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Hi新零售消息,阿里巴巴董事局主席馬云和CEO張勇等人在盒馬鮮生品嘗剛剛出爐的海鮮。盒馬鮮生也第一次被推到了聚光燈下,這個從2016年 1月就誕生的品牌儼然成了一家網(wǎng)紅餐廳!原京東高管-創(chuàng)始人候毅說,盒馬鮮生最大的核心價值是滿足消費者“吃飯”這件事的一站式服務。
顧客可以一邊購物一邊買單一邊吃,到了飯店甚至可以直接選擇后廚加工,在店里吃,有免費的WiFi,以及你想不到的各種服務。盒馬鮮生的步伐從2017年開始加速,第一次大規(guī)模開店是2017年9月28日盒馬一天內(nèi)在5個城市開了10家店。最近的一次是五一前的4月28日,盒馬鮮生在北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、南京、武漢、廣州、西安10個城市開了10家門店,其中廣州、南京、武漢、西安都是盒馬首次入駐的城市。
新開張的廣州曜一城店除了生鮮和當日賣的蔬菜之外。還有8家不同風格的聯(lián)營商品牌,包括有:獅頭牌鹵味研究所、華輝拉腸、Butcher(牛排肉鋪)、曦牛、鮑參味&星港島、棒棒雞傳奇、調(diào)啤和便麗貓。品類涉及潮鹵、腸粉、粥、牛排、日料、茶點、撈飯、川鹵、串串、啤酒+烤腸等,還有4臺自助便民的椰汁機、咖啡機、橙汁機和五谷雜糧機。
怪不得被業(yè)界形容為四不像。
目前,盒馬國內(nèi)門店數(shù)量已經(jīng)達到47家,擴展到了13個城市。在北京,盒馬鮮生2018年將在北京開出30家門店?;蛟S它出現(xiàn)的意義從來就不是作為一家單純的超市,而是新零售模式的開端,也是未來生鮮電商發(fā)展的方向。
到底為什么叫盒馬鮮生?
之前,盒馬內(nèi)部人士曾經(jīng)說過,之所以叫“盒馬”,有兩方面考慮。其一是盒馬最早并不是做超市,而是做外賣,所以盒馬的盒,確實就是盒飯的盒。當時為了做好一份盒飯,盒馬挖了很多高級廚師,于是阿里巴巴創(chuàng)立十幾年來,首次出現(xiàn)了一群高P的廚子……后來業(yè)務調(diào)整,盒馬開始做現(xiàn)在的“盒馬鮮生”門店,當時定下了一個SLOGAN,叫“盒馬嘴大,吃遍天下”,于是盒馬的名字就沿用至今了。因為盒馬最早就想做快速送達,所以一開始他們起的名字叫“二十九分半”,是為了打“最快30分鐘送達”的時效。后來據(jù)說為了加入阿里動物園,才改名了盒馬。當時,阿里動物園的成員,差一個就可以召喚神龍。于是盒馬在2015年迅速成立并且起名“盒馬”,完美卡住七龍珠的最后一個席位,并成功召喚出神獸——新零售。
現(xiàn)在的盒馬,是“網(wǎng)紅”,是新零售代表,而兩年前,盒馬只是一個不被外界認可的“愚蠢”想法。
直到今天,“線下零售的尷尬局面是電商造成”這樣的論調(diào)仍時常被提起,盡管電商在社會零售總額所占比例至今不足兩成。在這種論調(diào)最為激烈的2015年初,張勇、侯毅卻洞察到零售業(yè)的發(fā)展趨勢,認為可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和特點去拓展線下門店。
當時,北漂多年的侯毅回到上海老家,他是京東早年物流體系的掌舵人和核心搭建者。零售行業(yè)摸爬滾打近30年后心中仍覺有未盡事業(yè)。而生鮮電商舉步維艱,一度被寄予厚望的B2C和O2O沒能解決這個品類固有的頑疾。侯毅總結(jié)為:高損耗、非標準、高冷鏈物流配送成本、品類不全,無法滿足消費者對生鮮的即時性需求?;诖耍钜阆胱鼍€上線下一體化的超市,把模式做重。贊同者寡,但是阿里張勇認可了侯毅的想法,他和侯毅是挺貼鐵的老鄉(xiāng)。據(jù)侯毅身邊的人士透露,張勇只聽侯毅講了五分鐘就表示出極大的興趣。此后,兩人在半年時間里見了不下10次,充分交流、碰撞,進行新零售的頂層設計。
在很多方面達成一致,比如:線下超市做生鮮已經(jīng)得到驗證,關(guān)鍵是線上毛利能否覆蓋物流成本;超市品類能夠滿足日常消費所需,做線上同樣成立;一個三公里范圍足以養(yǎng)活幾家大賣場,所以線上超越線下是完全可能的。
“基于超市做3公里物流配送,可以用常溫配送替代冷鏈物流,成本可控,所以這個商業(yè)模式是成立的。”侯毅說。
在線下要不要做前置倉的問題上,侯毅堅持超市本身就是倉。做前置倉有幾個弊端。
第一,損耗無法控制,尤其是海鮮水產(chǎn)類,一只螃蟹養(yǎng)三天就算不死,也得瘦2兩;
第二,租金高昂,上海的老工廠都改造成了創(chuàng)意園區(qū),租金一平米七八塊,而且上海也沒有倉庫可租;
第三,沒有流量,孤零零一個倉,怎么匯聚流量,如果靠地推、靠買別的平臺流量,跟傳統(tǒng)電商就沒區(qū)別;
第四,超市是可以盈利的,我本來就是傳統(tǒng)商超出身,有什么好怕的。
侯毅向還原了他說服張勇的過程。最終,兩人達成一致:做超市,以生鮮為特色,線下重體驗,線上做交易,大方向確定為超市+餐飲+物流。張勇特別提出,用戶體驗是第一位的,把消費心智做出來,形成消費粘性。
以上,侯毅和張勇的這番談話應該存在過,但真正的事實是,侯毅收購了“二十九分半”,之后阿里加入投資1.5億美金,據(jù)說為此劉強東還大發(fā)雷霆說高管們不會用人,沒發(fā)現(xiàn)這么顆好白菜,結(jié)果被豬拱了。在阿里巴巴內(nèi)部,在盒馬項目成立以后的很長一段時間里,這都是一個保密項目,盒馬最初的代號就是“五道口”,盡管投資、入股了不少線下超市,從零開始開超市,對阿里巴巴來說也是第一次。
2016年1月15日,盒馬鮮生上海金橋廣場店開門營業(yè),盒馬App同步上線。沒有剪彩儀式、沒有開業(yè)宣傳,一切低調(diào)進行,甚至盒馬的高管都是分批前往。侯毅的解釋是,盒馬系統(tǒng)開業(yè)前三天才上線,還需要進一步測試;其次該店必須下載盒馬APP,只接受支付寶付款,不知道用戶的接受程度如何。“所以,最好一開始不要有太多生意。”盒馬第一家店開出差不多5個月之后,2016年6月,實際運營數(shù)據(jù)驗證了盒馬商業(yè)模式完全成立。當年9月30日,盒馬第二家門店開出。這之后,盒馬模式開始快速在全國復制。
時至今日,盒馬的戰(zhàn)略意義更加凸顯。盒馬不是超市,不是便利店,不是餐飲店,也不是菜市場,有人稱之為“四不像”。店內(nèi)邊逛邊吃,線上30分鐘送達,這背后正是數(shù)據(jù)驅(qū)動的新模式,以及對傳統(tǒng)零售的重構(gòu)。
阿里想做的O2O,是一個超級鏈接,橫向縱向都極廣極深。O2O太low沒高度,在2016年10月,張勇和馬云的一次閑聊中,馬云隨口蹦出了‘新零售’這個詞。”
這個新零售橫向覆蓋全品類、全人群、全渠道,不管賣什么,賣給誰,在哪賣,統(tǒng)統(tǒng)都在新零售體系內(nèi)。
縱向覆蓋全供應鏈、全數(shù)據(jù)鏈、全客流鏈,在哪進貨、用什么系統(tǒng)、什么好賣、用戶從哪里來到哪里去,統(tǒng)統(tǒng)也在新零售體系內(nèi)。這就是阿里想在下一個時代想做的事情。
所謂英雄所見略同,在這個時代,這種略同更多的是攻城掠地擴展勢力范圍。隨之,相同業(yè)態(tài)的騰訊系的永輝超級物種、美團掌魚生鮮、京東7FRESH等巨頭,以及無數(shù)山寨對手的開始圍剿這塊爛熟的處女地。
2018年1月4日,京東首家線下生鮮超市——7FRESH亦莊大族廣場店正式開業(yè)。相比于盒馬鮮生,7FRESH的商品構(gòu)成中生鮮產(chǎn)品只占比約為75%,它還包括了部分熱銷的百貨商品,雖然同樣擁有餐廳部分,不過這部分占比較小。7FRESH更多的還是像一家精品生鮮超市,而不是一家網(wǎng)紅餐廳。
對于剛剛處于起步期的7FRESH來說,盒馬鮮生無疑會給它帶來巨大壓力,不過京東計劃未來3到5年,在全國鋪設超過1000家門店,在2018年內(nèi)將實現(xiàn)對北京城區(qū)的全覆蓋。2017年騰訊42億入股永輝超市業(yè),永輝超市旗下的超級物種也在以恐怖的速度飛速擴張。另外,蘇寧云商副董事長孫為民也曾公開表示,2018年蘇鮮生精品超市將新開50家。
騰訊追加投資的永輝云創(chuàng)是永輝新零售的孵化平臺,旗下有全球直采精品超市Bravo、超級物種、永輝生活等。“截至目前,Bravo已有587家,超級物種35家,永輝生活220家”,永輝向南都記者透露,今年,Bravo預計將達到700家,超級物種超過100家,永輝生活超過1000家。 面對騰訊、京東的夾擊,作為阿里系新零售第一樣本的盒馬鮮生,自2016年創(chuàng)立至今在全國7個城市共開了20家門店。今年初,盒馬稱2018年將在北京開出30家門店。
去年4月,蘇寧在徐州推出了全國首家“SUFRESH蘇鮮生”,主營蔬果、牛奶、肉類、海鮮、鮮花等。蘇寧云商副董事長孫為民公開表示,今年蘇鮮生將新開50家線下店,2020年累計達到306家。對于此業(yè)態(tài),各家有各家的名:阿里的新零售、騰訊的“智慧零售”,京東則提了“無界零售。無論是美團、京東到家這樣,以配送為主切入生鮮,還是盒馬這種更重線下體驗的超市,最終還是一個用盡各種方法,把人拉到線上的生意,就像當年淘寶讓人開始習慣在網(wǎng)上買衣服一樣。至于阿里巴巴從去年開始很愛提的“新零售”,最終,它要做的還是線上生意。
其實,線上線下運營模式很多生鮮電商早期都采用過,盒馬并不是首創(chuàng)。
比如天天果園、本來生活都曾有線下的生鮮門店,但最終卻都沒有成功,分析其原因主要有兩點:首先,線下門店運營成本較高,前期投入較多,不適合創(chuàng)業(yè)型公司采用。其次,獲客運營方式單一,導致用戶粘性低。早期生鮮電商的普遍方式是通過燒錢拼低價來吸引消費者,而低價的背后,是生鮮產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,直接導致消費者體驗差,早期的生鮮電商復購率很低;此外,物流配送時效性也是導致用粘性不足的主要原因,到貨時間越短,用戶復購率越高。盒馬鮮生圍繞“餐飲體驗+生鮮超市零售+基于門店配送”打造的“新零售”模式,其本質(zhì)是對傳統(tǒng)零售業(yè)和線上線下生鮮電商模式的升級和改造,核心任務在于重構(gòu)新的消費價值觀。
盒馬鮮生高明之處在于它圍繞“吃”建立的空間與場景的融合,來滿足消費者對吃的一切需求。
第一,對生鮮采用標準化小包裝,并全部采用電子價簽,實現(xiàn)線上線下同價,構(gòu)建即需即買即送,只吃新鮮的消費觀念。
第二,盒馬鮮生沒有盲目追求大面積的配送,而是有意識的打造生活圈概念,快遞僅服務3-5公里范圍,保證30分鐘內(nèi)送達,同時把門店作為前置倉,保障了線上和線下生鮮品質(zhì)相同,提高線上消費者的購物體驗。
第三,盒馬鮮生開放式餐飲服務區(qū),增強了消費者的體驗,提升了消費者的粘性。最后,盒馬鮮生可以提供更多的半成品、成品在互聯(lián)網(wǎng)上銷售,也豐富線了上銷售結(jié)構(gòu)。
不僅如此,盒馬鮮生通過綁定APP的會員支付制度,把線下門店和線上銷售的數(shù)據(jù)進行匯集處理,依靠阿里在大數(shù)據(jù)方面的積累,通過深度挖掘消費者數(shù)據(jù),將數(shù)據(jù)不斷沉淀,反向?qū)肫脚_化體系,進而分析數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的交叉網(wǎng)點,去理解消費者的具體訴求,利用前端的銷售數(shù)據(jù)去影響后端的供應鏈生產(chǎn),形成閉環(huán)后可有效的控制成本。
盒馬鮮生打破原有門店功能,并對其做了新的定位是集超市、物流配送、體驗互動和餐飲為一體的復合功能體。它不僅為顧客提供商品服務,更是提供一種生活方式。從模式來說,盒馬鮮生的最終形態(tài)還是生鮮電商,線上占據(jù)大頭。利用在線下店必須使用盒馬app的要求實現(xiàn)線下流量導流和習慣塑造。
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