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新零售是個坑
近日,阿里忽然宣布收購餓了么,并表示將作為新零售的基礎(chǔ)設(shè)施,這讓新零售這個沉寂了很久的詞又回歸大眾視線中。
“新零售”是17年的熱詞。從阿里到騰訊,從京東到蘇寧,這個概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。
解讀看了很多,可是我始終沒明白,這“新零售”框里賣的究竟是什么藥?什么消費者中心、重構(gòu)人貨場、數(shù)字化、全渠道、高互動參與、雙向?qū)Я?、降本增?hellip;…每個詞都挺高大上,可連在一起偏偏看不明白了。
這新零售,和互聯(lián)網(wǎng)+,和消費升級,有什么區(qū)別呢?
大致的理解是:新零售的互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)零售商心照不宣的合謀。
互聯(lián)網(wǎng)公司遇到了流量困境,人口紅利沒了,線上流量太貴,需要到線下找一個更便宜的獲客渠道(支付場景),這個渠道還得高頻剛需標準化,零售店們再好不過了。
傳統(tǒng)零售商遇到了運營效率的問題,紅海競爭慘烈,傳統(tǒng)的運營方式效率太低,利潤攤薄,也確實需要用用互聯(lián)網(wǎng)公司那一套了。
于是這“癡男怨女”互相需要,就聯(lián)手造出了一個新物種,叫新零售。
巧的是,這個概念正好給故事匱乏的創(chuàng)投圈提供了新故事,共享經(jīng)濟的泡沫剛剛破滅,投資人們正愁著怎么把手頭爛了的“共享x”巧妙包裝一下賣掉,這回好了,新零售概念來了,趕緊搭順風車。
所以半年多來,很多人都在說新零售,說的卻完全不是一個東西。
阿里、騰訊這些巨頭,說的是他們和線下頭部商家們的戰(zhàn)略聯(lián)姻,阿里和百聯(lián)、銀泰,騰訊和永輝、海瀾之家……如果一定要延伸一個品類的話,那就是生鮮電商,從盒馬到超級物種到7fresh,算是新的零售業(yè)態(tài)吧。
投資人們說的新零售,大多都是共享無人們換個包裝,比如無人貨架、無人便利店。
當然還有一些可以從理念上說算是新零售的品牌,三只松鼠、連咖啡、優(yōu)衣庫、喜茶,等等。
零售業(yè)的變革是必然的趨勢,但把新零售做成一個風口放在2017年,就像把消費升級這個長期趨勢做成一個風口放在2016年,本身是有些操之過急、有催熟市場的意味。
這樣的結(jié)果,無疑是泡沫的破裂。
無人貨架大崩潰
第一個崩盤的泡沫是無人貨架。
但必須說,無人貨架的完蛋與其說是新零售泡沫的破裂,倒不如說是共享經(jīng)濟泡沫的延續(xù),因為每一個投資人嘴上說著新零售,心里想的卻是復制摩拜單車短期爆發(fā)的神話。
說一個真實的笑話:前段時間某二線城市,有個用戶在某無人貨架上掃碼,結(jié)果標價3.9元的商品掃了以后卻是6.7元。
用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴,對方無奈地說:“我也不知道,你是第一個在這個商品上付費的。”
對話看起來荒誕不經(jīng),卻透出了無人貨架們本身的內(nèi)在荒謬。
盡管創(chuàng)始人和投資人們一個個說:“很遺憾,我們低估了人性的陰暗,高估了城市白領(lǐng)的素質(zhì)。”但我卻認為,這幫人分明就是揣著明白裝糊涂、居心不良。
共享單車在前、君不見一線城市“尸橫遍野”的單車墳場,這種考驗人性、考驗友商操守的項目能不能走通,還用多想嗎?明知結(jié)果荒謬卻依然飛蛾撲火一般地投入和豪賭,還不是想要復制共享單車的資本套路嗎?
從史詩般的風潮,到史詩般的潰敗,這個周期已經(jīng)大大縮短,所有的套路都不是為了抓住市場,而是“造市”:用一切手段制造這個行業(yè)高速發(fā)展、投資正在大規(guī)模涌入的景象,吸引接盤俠。
只可惜風口的套路重復了太多遍,豬們都學精了,誰不知道你是資本做局讓我當韭菜?
無人貨架的倒下對新零售是一件好事,讓不是新零售卻冠以新零售之名的偽風口們破滅,本身就是一次去偽存真。
與此同時要注意的是,另一個有趣的現(xiàn)象卻出現(xiàn)了,斷言線上紅利不再的新零售大佬們,正在一個個被打臉。
流量紅利回來了
線上紅利不再是2017年一個非常“主流”的說法:移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場了,線上獲客成本太高了,再也不會出現(xiàn)低成本席卷線上的“爆品”了。
結(jié)果2018年一開年,先是“知識大爆炸”,直播答題引發(fā)一波流量紅利,來自知乎的小程序頭腦王者偷偷做大。
接著是全民游戲,從戀與制作人到旅行青蛙,短短時間收獲了百萬級的日活。再然后“微商熱”又開始了,網(wǎng)易戲精課利用二級分銷體系席卷了朋友圈。
一切,都密集發(fā)生在1月。再看去年現(xiàn)象級過的游戲,王者榮耀、絕地求生、狼人殺一直到天天抓娃娃,都曾轉(zhuǎn)眼間斬獲百萬千萬級的日活。
去年雙十一,連咖啡通過社交推出了以“萬能咖啡”為核心的新玩法,一周內(nèi)賣出了百萬杯咖啡,直追星巴克全國銷量,靠的依然是線上的裂變。
而一度被一線白領(lǐng)們認為low到爆的拼多多,卻侵入了他們父母的朋友圈,利用微信拼團成為2017年增長最強勁的電商。
線上紅利真的盡了?在我看來,更多是“渠道曝光”簡單粗暴獲取線上流量的紅利盡了,我們進入了一個拼創(chuàng)意、拼內(nèi)容的社交傳播時代。
過去,商家獲客主要靠各種渠道的曝光,從街頭廣告位到紙媒電視廣告,從百度上的seo到應用商店里的aso,從粉絲通到廣點通。
現(xiàn)在,社交傳播正在崛起,渠道分發(fā)的地位正在被人們的社交分享所挑戰(zhàn)。不懂社交的公司當然會說,紅利盡了。
只不過是屬于你的紅利盡了。aso、seo、買量、預裝、刷榜、換量、積分墻……這些簡單粗暴的獲客方法已經(jīng)沒有利潤可言。
現(xiàn)在是靠腦子、拼創(chuàng)意的流量獲取時代,一個社交傳播的時代。而“社交傳播”很可能是新零售業(yè)態(tài)和品牌們突圍的關(guān)鍵。
如果說,新零售就是用互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)點去改造零售業(yè)態(tài),是用互聯(lián)網(wǎng)公司的模式做零售,那么具體一點,這個“互聯(lián)網(wǎng)”的構(gòu)成應該是:
產(chǎn)品思維+數(shù)據(jù)迭代+內(nèi)容賦能+娛樂社交。
“以用戶需求為中心,根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋不斷迭代產(chǎn)品”,這似乎是一句正確的廢話。
那么讓我們來看最容易被忽略的另一面:內(nèi)容賦能+娛樂社交,這兩點的指向就是“社交傳播”,利用社交的力量去獲取和粘合用戶,這是一種社交營銷。
社交營銷就是微商?
說到這里要澄清一個概念,基于社交傳播的營銷不等于微商。
在過去的幾年里,社交電商、社群營銷一再被提及,但是很快被簡單粗暴化,社交電商成了在朋友圈賣東西的微商,社群營銷變成了拉個群發(fā)廣告的微商。
這些打法無非是做號加很多好友,或者建群拉很多人,這仍然是渠道分發(fā)的舊思維——加好友、拉群無非都是建渠道。
微商們顯然高估了人們對社交圈中出現(xiàn)營銷信息的寬容,低估了每個人捍衛(wèi)私人空間的決心,結(jié)果就是這些社交渠道建立起來,簡單粗暴的營銷信息被人們視作垃圾,根本就不可能被傳播。
這是一個重要的分界線:僅僅只是建立社交渠道(加好友、傳播)而不能引發(fā)人們自發(fā)分享傳播的營銷,根本就不能算社交營銷,只是低層次簡單粗暴的視覺垃圾。
曝光,只有帶來人們的自發(fā)分享,才會有意義。只有融入人們的分享行為、從而自發(fā)傳播,才是真正合格的社交營銷。
網(wǎng)易運營課在朋友圈刷屏的時候,有人調(diào)侃:一幫天天瞧不起微商的人,此時卻自發(fā)地參與到二級分享中,還以此為榮,難道僅僅因為是在傳播知識?
但這句話卻道出了社交營銷的魅力,人們明明知道是宣傳,卻并不厭惡,甚至主動投身其中。你知道旅行青蛙的明信片是一種宣傳,可依然不自覺地分享;你知道連咖啡的各種咖啡福袋是一種宣傳,可還是給朋友發(fā)過去。
人們并不反感宣傳,人們只是不喜歡簡單粗暴地強行植入。
人們并不吝于傳播,人們只是不喜歡被利用。
2018年,圍繞社交平臺的創(chuàng)業(yè)已經(jīng)結(jié)束,再也沒有人說我要做下一個微信、陌陌,但是社交本身卻變成一種元素、一種標配散落在各個平臺中、無處不在。
于是利用微信平臺的流量去做社交營銷,尋求朋友圈刷屏的爆款,成為這個時代低成本獲客的核心。
怎么引爆呢?
裂變的公式
如何引發(fā)病毒裂變的分享,我總結(jié)了一個公式:
“傳播裂變力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度”
下面一一解讀。
(一)分享效率
“分享效率=分享收益—分享成本”
1、解讀:
沒有人愿意無條件乖乖地分享,你得給足好處,同時把他內(nèi)心深處的障礙降到最低,把分享的門檻降到最低。
2、分享收益:
a、直接的利益刺激。比如這兩天刷屏的集5福、集生肖,關(guān)鍵就是一個“分錢”。前兩天刷屏的直播問答復活卡,目的就是為了多一次復活搶錢的機會。
b、炫耀逼格的社交貨幣。發(fā)現(xiàn)一個好玩的h5立刻分享出去,往往是為了說明自己“消息靈通、興趣廣泛”。
年終的網(wǎng)易云音樂榜單被分享出來,多半是為了體現(xiàn)自己的藝術(shù)品味;科技媒體上的深度文章被分享出去,是為了證明自己的思想層次。
c、和他人的關(guān)系增進。父母分享養(yǎng)生知識給子女,多半是為了表達關(guān)心。你把手頭的連咖啡福袋、拼團鏈接分享出去,多半是為了關(guān)系的雙贏。
d、表明情緒和立場。分享愛豆的東西,就是要為他打call咯。分享聲討吐槽某事情的文字,因為那是我敢怒不敢言的心聲呀。
e、純粹的好玩有趣。這個東西分享著“玩玩”唄,看看大家什么反應。
3、分享成本:
a、分享動作的復雜性:居然要下載app嗎,居然要注冊驗證的。
b、分享的社交形象影響:我轉(zhuǎn)這個,會不會好low好微商呀!這么偏激的不能轉(zhuǎn),我又不是微商!我是有腦子的不是免費搬運工,商家別想利用我。
c、分享的直接利益損失:居然要花錢的嗎?
d、信任感:承諾的分享好處是真的嗎,不會是騙子吧?
4、案例:
我們看網(wǎng)易戲精客這個案例,39.9元和分享的微商傳銷感是分享成本,但更大的利益刺激、個性逼格的海報(認真學習傳播知識的形象)有效地消解了這種成本。
(二)接收效率
“接收效率=接收收益—接收成本”
1、解讀:
分享出去的東西,如果沒有任何人愿意看和用(接收),那么本身也毫無意義;分享如果變成了視覺垃圾,就降低了逼格。
2、接收回報:
a、產(chǎn)品本身的價值。我確實需要學習網(wǎng)易的方法論呀,所以刷屏了我也要看;我確實需要上班點咖啡啊,所以萬能咖啡卡對我太有用了。
b、產(chǎn)品本身吸引人:這個文案一看就好抓人,這些文字畫面讀下去完全流暢不累的。
3、接收成本:
a、用戶不感興趣、不需要。
b、用戶對刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是,當網(wǎng)易刷屏課本身刷屏時,也就反過來證明了其效力,大家的信任感大幅提升。
(三)分享接收一體度
1、解讀:
最好的自傳播,分享和接收是一體的。
如果使用的過程本身就同時帶來分享(使用即分享),這種一體化地程度越高,則引爆的概率越高、速度越快。
2、案例:
歷史上著名的hotmail郵箱案例,用戶使用免費郵箱向別人發(fā)郵件時,后綴都會帶上郵箱本身的廣告,使用即分享。再比如直播問答的爆發(fā)中,分享復活卡本身就是游戲的必要環(huán)節(jié),而且是分享、接收者雙獲益,自然爆發(fā)了。
《引爆流行》的新版本
市場營銷領(lǐng)域,有一本被奉若神明的經(jīng)典著作:馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆流行》,這本書提出了流行的三要素:
找到擅長傳播的個別人物,產(chǎn)品本身具有附著力容易傳染、環(huán)境劇變的勢能。
那么在社交營銷時代,一個新零售品牌要想引爆,可能得把這三要素更加地具體和落地。
(一)個別人物
1、解讀:
a、要尋找在社交網(wǎng)絡(luò)中有影響力和動員力的自媒體和kol。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司和公關(guān)公司都會有一張表格,告訴你大佬們在社交網(wǎng)絡(luò)里幫你說話的價格。
b、要根據(jù)垂直領(lǐng)域,尋找喜歡傳播、擅長傳播你的信息的易感人群。
2、案例:
比如臉萌最初的爆發(fā),是在社交網(wǎng)絡(luò)中尋找對萌最有偏好的人群,于是百度的tfboy吧成了一個重要陣地,如何給你的愛豆做一張最像最萌的臉呢?網(wǎng)易刷屏課最初的刷屏,是運營精選團隊利用了運營社群的力量,這幫人本身就以傳播為專業(yè)和樂趣。
(二)附著力
1、解讀:
一般來說,用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中常見的動作有:
a、社交溝通
b、創(chuàng)作表達
c、內(nèi)容閱讀
d、參與活動和公共事件
你傳播的載體越接近這四個動作、越是傻傻分不清楚,甚至本身就是這四個動作,人們傳播起來就越自然順暢、沒有心理障礙和負擔。新奇社交工具、ugc元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。
2、案例:
點咖啡外賣本身是正常的事情,可如果送咖啡給別人,變成了“發(fā)紅包”一樣最普通的社交動作呢?如果同時還能送出一封情書,正好被另一個在喝的陌生異性收到呢,咖啡就成了異性社交,這是連咖啡在做的事情。
吃堅果本身是正常的事情,可是如果吃堅果的同時還可以看各種萌漫(內(nèi)容閱讀),吃堅果的裝備可以在社交網(wǎng)絡(luò)中炫耀(社交溝通)呢?這是三只松鼠在做的事情。
貼宣傳海報本身有點low,可如果可以自己設(shè)計風格模版和要素呢,貼海報就成了一次逼格創(chuàng)作,這就是刷屏課程的策略。
(三)環(huán)境威力
1、解讀:
要學會追名人、蹭熱點和利用一段時間內(nèi)大眾的主流情緒。
2、 案例:
當網(wǎng)上喪文化流行的時候,喪茶就成為一波蹭熱點的文化現(xiàn)象。
新零售的雙導向
更多的線下門店、更豐富的線下場景,確實給新零售們帶來了更多的流量獲取渠道,但是反過來說,線上渠道不應該被忘記。
只不過在這個時代,線上流量的獲得不再通過自己開發(fā)產(chǎn)品平臺,而更多通過借勢——在微信這樣的大社交平臺上小心而巧妙地攫取流量。
渠道曝光的硬廣時代已經(jīng)過去,只有善于利用社交傳播來營銷的“軟廣”才有未來,這是線上流量獲取的升級。
線下更多獲客場景、線上獲客手段升級,只有這兩者的同步推進,才是真正的新零售,才真正叫雙向?qū)Я鳌?/p>
說起來容易,但這個要求還挺高的,你得即是零售公司,又是互聯(lián)網(wǎng)公司、內(nèi)容傳播公司,不同的文化基因怎么組合,是一個難題。
流量紅利已經(jīng)不在,要實現(xiàn)真正的新零售,則需要通過線上和線下的雙線導流。
對新零售行業(yè)的布局,你有什么好的建議呢?
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