社區(qū)夫妻店，社區(qū)便利店的電商化是必經(jīng)之路

社區(qū)夫妻店成為阿里巴巴、京東這兩大電商巨頭爭搶的香餑餑，為了更多地俘獲線下合作伙伴的芳心，兩者開始上演對(duì)手戲。繼天貓小店宣布一年拓展1萬家店目標(biāo)曝光后，京東B2B業(yè)務(wù)“京東新通路”日前宣布，將推出新的智慧管理軟件“動(dòng)銷網(wǎng)站”，加速改造傳統(tǒng)夫妻店?？梢宰⒁獾剑瑐鹘y(tǒng)夫妻店經(jīng)營商業(yè)模式中存在的痛苦，正是電商借機(jī)入局的切入點(diǎn)。在680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小實(shí)體店基數(shù)下，可以謀求的市場充滿想象空間。

夫妻店形象顛覆

狹小的零售空間、散亂的貨架陳列以及一位經(jīng)?？瓷先o所事事的老板。在談到夫妻店時(shí)經(jīng)常會(huì)有人把它與小賣部畫上等號(hào)，這可能也是很多人對(duì)夫妻店的既有印象。但現(xiàn)在，不論是阿里巴巴還是京東，兩家電商巨頭正在努力招攬這部分商家，并對(duì)它們進(jìn)行改造升級(jí)。

8月中旬，河北固安某小區(qū)旁的一家夫妻店經(jīng)歷了形象改造。北京商報(bào)記者日前在實(shí)地走訪時(shí)注意到，改造后的這家店掛上了京東超市的招牌；店內(nèi)的貨品按照食品、飲料、日化、熟食等不同類別分區(qū)域陳列；貨架與貨架之間留下了足以兩個(gè)人并肩行走的距離；對(duì)于寶潔、樂視等大品牌產(chǎn)品的促銷活動(dòng)，設(shè)有專門的端架擺放在顯眼位置。據(jù)店主楊浩介紹，改造后的夫妻店和以前有了很大區(qū)別，僅從經(jīng)營業(yè)績來看，現(xiàn)在實(shí)體店每日的流水在3000-5000元左右，和原來相比提升了不少。在他看來，京東的品牌成了吸引周邊社區(qū)用戶前來購買的“金字招牌”。

和楊浩一樣選擇對(duì)老實(shí)體店進(jìn)行改造的還有遠(yuǎn)在杭州的維軍便利店店主黃安，區(qū)別在于，后者選擇成為首家開業(yè)的天貓小店。對(duì)比實(shí)體店改造前后可以發(fā)現(xiàn)，不僅實(shí)體店的招牌從“紅星二鍋頭·維軍便利店”換成了“天貓·維軍便利店”，打消了消費(fèi)者對(duì)這家便利店是白酒專賣的認(rèn)知；在實(shí)體店內(nèi)的商品擺放上，此前銷售柜臺(tái)上下四周堆滿的日用、百貨類產(chǎn)品，如今在貨架上整齊擺放，明顯提升了實(shí)體店的檔次；此外，店內(nèi)還設(shè)有專門的“天貓爆款”貨柜，讓社區(qū)消費(fèi)者在這家便利店中可以買到其他便利店買不到的商品。

搭建增量市場

阿里巴巴和京東對(duì)夫妻店的改造意義，并不局限于表面上的品牌授權(quán)和店內(nèi)的商品陳列，背后的真正意圖在于打破傳統(tǒng)經(jīng)營商業(yè)模式中品牌商和夫妻店主遇到的痛苦，挖掘新的市場空間。在京東商城新通路事業(yè)部市場營銷部總經(jīng)理王征看來，將傳統(tǒng)夫妻店改造成京東超市，是在幫助品牌商梳理原來不清楚的終端零售網(wǎng)點(diǎn)信息，是幫助夫妻店豐富商品品類，提高工作效率和產(chǎn)品利潤率，這是在搭建新的增量市場。

以日前寶潔聯(lián)合京東動(dòng)銷服務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行的“開學(xué)季”終端行銷活動(dòng)為例，通過提前進(jìn)行線上線下預(yù)熱，寶潔旗下洗衣液產(chǎn)品碧浪在10天內(nèi)完成了終端實(shí)體店鋪貨，作為終端銷售的夫妻店，也能在收貨的同時(shí)完成陳列動(dòng)銷，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商業(yè)模式想要同步完成類似工作需要1個(gè)月以上時(shí)間。

據(jù)了解，傳統(tǒng)夫妻店的經(jīng)營商業(yè)模式大致可以分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是商品通過多層級(jí)經(jīng)銷商傳遞到夫妻店手中；第二個(gè)階段是將夫妻店中的商品銷售給消費(fèi)者。前者是進(jìn)貨的過程，主要依賴于經(jīng)銷商的服務(wù)覆蓋能力；后者是銷售的過程，主要受產(chǎn)品吸引力以及實(shí)體店動(dòng)銷能力的影響。而所謂的動(dòng)銷是指在營銷的渠道終端，通過一系列的營銷組合手段提高單店、單點(diǎn)銷售業(yè)績的方式。

京東商城新通路事業(yè)部創(chuàng)新行銷部總經(jīng)理朱紅芳表示，通過京東新通路新推出的動(dòng)銷服務(wù)網(wǎng)站，品牌商可以根據(jù)自身需要篩選目標(biāo)實(shí)體店，邀請(qǐng)實(shí)體店參與終端行銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)信息精準(zhǔn)推送；店主在通過手機(jī)接單后，也將通過京東供應(yīng)鏈軟件直接獲取品牌商投放的終端資源，提升的是品牌商和夫妻店雙方的工作效率。

經(jīng)銷商地位難撼動(dòng)

傳統(tǒng)夫妻店在進(jìn)行電商化改造后，盡管提升了品牌方和夫妻店雙方的商品銷售效率，但也需要注意到，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商對(duì)于當(dāng)前的夫妻店經(jīng)營來說依然占據(jù)不可動(dòng)搖的重要位置。僅就上文中提到的京東超市而言，店內(nèi)有30%的產(chǎn)品是直接通過京東供貨，這也意味著這家店內(nèi)還有70%的商品是通過地方的經(jīng)銷商進(jìn)貨。

事實(shí)上，對(duì)于夫妻店經(jīng)營者來說，通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)常會(huì)遇到貨品來源復(fù)雜、新品供應(yīng)不及時(shí)、銷售情況不確定、產(chǎn)品真?zhèn)坞y確保等問題。以改造前的維軍便利店為例，以往會(huì)在厚本子上記錄下如農(nóng)夫山泉礦泉水、統(tǒng)一方便面等各種品牌產(chǎn)品的進(jìn)貨聯(lián)系人電話，如果有商品缺貨，需要輪番打電話進(jìn)行補(bǔ)貨。對(duì)于供貨商不穩(wěn)定的商品，因檢查疏漏遇到假貨的情況在所難免。而改造后的維軍便利店，雖然可以通過阿里巴巴零售通實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上選品，并由菜鳥網(wǎng)絡(luò)直接配送上門，但通過線上渠道采購的商品，在店內(nèi)整體商品比例中仍然只是少數(shù)。

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商地位難以撼動(dòng)的原因，中百集團(tuán)董事總經(jīng)理萬明治曾在以個(gè)人身份發(fā)布的文章中分析稱，很多全國重點(diǎn)品牌出于對(duì)分銷渠道的保護(hù)及地推的依賴，會(huì)將市場版圖劃分給不同的區(qū)域分銷商負(fù)責(zé)。分銷商是否愿意與阿里巴巴、京東進(jìn)行合作還無法斷定，即使選擇合作，也會(huì)很有保留且留有后手，就更不用說“分銷即吾命”的地方品牌經(jīng)銷商。

市場有待多方開拓

可以注意到的是，面對(duì)當(dāng)前線下夫妻店市場的龐大規(guī)模，顯然不是一兩家公司可以獨(dú)自吃下的蛋糕。業(yè)內(nèi)人士也表示，不論是京東超市也好，天貓小店也好，行業(yè)中連接品牌商消費(fèi)終端的業(yè)務(wù)邏輯其實(shí)一直存在，當(dāng)前雙方的較量也不過是在執(zhí)行程度的比拼上。此外，據(jù)北京商報(bào)記者了解，除了阿里巴巴和京東這兩大電商巨頭玩家外，如中商惠民、愛便利、掌合天下等B2B電商公司也活躍在市場中。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度零售咨詢?cè)?016年底發(fā)布的《中國快速消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)B2B市場報(bào)告》顯示，中國市場存在約680萬家傳統(tǒng)社區(qū)中小實(shí)體店。此外，從中國快消品市場通路出貨額占比情況來看，當(dāng)時(shí)預(yù)測的以雜貨店、售貨亭為主的傳統(tǒng)通路出貨額占比為49.3%；以大賣場、超級(jí)市場、個(gè)人商店、便利商店為典型的現(xiàn)代通路出貨額占比為41.6%；而線上出貨額情況，雖然在2014-2016年復(fù)合增長率達(dá)到41%，但占比僅為9%。對(duì)此，凱度分析預(yù)測，致力于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑通路渠道，減少經(jīng)銷層級(jí)，對(duì)小店進(jìn)行升級(jí)改造將成為行業(yè)趨勢。在這一風(fēng)口下，整體互聯(lián)網(wǎng)B2B行業(yè)發(fā)展的前景值得期待，預(yù)計(jì)到2018年，將會(huì)有44%的社區(qū)小店、夫妻店成為互聯(lián)網(wǎng)B2B的受益者。

但從品牌商的角度來說，一名不愿透露姓名的國內(nèi)日化品牌B2B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也向北京商報(bào)記者表示，目前品牌與電商B2B業(yè)務(wù)的合作還屬于磨合初期階段，大部分鋪貨工作仍然有賴于傳統(tǒng)分銷商業(yè)模式，品牌更希望通過開拓多元化的渠道打開市場。