國(guó)外新零售Costco擊敗亞馬遜和沃爾瑪?shù)姆椒ㄊ鞘裁矗?/h1>

時(shí)間: 2024-11-01 08:49:28閱讀量：

導(dǎo)讀：我們研究了沃爾瑪為什么業(yè)績(jī)低于預(yù)期，核心邏輯就是面臨亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沃爾瑪出現(xiàn)了左右互搏。從歷史上看，要去掉傳統(tǒng)企業(yè)基因是一件很困難的事情，包括百思買(mǎi)、蘇寧都曾經(jīng)有

　　我們研究了沃爾瑪為什么業(yè)績(jī)低于預(yù)期，核心邏輯就是面臨亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)沃爾瑪出現(xiàn)了左右互搏。從歷史上看，要去掉傳統(tǒng)企業(yè)基因是一件很困難的事情，包括百思買(mǎi)、蘇寧都曾經(jīng)有過(guò)不成功的轉(zhuǎn)型。我們也曾經(jīng)和大家分享過(guò)一張圖，過(guò)去10年亞馬遜的市值增長(zhǎng)了幾十倍，而傳統(tǒng)零售企業(yè)的股價(jià)跌幅在50%～90%不等。但是只有一家公司能夠抵抗住亞馬遜的沖擊，這就是Costco(好市多)。今天我們來(lái)探討好市多商業(yè)模式中的獨(dú)特性，以及未來(lái)誰(shuí)最有可能成為“中國(guó)的好市多”。

　　一、零售的核心：自營(yíng)和嚴(yán)選

　　過(guò)去兩年我們都在說(shuō)新零售，其實(shí)點(diǎn)拾從2016年開(kāi)始就寫(xiě)過(guò)大量新零售的研究報(bào)告。從商業(yè)模式本質(zhì)的角度看，新零售是一個(gè)效率更高的零售，那么還是擺脫不了零售行業(yè)的一些基本原則。作為超市、便利店這類(lèi)商品渠道型的零售公司，其賺錢(qián)的本質(zhì)主要來(lái)自自營(yíng)品牌。我們拿便利店來(lái)舉例，即使全家、7-11這類(lèi)全球連鎖便利店，在服務(wù)體驗(yàn)上要好于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的好德、可的。但是如果僅僅靠標(biāo)準(zhǔn)化的商品，是難以保持高毛利的。

　　比如一瓶可樂(lè)，這是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，好德賣(mài)3元一瓶，全家賣(mài)3.2元一瓶，我是可以接受的。但如果好德賣(mài)3元一瓶，全家賣(mài)4元一瓶，就算服務(wù)體驗(yàn)再好我也接受不了。這時(shí)候自營(yíng)商品對(duì)于毛利的貢獻(xiàn)就很重要。我們看到全家、羅森、7-11都有大量的自營(yíng)商品，包括盒飯、包子、零食、面包、甚至咖啡、冰激凌。同樣，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)“商品的獨(dú)占性”變得越來(lái)越重要。有些人去全家，就是因?yàn)樗幸恍﹦e的便利店沒(méi)有的商品。好的商品，能夠獨(dú)占的時(shí)候，往往能帶來(lái)最大的流量(用戶(hù))。

　　二、好市多的自營(yíng)品牌Kirkland

　　許多人不知道，Kirkland是好市多的自營(yíng)品牌，而且這個(gè)品牌覆蓋了保健品、食品、高爾夫球等全系列的商品。目前Kirkland已經(jīng)占好市多大約20%的銷(xiāo)售額，經(jīng)過(guò)了那么多年的積累，本身已就變成了一個(gè)非常有影響力的品牌。我們可以去天貓超市上看到有專(zhuān)門(mén)賣(mài)Kirkland商品的。

　　Kirkland自營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于超高的性?xún)r(jià)比。在不犧牲毛利率和質(zhì)量的前提下，Kirkland自營(yíng)商品很多時(shí)候比同類(lèi)型的商品更便宜。背后的秘密主要是大規(guī)模采購(gòu)能力，好市多本身變成了一個(gè)最大的渠道，任何來(lái)自Kirkland的品類(lèi)都會(huì)受益于巨大的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力。而Kirkland在產(chǎn)品包裝上會(huì)通過(guò)大包裝模式，讓產(chǎn)品的單價(jià)更加便宜。比如我們看到下圖的Kirkland高爾夫球產(chǎn)品。

　　當(dāng)Kirkland本身變成了一個(gè)重要的品牌時(shí)，好市多能夠依靠其“非標(biāo)準(zhǔn)化，獨(dú)占性”的特征獲得用戶(hù)的認(rèn)可。因?yàn)檫@個(gè)品牌是好市多自己的，用戶(hù)是不能通過(guò)亞馬遜電商買(mǎi)到的。如果想買(mǎi)Kirkland的商品，那么必須去好市多。

　　當(dāng)然，產(chǎn)品大包裝也是好市多的特色。從巧克力到礦泉水都是超級(jí)大包裝，不過(guò)這些日用品都是必須的。買(mǎi)個(gè)24瓶礦泉水回來(lái)，總是能喝完。大包裝也提高了用戶(hù)一次購(gòu)買(mǎi)的客單價(jià)。所以每次去好市多排隊(duì)結(jié)賬，都要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　三、商品嚴(yán)選模式

　　關(guān)于Costco的嚴(yán)選模式，其實(shí)我們之前也研究過(guò)。好市多有3500個(gè)SKU，而沃爾瑪、Target有超過(guò)14000個(gè)SKU，亞馬遜的商品SKU有1200萬(wàn)個(gè)。對(duì)于實(shí)體零售消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的困擾不是商品不夠，而是太多了。用戶(hù)完全不需要在12種牙膏中進(jìn)行選擇，3種足夠了。用戶(hù)也不想逛個(gè)超市要花一兩個(gè)小時(shí)，大都希望半小時(shí)之內(nèi)就找到自己需要的商品。 過(guò)去在中國(guó)做得最好的超市就是大潤(rùn)發(fā)，里面東西齊全，價(jià)格便宜。但是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)已經(jīng)受不了買(mǎi)幾個(gè)日用品在超市里面跑上跑下。

　　相反，使用嚴(yán)選模式的盒馬就非常好，雖然不大，但是商品基本齊全，可以用5分鐘～10分鐘找到你需要的商品，然后自動(dòng)結(jié)賬。嚴(yán)選模式的背后就是一種服務(wù)，作為零售商我不僅僅把商品成列在貨架上，而是幫助用戶(hù)做產(chǎn)品過(guò)濾。對(duì)于任何零售商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品貨架都是有限的，無(wú)法和無(wú)限貨架的電商對(duì)比。

　　這一點(diǎn)也是傳統(tǒng)零售無(wú)法和電商對(duì)抗的原因。過(guò)去的實(shí)體店抗?fàn)幹?，大家希望做一站式的。所以沃爾瑪干掉了一大批中型超市，公司的口?hào)就是everything store。但是到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你的貨架再怎么大，也打不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)公司。亞馬遜1200萬(wàn)個(gè)SKU，是沃爾瑪?shù)?00倍。實(shí)體零售要和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)，依靠過(guò)去大而全模式，根本是抵抗不了的。這時(shí)候，嚴(yán)選模式就變成了重要護(hù)城河。

　　通過(guò)嚴(yán)選好商品，節(jié)省了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。更少數(shù)量的SKU也大幅降低了好市多的運(yùn)營(yíng)成本，提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率。好市多的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用(SG&A)占收入的比重是9%，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沃爾瑪是19%，Target是21%。

　　四、超級(jí)強(qiáng)大的會(huì)員制度

　　當(dāng)然，好市多最重要的一點(diǎn)還是其會(huì)員制度，成為了公司收入的來(lái)源，其不同于傳統(tǒng)零售商需要依靠賺取差價(jià)來(lái)獲得利潤(rùn)。下面是來(lái)自好友王晨的研究。

　　好市多主要有兩類(lèi)會(huì)員卡：60美元一年的普通會(huì)員和120美元一年的精英卡會(huì)員。精英卡會(huì)員能享受2%的消費(fèi)現(xiàn)金回饋，其他沒(méi)有差異。如果一個(gè)人(家庭)在好市多的月消費(fèi)超過(guò)200美元，那么他申請(qǐng)精英卡比較劃算，獲得的現(xiàn)金回饋能覆蓋精英卡成本。最高現(xiàn)金回饋的上限是1000美元。截止2017年底，公司有1850萬(wàn)現(xiàn)金回饋的會(huì)員卡，占總體付費(fèi)會(huì)員的37.4%，為消費(fèi)額貢獻(xiàn)了大概三分之二。

　　由于通過(guò)會(huì)員制度賺錢(qián)，好市多能夠完全站在用戶(hù)的角度去銷(xiāo)售商品。其他實(shí)體零售商，最終還是要賺取差價(jià)的，唯獨(dú)用會(huì)員制度的好市多可以不賺差價(jià)，甚至部分商品可以虧損出售。這也是為什么好市多的毛利率只有12.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于沃爾瑪?shù)?5%和Target的30%。 從最初的商業(yè)模式上來(lái)看，好市多做到了降維攻擊，以一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)零售商的模式出現(xiàn)。

　　當(dāng)所有人都想著怎么賺差價(jià)時(shí)，好市多內(nèi)部規(guī)定任何商品的毛利率都不能超過(guò)15%。通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，牢牢維持著用戶(hù)忠誠(chéng)度，然后通過(guò)會(huì)員費(fèi)的量?jī)r(jià)齊升來(lái)賺錢(qián)。 由于毛利率低，好市多給人的感覺(jué)就是性?xún)r(jià)比好，這也導(dǎo)致用戶(hù)會(huì)加大在好市多的購(gòu)買(mǎi)量。

　　過(guò)去20年好市多付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)明顯。截止2017年底，美國(guó)和加拿大區(qū)域會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到了90%，全球范圍的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到了87%。如此之高的續(xù)費(fèi)率是一個(gè)結(jié)構(gòu)，背后的原因還是和用戶(hù)體驗(yàn)有關(guān)。極致的用戶(hù)體驗(yàn)無(wú)外乎方便、便宜、產(chǎn)品質(zhì)量好，這種體驗(yàn)賦予了付費(fèi)用戶(hù)強(qiáng)烈的價(jià)值感。

　　好市多在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。過(guò)去10年零售股跌幅在50%～90%，但是好市多5年股價(jià)漲幅3倍以上，即使亞馬遜收購(gòu)了Whole Foods以后，依然不斷創(chuàng)新高。而不同于沃爾瑪，好市多并沒(méi)有大力拓展電商業(yè)務(wù)，整個(gè)電商收入占比不超過(guò)5%。好市多很清楚自己如何與亞馬遜展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　亞馬遜擁有什么?無(wú)限貨架、強(qiáng)大的物流、最低的流量獲取能力。那么好市多的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，主要是通過(guò)會(huì)員費(fèi)、嚴(yán)選商品、獨(dú)占商品等來(lái)打造自己護(hù)城河。好市多并非像沃爾瑪那樣轉(zhuǎn)型做電商，畢竟電商領(lǐng)域還有亞馬遜這個(gè)龐然大物。好市多將自身優(yōu)勢(shì)做好，讓用戶(hù)愿意到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品。這也是為什么過(guò)去幾年，好市多的單店銷(xiāo)售額會(huì)增長(zhǎng)。截止2017年底，其單店銷(xiāo)售額達(dá)到了1.7億美元，是沃爾瑪?shù)乃谋丁?/p>

　　所有勝利都是來(lái)自于商業(yè)模式，好市多能夠在電商沖擊中依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，就是商業(yè)模式上超越了傳統(tǒng)的超市。通過(guò)嚴(yán)選+會(huì)員費(fèi)+低毛利，獲得了大量忠實(shí)的用戶(hù)，這些用戶(hù)如同一個(gè)個(gè)現(xiàn)金牛那樣，每年給好市多貢獻(xiàn)會(huì)員費(fèi)。那么未來(lái)誰(shuí)會(huì)成為“中國(guó)的好市多”呢?

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