在線旅游高速成長(zhǎng)期已過 出境游或成新風(fēng)口

　最新消息，國(guó)家郵政局今天發(fā)布數(shù)據(jù)，11日當(dāng)天全國(guó)主要電商企業(yè)全天共產(chǎn)生快遞物流訂單13.52億件，同比增長(zhǎng)25.12%;全天各郵政、快遞企業(yè)共處理4.16億件，同比增長(zhǎng)25.68%。 十一黃金周將至，隨著消費(fèi)升級(jí)，度假不再只是吃吃喝喝，一場(chǎng)說走就走的旅行成為很多人的選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的普及，傳統(tǒng)旅行社輝煌不再，在線旅游行業(yè)又將迎來一年一度的高峰期。

每人每年旅行3.6次，在線旅游仍有空間

隨著人均可支配收入增加和消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年全國(guó)旅游人次50億，是人口規(guī)模的3.6倍，也就是說去年平均每人旅行3.6次；旅游總收入達(dá)4.57萬(wàn)億元，較上年增長(zhǎng)15.9%，明顯高于GDP和人均可支配收入增速。

在線旅游逐漸成為拉動(dòng)旅游行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?017年，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)8286億元，同比增長(zhǎng)35%；在線旅游滲透率達(dá)到31.5%，5年內(nèi)漲了3倍，但與北美、歐洲相比，仍有上漲空間。

用過攜程、去哪兒這些APP的人都知道，在線旅游市場(chǎng)主要包括票務(wù)、住宿、旅游產(chǎn)品、景區(qū)門票及其他出行配套服務(wù)等等。其中，交通票務(wù)占比55%，住宿占比21%，旅游度假及其他合計(jì)占比僅為24%。

網(wǎng)上訂票和訂酒店已經(jīng)非常普遍。交通票務(wù)的在線滲透率高達(dá)40.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體水平，住宿滲透率與行業(yè)基本持平，未來增長(zhǎng)空間相對(duì)有限；旅游度假滲透率僅為16.2%，其他業(yè)務(wù)僅為12.3%，紅利空間依然較大。

國(guó)內(nèi)企業(yè)鏖戰(zhàn)正酣，國(guó)際寡頭已然形成

在線旅游行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游有景區(qū)、交通、住宿等旅游資源，下游有目標(biāo)用戶。這也就決定了在線旅游的盈利重點(diǎn)就是旅游資源及產(chǎn)品的組合和分銷。

目前，企業(yè)旅游網(wǎng)站電商系統(tǒng)開發(fā)方案的運(yùn)營(yíng)模式主要包括：

1）攜程、藝龍、途牛等OTA（Online Travel Agency，在線旅行社）；

2）阿里飛豬、美團(tuán)等綜合性平臺(tái)；

3）通過內(nèi)容和攻略等UGC吸引用戶的馬蜂窩、窮游等；

4）中青旅、中國(guó)國(guó)旅等傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型。

其中，市場(chǎng)份額占比較大的還要屬OTA和綜合平臺(tái)。攜程作為傳統(tǒng)的OTA，通過多次并購(gòu)成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的在線旅游集團(tuán)；美團(tuán)則依靠綜合性平臺(tái)和龐大的流量，成為酒店預(yù)訂龍頭。

攜程：開疆?dāng)U土，政策擠壓盈利空間

近年來，攜程通過多次國(guó)內(nèi)外并購(gòu)，成為了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的"一站式"在線旅游服務(wù)商。從同程、藝龍、去哪兒，到一嗨租車、首旅酒店，攜程不僅在橫向攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)份額，而且將縱向產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸，其野心不可謂不大。

交通票務(wù)既是在線旅游行業(yè)中的絕對(duì)主力，也是滲透率最高的細(xì)分行業(yè)。攜程在票務(wù)領(lǐng)域的霸主地位不言而喻，攜程和去哪兒在線機(jī)票的市場(chǎng)占有率將近60%，其他平臺(tái)也僅有阿里的飛豬能分得一杯羹。

但值得注意的是，提高機(jī)票直銷比例、定額支付傭金率等政策的推出，從營(yíng)收規(guī)模與變現(xiàn)能力兩方面擠壓了機(jī)票代理商的盈利空間。攜程近幾年在線票務(wù)的傭金率從4%-5%下滑至2%，收入增速開始放緩。

為了迎合政策的改變，機(jī)票代理商與航空公司的合作模式也逐漸從機(jī)票代銷向渠道和流量合作轉(zhuǎn)變，攜程也與德國(guó)漢莎航空開展了海外直連合作。

美團(tuán)：低定價(jià)高毛利，占領(lǐng)酒店預(yù)訂半壁江山

在機(jī)票領(lǐng)域無法與攜程抗衡，美團(tuán)則另辟蹊徑，依靠美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)龐大的流量和服務(wù)生態(tài)，重點(diǎn)發(fā)力酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，已然成為占據(jù)半壁江山的行業(yè)龍頭。2018年二季度，美團(tuán)酒店訂單量和間夜量的市場(chǎng)份額均接近50%。

美團(tuán)酒店為美團(tuán)盈利能力最強(qiáng)的業(yè)務(wù)分支，2017年酒店業(yè)務(wù)收入108.53億元，同比增長(zhǎng)54.6%；毛利率逐年提升，2017年高達(dá)88.3%，領(lǐng)先攜程約6個(gè)百分點(diǎn)。

美團(tuán)在酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，首先，隨著酒店預(yù)訂的渠道下沉和同城化，美團(tuán)酒店較低的定位和定價(jià)，對(duì)于價(jià)格敏感度更高的三四線城市更有吸引力。

其次，美團(tuán)酒店依托美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)兩大活躍度非常高的流量平臺(tái)，從高頻消費(fèi)（餐飲娛樂）向低頻消費(fèi)（酒店預(yù)訂）引流，使其獲客成本非常低，這也是美團(tuán)酒店定價(jià)較低、毛利率較高的原因所在。

另外，低傭金率讓美團(tuán)短時(shí)間內(nèi)成功搶占了市場(chǎng)份額。美團(tuán)向酒店收取的傭金率僅為9%-10%，遠(yuǎn)低于攜程和去哪兒的15%-20%，酒店方自然更傾向和美團(tuán)合作。

Booking、Expedia兩分天下，國(guó)家寡頭已經(jīng)形成

不同于國(guó)內(nèi)在線旅游電商市場(chǎng)仍然處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，國(guó)外的寡頭形態(tài)已經(jīng)非常明顯。雖然不時(shí)有Airbin等新興形式?jīng)_擊，但Booking和Expedia依然分別占據(jù)歐洲和北美市場(chǎng)，穩(wěn)坐行業(yè)內(nèi)最大的兩個(gè)OTA寡頭。

不同之處在于，Booking以賺取提成的中間商代理業(yè)務(wù)（Agent）為主， Expedia則以囤積房間賺取買賣差價(jià)的商戶業(yè)務(wù)（Merchant）為主，

值得關(guān)注的是，近年來，Booking開始改變獲客方式，刻意控制搜索、引流等業(yè)績(jī)相關(guān)廣告支出，同時(shí)加大品牌廣告支出，并且已經(jīng)初見成效。

2018年上半年公司50%間夜量為客戶直接前往官網(wǎng)下單，并未通過任何渠道導(dǎo)流。Booking此舉無疑改變了OTA一直以來依靠持續(xù)投入營(yíng)銷費(fèi)用支撐業(yè)績(jī)的困境，也說明了用戶粘性正在不斷提高。

高速成長(zhǎng)期已過，出境游望成新風(fēng)口

我國(guó)旅游電商平臺(tái)滲透率與歐美國(guó)家仍有一定差距，所以行業(yè)仍有發(fā)展空間。但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量消退、獲客成本提高，在線旅游行業(yè)的增長(zhǎng)速度也將逐漸放緩，呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

具體來說，機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)目前滲透率相對(duì)較高，未來空間也相對(duì)較小。再加上政策擠壓票務(wù)盈利空間，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸從增量變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，從資本、渠道的燒錢之爭(zhēng)，變?yōu)楫a(chǎn)品、服務(wù)的粘性用戶和品牌之爭(zhēng)。另外，為了縮減運(yùn)營(yíng)成本，降低空置風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)的盈利模式也將逐漸從Merchant向Agent過渡，更多地作為渠道和直銷平臺(tái)。

旅游度假產(chǎn)品的在線滲透率僅為16%，仍有較大增長(zhǎng)空間。隨著消費(fèi)升級(jí)、出境游門檻降低，境外游可能成為在線旅游的下一個(gè)超額紅利。

中國(guó)已然成為全球最大的出境游市場(chǎng)。2017年，中國(guó)出境旅游人次就超過了1.31億，消費(fèi)總額達(dá)1.69萬(wàn)億，單次行程消費(fèi)額位列全球首位。據(jù)麥肯錫預(yù)計(jì)，未來五年，出境游人數(shù)和消費(fèi)總額都將保持6%以上的復(fù)合年化增長(zhǎng)率。

值得關(guān)注的是，在線旅游行業(yè)并沒有實(shí)體的技術(shù)和產(chǎn)品，核心競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù)。所以一旦有負(fù)面消息，對(duì)企業(yè)在資本市場(chǎng)的預(yù)期和估值都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

總體來看，在線旅游整體上已經(jīng)過了高速成長(zhǎng)的紅利期，行業(yè)增速可能會(huì)有所放緩。在成熟期中，誰(shuí)能抓住用戶需求、提供高質(zhì)量的服務(wù)、提高用戶粘性，誰(shuí)才能在競(jìng)爭(zhēng)中搶得更多市場(chǎng)份額、賺取更多收益。

文章來源：電商報(bào)

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