī)生一共6萬(wàn)多名，是2016年的1.5倍。為了購(gòu)買(mǎi)醫(yī)生的線上服務(wù)，這些患者總共花費(fèi)了3.2億元，是2016年的2.5倍。這一組數(shù)字，充分說(shuō)明了，更多的患者為服務(wù)買(mǎi)單，更多的醫(yī)生收入增加，服務(wù)規(guī)模正在迅速擴(kuò)大。

以上是總數(shù)，可能細(xì)心的你可能正在想：“3億元，6萬(wàn)個(gè)醫(yī)生，人均5000元。恩，我超過(guò)平均值了，沒(méi)拖后腿。”我覺(jué)得在6萬(wàn)這個(gè)基數(shù)上算平均值沒(méi)有意思，俗話說(shuō)，沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害，我們來(lái)看看最刺激的——醫(yī)生收入排行前十名！

第一名這位醫(yī)生，2017年139萬(wàn)元，第二名100萬(wàn)元，第三名96萬(wàn)元；差距有點(diǎn)大了吧，想不到吧，業(yè)余時(shí)間的網(wǎng)上咨詢服務(wù)也能為一個(gè)醫(yī)生帶來(lái)這么高的收入。從地區(qū)來(lái)看，前十名中的4人來(lái)自上海、3人來(lái)自北京，天津、山東、南京各一人。想不到吧，即使不是北京、上海的國(guó)家級(jí)專家，只要服務(wù)做得好，也能有這么高的收入。我還要告訴你，從職務(wù)上來(lái)看，今年的前十名中有4人是科室行政主任。想不到吧，互聯(lián)網(wǎng)并不只是年輕大夫和低年資大夫在玩，這4位科室主任正在以身作則、帶動(dòng)全科室的同事們、用優(yōu)質(zhì)服務(wù)賺取陽(yáng)光收入，網(wǎng)上服務(wù)提供者已經(jīng)都是主流醫(yī)生群體了。

從剛才數(shù)字來(lái)看，客觀地說(shuō)，有收入的醫(yī)生才6萬(wàn)人，對(duì)比中國(guó)300萬(wàn)醫(yī)生來(lái)說(shuō)，占比只有區(qū)區(qū)2%。這說(shuō)明，雖然互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療很熱，但市場(chǎng)化才剛剛開(kāi)始，網(wǎng)上為服務(wù)買(mǎi)單的規(guī)模還在成長(zhǎng)，但我們應(yīng)該看到，網(wǎng)上建立的醫(yī)生品牌，其影響力已經(jīng)開(kāi)始深刻影響患者線下就診決策，進(jìn)而開(kāi)始影響醫(yī)生在醫(yī)院里的臨床業(yè)務(wù)和收益。

接下來(lái)，我們看看線下公立醫(yī)院里發(fā)生的事情。

積累“超級(jí)用戶”，拒絕當(dāng)無(wú)產(chǎn)醫(yī)生

中國(guó)的醫(yī)療領(lǐng)域，公立醫(yī)院實(shí)力雄厚、資源眾多、品牌強(qiáng)大，一般都是患者就醫(yī)的第一選擇。這些患者是沖著公立醫(yī)院來(lái)的，是醫(yī)院的患者，不是醫(yī)生的患者，他們“認(rèn)廟不認(rèn)和尚”。這時(shí)候，醫(yī)生只能遵循醫(yī)院的患者分配制度，為院長(zhǎng)打工，為“醫(yī)院的患者”提供服務(wù)。如果你離開(kāi)，換了一家醫(yī)院，基本都等于凈身出戶。

但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的患者使用互聯(lián)網(wǎng)查找自已“中意”的醫(yī)生。院長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)自己在院門(mén)口攔不住所有病人了，越來(lái)越多的病人繞過(guò)院長(zhǎng)設(shè)立的分發(fā)機(jī)制，直接沖進(jìn)診室，沖向醫(yī)生。而這批醫(yī)生隨之迅速崛起。

羅振宇在前些天的跨年演講中，提到了一個(gè)“超級(jí)用戶”的概念，這些患者就是醫(yī)生的“超級(jí)用戶”，其共同的特點(diǎn)是：他們會(huì)在網(wǎng)上自己仔細(xì)查看你的口碑、你對(duì)其他患者網(wǎng)上服務(wù)細(xì)節(jié)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)選中你。一旦選中，他們就“只認(rèn)和尚不認(rèn)廟”，不管你在哪個(gè)廟里念經(jīng)，你在哪個(gè)醫(yī)院，他們就會(huì)去那家醫(yī)院。他們不是任何一家醫(yī)院的患者，而一開(kāi)始就是你自己的“超級(jí)用戶”。

互聯(lián)網(wǎng)讓中國(guó)的患者可以真正與醫(yī)生連接，醫(yī)生第一次真正擁有了自己的患者群，這一點(diǎn)意義重大！長(zhǎng)期來(lái)看，自己擁有穩(wěn)定患者群的醫(yī)生，收入更高、科研病例豐富、專業(yè)成長(zhǎng)更快、執(zhí)業(yè)選擇面更寬，對(duì)自己的未來(lái)掌握更主動(dòng)。

如果你在一個(gè)公立醫(yī)院工作，還沒(méi)有自己的“超級(jí)用戶”，每天等著公立醫(yī)院把患者分配給你，請(qǐng)注意：在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，你有一個(gè)新名字：“無(wú)產(chǎn)者”，雖然名字不好聽(tīng)，但是你的確就像農(nóng)民沒(méi)有自己的田地一樣，你就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代醫(yī)生中的一個(gè)“無(wú)產(chǎn)者”。

今天的會(huì)場(chǎng)有很多非公醫(yī)療機(jī)構(gòu)到場(chǎng)，為了避免有人做出錯(cuò)誤決定，我要友情提醒，對(duì)于在場(chǎng)各位，如果你是“無(wú)產(chǎn)者”，但是你還想出去多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，那么，我只有三個(gè)建議：一、找一家有品牌、有患者量的商業(yè)醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，但是，因?yàn)榛颊呤侨思业?，你只能拿到被雇傭的工資，而不能拿到分成級(jí)別的高收入。二、如果對(duì)方醫(yī)院沒(méi)有品牌、沒(méi)有患者，建議你就別去了，那是浪費(fèi)時(shí)間，又增加人家的成本。三、這是今天大會(huì)最重要的一個(gè)建議：從現(xiàn)在開(kāi)始，珍惜醫(yī)院分給你的每一個(gè)患者，用更好的服務(wù)善待每一個(gè)患者，用好大夫在線持續(xù)做好線上服務(wù)，積累口碑和網(wǎng)絡(luò)品牌，積累屬于自己的“超級(jí)用戶”。等到你自己的品牌越來(lái)越強(qiáng)，超級(jí)用戶越來(lái)越多、這些超級(jí)用戶只認(rèn)你，信任你，跟隨你，這時(shí)候你無(wú)論到哪里多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，都是最搶手、最紅的醫(yī)生。

為服務(wù)買(mǎi)單時(shí)代，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自哪里？

最后，我想分享一下我們17年遇到的一個(gè)“大坑”，一起來(lái)看看如何應(yīng)對(duì)“成長(zhǎng)的煩惱”？

2017年第二季度開(kāi)始，我們?cè)诤么蠓蛟诰€上逐步實(shí)施了一項(xiàng)新規(guī)：凡是指定目標(biāo)醫(yī)生的咨詢提問(wèn)，都需要付費(fèi)。這是推動(dòng)對(duì)醫(yī)生服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可。但是，隨著這個(gè)規(guī)則逐步實(shí)施，我們收到的付費(fèi)患者的投訴越來(lái)越多。在高峰期的7、8月份，投訴高達(dá)1800條/天！太恐怖了！

主要投訴集中在兩個(gè)方面：一是醫(yī)生回復(fù)太慢，往往要等24小時(shí)以上，二是醫(yī)生回復(fù)太簡(jiǎn)單，常常上傳了好幾張檢查報(bào)告，寫(xiě)了上千字的病情描述，得到的回復(fù)就4個(gè)字：“來(lái)門(mén)診吧”。患者打來(lái)電話說(shuō)，我付費(fèi)買(mǎi)的是更好的服務(wù)品質(zhì)，我需要一些是針對(duì)性的解釋，而不是簡(jiǎn)單這4個(gè)字。

這就是我們17年遇到的最大的“坑”?；颊唛_(kāi)始買(mǎi)單，但醫(yī)生還沒(méi)有準(zhǔn)備好，還不知道什么樣的服務(wù)是患者想要的。

怎么辦呢？我們成立了投訴處理中心，十幾個(gè)人，每天工作12小時(shí)，每周工作7天，一條一條分析每一個(gè)投訴，一個(gè)一個(gè)電話打給醫(yī)患雙方，把患者的難處講給醫(yī)生，把醫(yī)生的情況講給病人，獲得理解，一個(gè)一個(gè)地說(shuō)服，除此之外，別無(wú)他法。

我們的任務(wù)，就是要傾聽(tīng)患者聲音，和醫(yī)生一起，發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)變意識(shí)，付諸行動(dòng)，持續(xù)改進(jìn)?；颊卟粷M意的時(shí)候，永遠(yuǎn)是把好大夫在線和醫(yī)生放在一起罵的，我們和醫(yī)生，注定要榮辱與共，一同成長(zhǎng)。所以，希望各位醫(yī)生，如果某一天你接到我們投訴中心的電話時(shí)，請(qǐng)放平心態(tài)，記住我們是一起的伙伴，咱們一起學(xué)習(xí)、一起進(jìn)步。

最后，非常欣慰地向大家報(bào)告，到目前為止，2018年1月，投訴處理中心每天收到的患者投訴數(shù)量已經(jīng)降到了300多條，同時(shí)，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，從這個(gè)“投訴”入口，居然每日能收到600多條對(duì)醫(yī)生服務(wù)的表?yè)P(yáng)信！

為服務(wù)買(mǎi)單時(shí)代，最大的挑戰(zhàn)來(lái)自醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量。而提升服務(wù)質(zhì)量，是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。如何真正做到以患者為中心，我們和醫(yī)生們都正在學(xué)習(xí)。誰(shuí)先掌握更好的服務(wù)技能，誰(shuí)就獲得了發(fā)展的先機(jī)。

以上就是我的分享，希望能對(duì)在場(chǎng)的醫(yī)生們有所啟發(fā)。感謝這個(gè)時(shí)代，為我們準(zhǔn)備了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最佳武器；希望你用好它，成為新時(shí)代的領(lǐng)航者！

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