阿里、騰訊給出的答案是生態(tài)。新零售該怎么玩？不同的場景，適用不同的模式，前提都是深度挖掘消費場景和用戶行為之間的關(guān)聯(lián)，也預(yù)示著新零售的多元化。

　　餓了么、聯(lián)華超市、新華都、蘇寧、銀泰等歸屬了阿里陣營，京東、永輝超市、美團、步步高、沃爾瑪、海瀾之家等站在了騰訊這一方，嗜血如鯊魚的巨頭們正通過一場場資本游戲塑造新的商業(yè)法則。

　　然而對于非巨頭或者創(chuàng)業(yè)者來說，新零售的發(fā)力點恐怕只剩下場景，或是場景重構(gòu)，或是場景下沉，或是場景融合……

　　幾乎所有的新零售“野心家”都在尋找場景，便利店、商超、貨架等均被加上“無人”的前綴，進而成為一個又一個新零售樣板。

　　不盡如人意的是：2017年吸金5億，在全國59座城市鋪下10萬貨架的果小美，被質(zhì)疑“虧本賺吆喝，利潤抵不過運營成本。” 猩便利、便利蜂、GOGO小超等無人貨架項目也相繼被曝出問題，新零售和線下場景的粗暴連接，已然遭遇了始料未及的瓶頸。

　　但在硬幣的另一面，諸如生鮮、服飾、家居等垂直場景，已經(jīng)在盒馬鮮生、海瀾之家、居然之家等得到印證，尋找與新零售更加貼合的垂直場景或?qū)⒊蔀樾碌娘L向標，而線下星羅棋布的酒店，自然成了新零售的“獵物”之一。

　　酒店新零售思維：酒店新零售的虛與實

　　酒店被新零售玩家們青睞并非無跡可尋。

　　在飛豬發(fā)布的《消費者驅(qū)動新零售時代酒店變革》報告中，2016年~2021年期間中國將出現(xiàn)1.8萬億美元的私人消費增長，其中90、95后為主的年輕客群增長消費占比達69%，而這類人群也正成為酒店消費的新力量，50%以上的周末酒店需求由90后消費者產(chǎn)生。

　　無論從消費升級的角度，還是新生代消費行為的變化，酒店早已成為新零售生態(tài)中不可或缺的一部分，以至于在新零售提出后短短兩年的時間內(nèi)，以酒店作為場景的新零售就已經(jīng)衍生出了三種玩法。

　　1體驗性新零售

　　去年8月份的時候，網(wǎng)易嚴選和亞朵聯(lián)合打造了場景電商酒店；今年1月初，盛傳已久的MUJI HOTEL正式在深圳開幕。都是“所用即所購”的場景消費，都在迎合新中產(chǎn)審美的性冷淡風格，在互聯(lián)網(wǎng)的語境里，也都符合新零售的概念。

　　如此重模式的酒店新零售，不失為體驗性新零售的絕佳案例。

　　網(wǎng)易嚴選、MUJI等所謀求的正是用戶“先服務(wù)、后決策”的消費心態(tài)，或者說體驗的過程就是消費本身。原因在于：網(wǎng)易嚴選和MUJI提供的都是客單價比較高的商品，且都在倡導(dǎo)所謂的生活方式，那么酒店便是一個不錯的切入點——通過實際體驗消除用戶的決策風險，進而完成流量的高效轉(zhuǎn)化，不管是把流量轉(zhuǎn)移到線上的網(wǎng)易嚴選，還是MUJI之類向門店轉(zhuǎn)移。

　　一般來說，體驗性新零售主要面向中高端消費群體，難以進行規(guī)?；⒖焖倩膹?fù)制，但這并不妨礙新玩家的加入。

　　2消費型新零售

　　零售的本質(zhì)還是“賣貨”，作為人流較為頻繁的線下場所，連鎖酒店自然成了各類“無人”新零售玩家爭相占領(lǐng)的場景。

　　一個明顯的變化就是：前幾年在漢庭、如家等連鎖酒店里，連自動售賣機還比較罕見，如今已經(jīng)可以看到不少智能貨架類產(chǎn)品。

　　連鎖酒店也面臨著自己的問題，比如行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴重、品牌忠誠度不高以及日益上漲的租金和運營成本，提高入住率和品牌度自然成了酒店業(yè)需要深耕的方向。

　　打著新零售旗號的智能貨柜，在某種程度上解決了連鎖酒店的“焦慮”，消費者可以便利化、自助化購買商品，同時也實現(xiàn)了用戶購買行為和偏好的數(shù)據(jù)化，不僅讓重構(gòu)人、貨、場的說法成為可能，也彌補了連鎖酒店在用戶數(shù)據(jù)上的缺失。

　　不過，消費型新零售意在替代酒店旁的便利店，與酒店的場景連接尚未發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，對用戶體驗的優(yōu)化也未完全顯現(xiàn)。

　　3即時性新零售

　　有人在為新零售做加法，比如讓商品或服務(wù)無限接近用戶的消費場景，實現(xiàn)供給和需求的無縫連接，完成轉(zhuǎn)化率和價值的提升；也有人在為新零售做減法，重構(gòu)消費者和服務(wù)或商品的中間路徑，降低零售的交易成本。

　　切換到酒店的場景中，即時性新零售無疑就是加法和減法疊加的結(jié)果，瞄準的恰是用戶“非計劃”的即時性消費。以情趣用品消費為例，連鎖酒店在“客房擺賣成人用品”的做法并不新鮮，但產(chǎn)品質(zhì)量和結(jié)算時的尷尬，在很大程度上限制了轉(zhuǎn)化率；而注重品牌形象的高端酒店，往往在情趣產(chǎn)品的擺放上有著各種顧慮。

　　也正因如此，貓又、魔便利等創(chuàng)業(yè)者試圖將小型智能情趣售賣機送進酒店客房，同時也在驗證即時性新零售的可行性。

　　至少從“即興消費”的層面來看，情趣用品率先試水的即時性新零售，以“新”、“快”、“私密”的便捷式體驗，足以給用戶帶來心理和生活趣味的滿足感。

　　只是從實際反饋來看，三種酒店新零售的玩法并沒有完全被市場接受。

　　體驗性新零售有著過高的用戶門檻，也只有網(wǎng)易、MUJI這樣的鱷魚級玩家愿意試水，并不適合所有的玩家；消費型新零售迎合了酒店方的痛點，卻未能夠站在用戶的角度思考問題，在轉(zhuǎn)化率上被價格、品類所制約；即時性新零售交出了一份看似滿意的答卷，在貓又科技給出的數(shù)據(jù)中，目前的轉(zhuǎn)化率在20%左右，但很大一部分因素要歸功于情趣用品這一特殊品類。