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Hi新零售消息,“得生鮮者得天下”是生鮮零售行業(yè)常說的一句話。因?yàn)樯r是百貨零售品類中,供應(yīng)鏈最復(fù)雜的一環(huán),也是必購率最高的一種。過去兩年,試圖搶占生鮮版圖的垂直類生鮮電商行業(yè)不斷加速洗牌,入局的創(chuàng)業(yè)者漸少。
究其原因,除了電商巨頭平臺效應(yīng)凸顯,不得不提生鮮電商非標(biāo)品所具備的“價(jià)格模糊”“產(chǎn)地不明”“配送慢”等線上消費(fèi)體驗(yàn)差的老痛點(diǎn)。
2017年,以阿里的盒馬鮮生、京東的7Fresh、蘇寧的蘇鮮生為代表的“新物種”生鮮商超在全國各大城市跑馬圈地。“3·15”前,特地走訪了上述各大生鮮商超,記者發(fā)現(xiàn)生鮮已經(jīng)成為消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級意愿最高的品類之一。同時(shí),消費(fèi)升級對生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)有了更高要求,生鮮供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的最大門檻。
一、生鮮是剛需也是痛點(diǎn)
作為帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的實(shí)體零售業(yè)態(tài)的典型“樣板間”,2016年,阿里推出了模式新穎的生鮮超市——盒馬鮮生,它是菜市場,也是餐飲店。用戶可選擇線下到店體驗(yàn),也可選擇在門店3公里范圍內(nèi)線上下單,享受30分鐘送達(dá)的服務(wù)。
對標(biāo)盒馬鮮生,今年1月,京東對外宣布旗下首家線上線下一體化生鮮超市7Fresh正式營業(yè)。而更早時(shí),去年4月蘇寧首家“SU FRESH蘇鮮生”精品超市落地徐州。
為更好地了解消費(fèi)者體驗(yàn)情況,近期,記者走訪了位于北京十里堡的盒馬鮮生線下會(huì)員店,以及京東第一家7fresh生鮮超市亦莊大族廣場店。在周末時(shí)間,上述兩家生鮮區(qū)域都吸引了大量消費(fèi)者。
隨機(jī)采訪中,記者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于鮮品的品類、品牌(品質(zhì))更為看重,多樣、新鮮是基本需求。一位家住在幾公里外的先生告訴記者,他就是專門過來買海鮮給孩子吃的,這里有很多進(jìn)口的新鮮產(chǎn)品可選擇。
對于為何沒有線上下單,他表示主要因?yàn)榕渌统^了范圍。但他同時(shí)表示,如果在配送范圍內(nèi),可能也會(huì)親自(線下)挑選,品質(zhì)更放心。而另一位帶著孩子的女士也表示,只有品種難買的菜和水果會(huì)在盒馬買,平日還是會(huì)就近到樓下超市,因?yàn)?ldquo;盒馬的一些水果和菜,價(jià)格有點(diǎn)貴”。
顯然,消費(fèi)者一直都對看得見摸得著的食材更有消費(fèi)動(dòng)力,只有體驗(yàn)過線下盒馬鮮生后,部分消費(fèi)者才開始轉(zhuǎn)入線上購買。
京東集團(tuán)副總裁、7FRESH總裁王笑松認(rèn)為,生鮮市場很大,是剛需、高頻又是痛點(diǎn),所以大佬都往這個(gè)品類去扎堆。但是研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對于及時(shí)能夠收到貨的需求是比較強(qiáng)烈的,所以離顧客越近,配送的時(shí)效就越強(qiáng),也是為什么很多人都會(huì)嘗試用線下店結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的方式做這件事。
根據(jù)盒馬鮮生此前發(fā)布的數(shù)據(jù),部分成熟門店的線上訂單占比已超過70%。
二、2018線下必有一戰(zhàn)
伴隨消費(fèi)升級的大潮,中國生鮮市場的龐大潛力加速釋放,尤其線上渠道增勢迅猛。根據(jù)IT桔子的數(shù)據(jù),2017年生鮮零售領(lǐng)域獲投事件共13起,總?cè)谫Y金額逾50億元。而在經(jīng)歷過生鮮1.0的O2O時(shí)代,到現(xiàn)今的新零售時(shí)代,行業(yè)開始進(jìn)入淘汰洗牌階段。
在電商分析師李成東看來,消費(fèi)者在傳統(tǒng)垂直生鮮電商方面無法滿足的消費(fèi)體驗(yàn),只有通過線上線下結(jié)合的新場景方式滿足,“生鮮電商線上格局已定,2018線下必有一戰(zhàn)。”
BCG咨詢和阿里研究院此前發(fā)布的《中國生鮮消費(fèi)趨勢報(bào)告》也印證了這一點(diǎn),到2020年,中國的生鮮消費(fèi)市場仍將以線下為主,線下渠道將占據(jù)75%~85%的市場。
體驗(yàn)發(fā)現(xiàn),進(jìn)口、生鮮、餐飲+零售是上述新物種的共同關(guān)鍵詞,但同時(shí),消費(fèi)升級對生鮮電商物流配送網(wǎng)絡(luò)、生鮮供應(yīng)鏈管理也提出更高的要求。
二、供應(yīng)鏈依舊是決定成敗的門檻之一。
“現(xiàn)在的生鮮電商線下店不同于之前側(cè)重于提貨和品牌宣傳,而是集體驗(yàn)、銷售、前置倉、服務(wù)等為一體。”中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為,企業(yè)的定位、渠道建立、終端建設(shè)、服務(wù)流程、商品規(guī)劃、物流配送、生產(chǎn)采購、組織結(jié)構(gòu)全部以消費(fèi)者需求和習(xí)慣為核心,線下實(shí)體店僅為開端。
基于此,此前蘇寧透露,蘇鮮生供應(yīng)鏈依托于蘇寧自有物流,在配送、冷鏈、倉儲(chǔ)等,均具有成本優(yōu)勢。這與盒馬鮮生、超級物種門店自建配送團(tuán)隊(duì)形成鮮明對比。
“30分鐘配送,除了對配送網(wǎng)絡(luò)有要求,對線下門店選址也提出了要求。”李成東表示,這種前置倉模式可以很好地解決配送時(shí)效,不管是哪家,今年線下都會(huì)大規(guī)模鋪店,勢必競爭更激烈。
三、超時(shí)送達(dá)、質(zhì)量難保 即時(shí)配送“在路上”
不過,消費(fèi)者在享受智慧物流帶來的便利和消費(fèi)變革的同時(shí),新煩惱也相伴而生。配送超時(shí)、質(zhì)量難保、配送員態(tài)度惡劣、平臺不作為、不賠償?shù)葐栴}反復(fù)被提及。不僅如此,對配送服務(wù)和配送時(shí)效要求越來越高的消費(fèi)者還提出了準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)、夜間配送等服務(wù)新需求。如何更好地滿足日益增長的美好生活需要,成為智慧物流“成長的煩惱”。
“2017年10月15日下午15時(shí),劉先生在某平臺訂餐,預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間為16時(shí),實(shí)際到17時(shí)仍未送達(dá),劉先生取消訂單并要求平臺按照其承諾的‘準(zhǔn)時(shí)達(dá)’賠償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償,但在客服拒絕按該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行賠償,以各種方式進(jìn)行推諉。”據(jù)電子商務(wù)研究中心今年2月初發(fā)布的“2017年生活服務(wù)電商十大典型投訴問題與案例”,“訂單配送超時(shí)”問題入選其中案例。
劉先生的情況在記者身邊和各類投訴平臺都有。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解,這主要由于目前市場上的即時(shí)配送平臺多為眾包模式,導(dǎo)致行業(yè)規(guī)范缺失、平臺對配送人員的約束力較弱,導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量難以保證,行業(yè)服務(wù)水平良莠不齊。
“即便很多時(shí)候系統(tǒng)顯示騎手配送訂單未超時(shí),但還是存在消費(fèi)者反饋配送慢的情況。導(dǎo)致這些問題的主要因素如商家與消費(fèi)者家距離遠(yuǎn)、商家備貨時(shí)間長、惡劣天氣影響等。”一位大型外賣平臺的管理者對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者坦言,他認(rèn)為,準(zhǔn)時(shí)送達(dá)的難點(diǎn)主要在于商家備貨時(shí)間預(yù)測、騎手上樓送貨時(shí)間的預(yù)測和騎手配送路徑的規(guī)劃上。
此外,某快送品牌負(fù)責(zé)人同時(shí)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露,平臺收到的投訴還包括自由快遞人的服務(wù)態(tài)度和失聯(lián)。這位負(fù)責(zé)人對此表示:“我們都會(huì)讓用戶在app或是公眾號里隨時(shí)關(guān)注自由快遞人的GPS跟蹤。”
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四、“前置+即時(shí)”將成主流
消費(fèi)升級還體現(xiàn)表現(xiàn)在鮮花、生鮮等品類的消費(fèi)需求快速增加,這類商品本身對物流的高要求給配送帶來了較大挑戰(zhàn)。
了解到,由于目前市場上的鮮花電商多數(shù)采用第三方物流進(jìn)行配送,而鮮花屬易損耗商品,對物流要求極高,相對落后的冷鏈配送條件成為消費(fèi)者投訴的關(guān)鍵原因。
“現(xiàn)有的冷鏈配送基礎(chǔ)設(shè)施不完善,在整個(gè)配送鏈條上,具有保鮮功能的倉庫及冷鏈貨車不足。此外,目前生鮮電商的配送仍較多采用傳統(tǒng)快遞配送的方式,品質(zhì)把控難以保證。”點(diǎn)我達(dá)高級副總裁謝新宇對記者分析說。被強(qiáng)調(diào)的是,雖目前鮮花、生鮮訂單占總訂單比例不大,服務(wù)也待改進(jìn),但未來空間很大。
談及未來,謝新宇認(rèn)為,“前置倉+即時(shí)物流”模式將成為主流模式。尤其對于生鮮、鮮花等電商平臺,在距離消費(fèi)者近的地方(3~5km)建立具有保鮮功能的前置倉。用戶下單后,騎手可以直接從前置倉取貨,并配送至指定位置,即可保證較高質(zhì)量的配送。
就整個(gè)即時(shí)配送前景而言,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2017年三季度,中國即時(shí)配送行業(yè)整體訂單規(guī)模已達(dá)28.56億單,較上季度增長40.5%。隨著即時(shí)配送市場不斷擴(kuò)張,用戶的個(gè)性化生活需求越來越多樣,相信配送的用戶規(guī)模還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
“隨著平臺歷史大數(shù)據(jù)的累積和深入學(xué)習(xí),以及智能調(diào)度系統(tǒng)的迭代,智能派單會(huì)越來越精準(zhǔn)。”謝新宇說。平臺未來也會(huì)增加更多智能化應(yīng)用,如,語音識別、臉部識別、騎手智能穿戴,以及騎手和智能配送機(jī)器人結(jié)合進(jìn)行配送的形式,以此提高整體配送服務(wù)質(zhì)量。