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Hi新零售消息,在2018IEBE中國智慧零售創(chuàng)新峰會(huì)上,每日優(yōu)鮮的運(yùn)營副總裁王成就《近場零售的思考與實(shí)踐》主題發(fā)表演講。他表示,新零售在互聯(lián)網(wǎng)上聽到最主流的觀點(diǎn)是場貨人變成人貨場,線上線下聯(lián)動(dòng)。每日優(yōu)鮮近場零售的思考與實(shí)踐!
每日優(yōu)鮮的運(yùn)營副總裁 王成
同時(shí),王成在大會(huì)上提出,舊零售是因?yàn)樗l(fā)生了很多變化,很長時(shí)間類會(huì)累積計(jì)出來很多的變化,這些變化分為兩種。一種叫做波動(dòng),第二種叫趨勢。
據(jù)悉,IEBE累計(jì)吸引專業(yè)觀眾超過10萬人,各類參展機(jī)構(gòu)2000余家,吸引來自全球30個(gè)國家和地區(qū)的知名企業(yè)參展,舉辦了近200場主題活動(dòng),促成數(shù)千家企業(yè)達(dá)成合作意向。
2018 IEBE網(wǎng)商展,共設(shè)“廣貨通天下——2018 IEBE全球新貿(mào)易合作峰會(huì)”、“2018 IEBE中國智慧零售創(chuàng)新峰會(huì)”和“2018 IEBE智慧供應(yīng)鏈高峰論壇”三大主題峰會(huì),并力邀國際知名的業(yè)內(nèi)頂級(jí)“行家”到場,為“中國制造”更好更穩(wěn)地走出海外出謀劃策。
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以下是演講實(shí)錄:
溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現(xiàn)場嘉賓原意,未經(jīng)刪節(jié),或存紕漏,敬請諒解。
王成:謝謝大家,我這個(gè)人有社交恐懼感,你給我?guī)资胱屛艺{(diào)整一下,謝謝大家!
黃會(huì)長,之前跟他們在一個(gè)小范圍內(nèi)分享過,他說這次有這個(gè)機(jī)會(huì)讓我們過來,一定要講干貨,這個(gè)PPT可以講2個(gè)小時(shí),我把一些核心的觀點(diǎn)跟大家講一下,希望大家不要外傳,你可以拍照。
近場零售,2017年算新零售的元年,很多人說新零售,每過幾年總會(huì)聽到一個(gè)新概念,其實(shí)也就是這個(gè)趨勢在變化,讓大家很焦慮。新零售在互聯(lián)網(wǎng)上聽到最主流的觀點(diǎn)是什么?場貨人變成人貨場,線上線下聯(lián)動(dòng),什么意思?我解釋一下,場貨人,剛開始開一家店,你要先去選址,選址決定了你的流量。跟著完了去鋪貨,我有什么樣的供應(yīng)商,能拉進(jìn)來什么樣的品牌,像比較高的購物中心會(huì)拉一些大牌進(jìn)來,就是為了增強(qiáng)這個(gè)購物中心的引流能力,最后吸引了人過來。到現(xiàn)在掌握了大數(shù)據(jù),我知道很多人的消費(fèi)習(xí)慣,甚至出行,你每周買多少東西,大概買什么品類,什么品牌,價(jià)格多少,你們小區(qū)整體是什么樣的,當(dāng)有了這個(gè)數(shù)據(jù)就可以把貨鋪過來,甚至開始做OEM、ODM,把這些品牌的成本降到最低,效率最高,最后做一個(gè)商場,這是它的邏輯。
這種邏輯聽上去很簡單,但是其實(shí)你聽完了跟沒聽一樣,因?yàn)槊總€(gè)點(diǎn)你要真的去實(shí)踐,所以我們把大概做了三年,甚至去年下半年做了無人零售,跟大家分享一下。
前面講新零售、舊零售是因?yàn)樗l(fā)生了很多變化,很長時(shí)間類會(huì)累積計(jì)出來很多的變化,這些變化分為兩種。一種叫做波動(dòng),第二種叫趨勢,什么意思?比如估價(jià)的高低叫波動(dòng),比如說比特幣會(huì)波動(dòng)。第二種是趨勢,什么叫趨勢?十年內(nèi)我國的股市上了一個(gè)高階,這是趨勢,比如騰訊就是一個(gè)增長型的股票,這就是趨勢。我們認(rèn)為不同的認(rèn)知會(huì)有不同對(duì)格局的判斷,會(huì)有接下來的動(dòng)作,這是第一個(gè)觀點(diǎn),世界唯一不變的就變化,對(duì)于長期趨勢判斷的不同認(rèn)知,正是偉大格局的起點(diǎn)。
零售業(yè)很有意思,零售業(yè)是一個(gè)僅次于農(nóng)業(yè)發(fā)展極其緩慢的行業(yè),為什么呢?舉幾個(gè)例子。最早在50年代美國的沃爾瑪他們也在做零售,當(dāng)時(shí)很多人不看好它,但是正是有一些多代際人群的出現(xiàn),產(chǎn)生了不同的需求,出來這樣一個(gè)業(yè)態(tài),大家能接受。70年代日本有一家企業(yè)叫7—11,當(dāng)時(shí)日本有很多株式會(huì)社,下面有很多財(cái)團(tuán),財(cái)團(tuán)下面有很多業(yè)務(wù),有一個(gè)業(yè)務(wù)是到美國投資便利店,美國剛開始的便利在哪里?在加油站,但當(dāng)時(shí)生意不好,派了鈴木先生過去,什么意思?老子過來跟你談判,不做了,把錢收回來,不干了,當(dāng)然沒那么順利。講這個(gè)是什么意思呢?現(xiàn)在大家看到它是一個(gè)成功的企業(yè),但是當(dāng)時(shí)整個(gè)公司對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的判斷就是不做了,包括到現(xiàn)在的BAT,BAT最晚被大家認(rèn)知到的是阿里,為什么呢?BAT其他兩家都是基于人與人的交互,人與人的傳播是雙向性的,它的變化很是快的?;氐浆F(xiàn)在零售,零售是什么跟什么的連接?我們認(rèn)為是人跟商品的連接,人的變化它是周期性,但是另一端商品想變就太難了,為什么呢?因?yàn)槊總€(gè)商品背后整合很瑣碎、很復(fù)雜的供應(yīng)鏈,你讓供應(yīng)鏈變一下就很難。
接下來我說一下近場,我們會(huì)聚焦談一下什么叫近場化?零售最早怎么出現(xiàn)的?集市,美國也是這樣的,當(dāng)時(shí)的沃爾瑪也是在城鎮(zhèn)先出現(xiàn)的。但是有一個(gè)問題出現(xiàn)了,是什么呢?固定的時(shí)間,固定的地點(diǎn),比如下雨了,那一天去不去?后來出現(xiàn)一個(gè)業(yè)態(tài),我把時(shí)間跟物品固定下來。后來出現(xiàn)的就是便利店,便利店的出現(xiàn)15分鐘以內(nèi)能買到你想買的東西,并且你的成本是最低的,你以最便宜的方式買到的東西對(duì)你來說性價(jià)比是最低的。比如說一瓶可樂幾分錢的成本,為什么要買2塊錢去買?因?yàn)樵谀愕姆秶芰χ畠?nèi),2塊錢能買到已經(jīng)是你能力之內(nèi)最低的成本了。
最近提出了無人零售,無人零售是什么?從最早的商圈到社區(qū)級(jí),從社區(qū)級(jí)進(jìn)入建筑物體內(nèi),這是物理離你越來越近。第二個(gè)我們看看線上,我小時(shí)候去淘寶買東西,基本上三天到七天才能收到,到現(xiàn)在基本上很多都是次日達(dá),京東也有次日達(dá),有些能當(dāng)日達(dá),到現(xiàn)在有了極速達(dá),我們是整個(gè)生鮮電商提出的2小時(shí)達(dá),去年年底提出了1小時(shí)達(dá),比如說北上廣深,還有陸續(xù)一些一線城市可以做到,大家對(duì)于時(shí)間的耐心越來越小,所以近場化是零售發(fā)展的必然趨勢。
下一個(gè)我們研究一下人,用戶端。消費(fèi)者代際變遷是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的原動(dòng)力,一切生意要研究人,人的變化有兩個(gè)。第一個(gè)就是80后、90后、00后從生力軍變成了主力軍,他們有兩大特點(diǎn),第一個(gè)獲取信息在于線上,他們不是在線下看到什么就買什么,也不是說得摸到這個(gè)東西才踏實(shí),年紀(jì)比較大的讓他在線上買東西很忐忑,因?yàn)檫@個(gè)東西送不送他也不知道?,F(xiàn)在年輕人去吃個(gè)飯,第一時(shí)間先去大眾點(diǎn)評(píng)看看這家店的評(píng)價(jià)好不好,大家看個(gè)電影更奇妙了,先去豆瓣看一下評(píng)論怎么樣,然后跑到貓眼買個(gè)票,看完電影之后跑去豆瓣買個(gè)評(píng)論。第二個(gè)這些人大多數(shù)都是獨(dú)生子女,這意味著什么?他上面有爸爸媽媽、爺爺奶奶、姥姥姥爺,六個(gè)人服務(wù)一個(gè)人。獨(dú)生子女他沒有什么兄弟姐妹,也沒有干過什么農(nóng)活,不知道這三種蘋果,這五種黃瓜有什么區(qū)別,所以出現(xiàn)了精選制,這是因?yàn)槿巳旱淖冞w。人變了,他們就開始做自己的變化了。第一個(gè)就是到店—到家,人越來越懶。第第二個(gè)是海量—精選,百貨大樓業(yè)態(tài)越來越少,為什么?當(dāng)一個(gè)人覺得這個(gè)東西不想要了,說明這個(gè)東西就多了,所以我們要做精選。第三個(gè)就是原料—成品。我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)競品出了一個(gè)東西叫帝王蟹,我們的采購老大跑過來說我也要上,競品都在上一個(gè)產(chǎn)品,我卻不能上,當(dāng)他說這句話的時(shí)候你知道是什么心理嗎?競爭對(duì)手心理。你想想這幫年輕人,80后、90后、00后,在家洗碗做飯都不會(huì),讓他做個(gè)帝王蟹怎么可能,這就是邏輯問題,要一切以用戶為中心。
下一步是我們一要開始行動(dòng),行動(dòng)決定宗旨,讓每個(gè)人隨時(shí)隨地享受食物的美好。什么叫每個(gè)人呢?在我們做生鮮之前,我們做了很多的研究,有兩個(gè)指標(biāo)看的特別重,第一個(gè)叫做用戶留存率;第二個(gè)消費(fèi)頻次,剛剛易觀馮總講了很多用戶方面,一個(gè)用戶來了怎么價(jià)值最大化。第一個(gè)就是留存率,我們整個(gè)看下來,整個(gè)生鮮的電商玩家留存率多少?10%,聽懂什么意思了嗎?你們的眼神已經(jīng)告訴了,這個(gè)翻譯成大白話就是說100個(gè)客人在我這兒買東西,成交率只有10%,就是你交了10個(gè)女朋友,最后就剩1個(gè),你的留存率是10%。這意味著什么?中國15億人口,刨去年紀(jì)大的,年紀(jì)小的,以及不吃生鮮的人,大概只剩下6億人,6億人的生意是你的目標(biāo)用戶,滿打滿算6億人都給它,留存率只有1%,意味著什么?他只有6000個(gè)用戶。獲取一個(gè)用戶的成本是多少呢?平均算100元,也就是他花600億,最終得到6000個(gè)用戶,理解這筆帳了。第二筆帳看消費(fèi)頻次,你頭部的渠道搶走了大部分的生意。
我們開始做我們的思考,第一個(gè)是快,第二個(gè)是好。比如我們一個(gè)小時(shí)能給你送到一個(gè)蔥,一個(gè)豆腐。第二個(gè)事情我們做全品類的精選,那么多品類,我們只精選給你最好的,省去了挑選的成本。
在物流體系上我們自建物流,做了前置倉,這是行業(yè)第一個(gè)。我們大概有這么多中心倉,華北、華東、華南跟華中。每一個(gè)城市在郊區(qū)有中心倉,然后再往里面布,京東的Slogan叫又快又好,其實(shí)這四個(gè)字基本上就是零售的要義,但是它是相互矛盾的,兩組矛盾。好跟省大家能理解,好貨肯定不便宜,便宜沒好貨,快跟多也是矛盾的,一個(gè)東西快,說明物理距離離你很近,離你很近不可能,所以我們是做了前置倉,這個(gè)前置庫就是大倉的縮小版,里面有冷凍區(qū)冷藏區(qū)跟常溫區(qū),我對(duì)倉的選址速度是比店快的。中國快遞站點(diǎn)大概有10萬個(gè),但你去看整個(gè)便利店,那簡直不是一個(gè)量級(jí)的。
下一個(gè)我們自己去選品。選品50%做到產(chǎn)地直采,我們有一個(gè)國內(nèi)團(tuán)隊(duì),有一個(gè)國外團(tuán)隊(duì),保證我的貨源是最好,也是最早的一批,這樣大規(guī)模采集成本是最低的。然后30%我們會(huì)找一級(jí)供應(yīng)商,剩下20%我們會(huì)做本地化。
最后說一下我們怎么運(yùn)營用戶,這一塊有不細(xì)講了,第一個(gè)是社交化,第二個(gè)是會(huì)員制。社交化是大家最感興趣的話題,流量的獲取分為五個(gè)板塊,你去任何應(yīng)用市場獲取用戶都叫效果投放,這個(gè)很專業(yè)了。第二個(gè)叫品牌,品牌分軟的跟硬的,軟的是寫軟文,硬的是直接去投廣告。第三個(gè)是社交化,通過我已有的APP、H5,讓它自己去裂變。第四個(gè)是叫BD,你可以跟品牌性的BD,也可以跟效果類的BD。最后一個(gè)是線下事件,你每年要保證一到兩場的線下事件,能來的基本上都是你很忠誠的用戶。
展開第三點(diǎn)我們?yōu)槭裁窗焉缃换瘑为?dú)拿出來?就是因?yàn)槲覀冇X得它是未來,流量現(xiàn)在基本上被BAT壟斷了。社交化你現(xiàn)在去看的話,你把整個(gè)中國電商TOP100拉出來看,快速發(fā)展有機(jī)會(huì)殺進(jìn)去全部都是通過社交化的方法,包括小程序的風(fēng)口,看看拼多多,看看云集,看看蘑菇街都是通過社交化。
再一個(gè)我們會(huì)用會(huì)員制,中國的會(huì)員制做的非常爛,你用了很多產(chǎn)品,它的積分商城是什么呢?幾千分換一個(gè)優(yōu)惠券,幾千分換一個(gè)某某家的幸運(yùn)禮包,其實(shí)你不用幾千分也能得到那個(gè)禮包,我們通過會(huì)員制給會(huì)員獨(dú)特的商品,給一個(gè)小時(shí)速達(dá)到的體驗(yàn),就像馮總說的,一個(gè)老用戶的維護(hù)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一個(gè)新用戶的拉新成本,大概是這樣。
最后一個(gè)是無人零售,這是我們?nèi)ツ晗掳肽曜隽舜蟾虐肽甑臉I(yè)務(wù),我們還是繼續(xù)做好供應(yīng)鏈,做好每一個(gè)單點(diǎn)的優(yōu)化,以后慢慢會(huì)讓大家看到成績,基本上已經(jīng)是TOP3的地位。
我們現(xiàn)在用戶規(guī)模在2017年存量用戶第一,增量用戶也是第一,我們整個(gè)營收去年翻了5倍,盈利能力連續(xù)16個(gè)達(dá)到第一,大概是這樣子。我們在一樓的展區(qū)在H05,有空可以去看看,今天我也把無人零售的柜子放了出去,給大家看一下。