O2O公司改名：一場(chǎng)注定失敗的美夢(mèng)？

O2O公司改名：一場(chǎng)注定失敗的美夢(mèng)？最新消息，數(shù)據(jù)顯示，口碑和餓了么一起在676個(gè)城市服務(wù)商家達(dá)到350萬(wàn)。在餓了么的平臺(tái)上，有66.7萬(wàn)的月度活躍騎手為消費(fèi)者服務(wù)，平均每個(gè)用戶每年下單近20次；在口碑的平臺(tái)上，1.67億月度活躍用戶享受著到店服務(wù)。繼滴滴之后，e代駕正式宣布改名。從某種程度上來(lái)講，企業(yè)改名本來(lái)是一件順理成章的事情，但是在互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)此起彼伏的今天，這些O2O企業(yè)的改名總是讓我們感覺(jué)到總是有種不一樣的感覺(jué)。那么，以O(shè)2O企業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的改名背后到底有著什么深層的含義呢？從以往企業(yè)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，企業(yè)改名主要在以下幾個(gè)情況下發(fā)生：

 

 

第一，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生重新定位。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變更之后勢(shì)必會(huì)有很多部門(mén)需要調(diào)整，企業(yè)的戰(zhàn)略也會(huì)相應(yīng)地發(fā)生變化，通過(guò)改名能夠?qū)ν鈽?shù)立一種嶄新的形象，并確立在消費(fèi)者當(dāng)中的地位。“淘寶商城”改名為“天貓”便是一個(gè)經(jīng)典案例。為了能夠讓以個(gè)體工商戶為主體的淘寶與以企業(yè)為主體的淘寶商城有較為明確的區(qū)分，并為公司的發(fā)展戰(zhàn)略有更加明確的定位，“淘寶商城”正式改名為“天貓”。

此次改名便不僅僅是一次單獨(dú)的改名，在此次改名事件之后，天貓的發(fā)展戰(zhàn)略以及思路更加清晰，并逐步確立了其在廣大用戶當(dāng)中的形象，開(kāi)始轉(zhuǎn)向以企業(yè)為主體的銷售模式。從消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，淘寶與天貓儼然已經(jīng)成了完全不同的兩個(gè)品牌。淘寶是以C2C為主的平臺(tái)，天貓則是以B2C為主的平臺(tái)，此次改名不僅逐漸確立了兩個(gè)品牌在廣大消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象，更讓企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有了一個(gè)較大的調(diào)整。

第二，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生變化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生變化之后，勢(shì)必會(huì)引起很多的變動(dòng)，其中最重要的一點(diǎn)就是企業(yè)名稱的變化。這種變化在傳統(tǒng)企業(yè)的身上表現(xiàn)得更加明顯。以奔馳與克萊斯勒都是世界著名的汽車品牌，為了謀求更大的發(fā)展，兩家公司進(jìn)行了合并重組，并一躍成為世界上屈指可數(shù)的汽車制造廠商。

奔馳與克萊斯勒合并之后，公司的經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生了變化，于是新成立的公司名字改成了“戴姆勒-克萊斯勒”，新公司的雇員超過(guò)42萬(wàn)余人，年銷售量超230億馬克，它儼然成了一個(gè)汽車帝國(guó)，而兩家公司的經(jīng)營(yíng)主體發(fā)生變化之后，改變也就變得順理成章。

第三，企業(yè)整合資源的需要。萬(wàn)千百貨”更名為“萬(wàn)達(dá)百貨”便是一個(gè)非常鮮明的例子。萬(wàn)千百貨本身只是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)下面的一個(gè)百貨公司。盡管這家百貨公司屬于萬(wàn)達(dá)百貨所有，但是知名度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有萬(wàn)達(dá)百貨知名。萬(wàn)達(dá)百貨為了利用自身的品牌提升萬(wàn)千百貨的知名度，將萬(wàn)千百貨改名為萬(wàn)達(dá)百貨。此舉被看做是萬(wàn)達(dá)整合旗下的各種優(yōu)勢(shì)資源，借力萬(wàn)達(dá)品牌效應(yīng)進(jìn)行長(zhǎng)足發(fā)展的一個(gè)經(jīng)典案例。

滴滴打車、e代駕改名雖然有以上幾種情況的影子，但是在當(dāng)前O2O大戰(zhàn)此起彼伏的條件下，它們的改名被賦予了更多的意義。從滴滴打車、e代駕改名的情況來(lái)看，我們可以看出當(dāng)前以O(shè)2O行業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在面臨著如下挑戰(zhàn)：

首先，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)企業(yè)的改名并不是一件好事。因此，企業(yè)的品牌塑造需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，重新確立新的品牌形象則需要一定的時(shí)間。以滴滴打車、e代駕為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這個(gè)時(shí)機(jī)下改名體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化，他們需要更加清晰的品牌標(biāo)識(shí)確立自己在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象。而為了能夠在有限的IP資源中獲得更大的份額，擁有一個(gè)明確且與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分較大的品牌標(biāo)識(shí)則顯得尤為重要。因此，改名便成了重新確立品牌形象的一個(gè)重要手段。

其次，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前期的發(fā)展缺少明確的發(fā)展脈絡(luò)。盡管當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，但是互聯(lián)網(wǎng)真正深切地影響和改變?nèi)藗兊纳钸€只是最近五年之間的事情。而由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展非常迅速，很多企業(yè)在發(fā)展初期并不會(huì)有太多的時(shí)間去關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象等軟實(shí)力方面的東西，等到發(fā)展到一定階段之后，他們勢(shì)必會(huì)對(duì)過(guò)去的行為進(jìn)行糾錯(cuò)，而改名則成了他們修正以往行為的一種顯著表現(xiàn)。

以滴滴打車為例，以往的滴滴打車是一個(gè)抽象化的汽車的logo，這種logo并不具有非常強(qiáng)烈的品牌感，如果換做任何一個(gè)企業(yè)使用這個(gè)標(biāo)識(shí)都是可以的。這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象塑造來(lái)講是一件非常不利的事情。因此，必須改變這種無(wú)關(guān)痛癢的logo標(biāo)識(shí)。而新修改的logo有著非常強(qiáng)烈的品牌感和滴滴特色，如果這個(gè)logo用到別的企業(yè)上面勢(shì)必會(huì)有很多不恰當(dāng)?shù)牡胤剑愿拿闪吮Ｗo(hù)自己的一種方式。

第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軟實(shí)力正在逐步增強(qiáng)。隨著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到新的階段之后，企業(yè)的軟實(shí)力成為一股不可忽視的力量，而只有通過(guò)發(fā)布新的名稱來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的軟實(shí)力才能為企業(yè)發(fā)展注入一種另類的力量。此次e代駕更名便是一個(gè)有力的證明。e代駕CEO楊家軍表示，在這個(gè)以變化為不變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，e代駕也必須重新思考，跟隨需求，時(shí)刻改變，因此決定要再一次超越自己。

新的e代駕logo賦予了企業(yè)自身更多的使命和力量。正如楊家軍所說(shuō)的一樣，“我們要突破自己，再次跨越，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，給用戶提供了一個(gè)專業(yè)、安全、可信任的代駕體驗(yàn)。其次在服務(wù)上將完善標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系以及全面的客戶安全保障體系，提高品牌滲透率和知名度，加強(qiáng)用戶對(duì)e代駕品牌的認(rèn)知。”

因此，以滴滴打車、e代駕的改名為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新一輪升級(jí)正在悄然發(fā)生，而這除了讓我們感受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化之外，還讓我們感覺(jué)到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展更加理性，企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)也更加清晰。改名只是一個(gè)表象，以改名為號(hào)角的升級(jí)則會(huì)成為未來(lái)一個(gè)時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的一個(gè)主要特征。從這個(gè)方面來(lái)看，以滴滴打車、e代駕為代表的企業(yè)改名背后更多的是企業(yè)發(fā)展的日趨理性和沉著。