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Hi新零售消息,推動新零售變革的主要因素首先是消費。是消費的變化在推動零售的變革。技術(shù)、全渠道是推動零售變革的手段。不能把手段當成目標,不能只是以對手段方面的認識,影響對把握新零售變革主要要素的洞察。
總得分析,任何一次的零售變革都是在消費變革的推動下發(fā)生的。不論是以往傳統(tǒng)零售變革走向現(xiàn)代零售,其推動的核心要素一定是消費的變化。零售必須要圍繞消費的變化而發(fā)生變化。零售的使命始終是以滿足消費需求為目標。技術(shù)手段、全渠道將會為準確洞察消費變化、有效滿足消費變化帶來價值。
在零售的變革當中,技術(shù)將會發(fā)生出重要的作用。但是技術(shù)的作用一定是在零售變革的過程中起到推動和助力的作用。決不能把技術(shù)的變革當成新零售變革的目標。結(jié)合本輪的新零售變革,推動變革的核心要素是消費的變化。
當前不論是線下零售還是線上零售確實都發(fā)生了一些問題。面對新問題應(yīng)該如何分析?確實是非常重要的課題。抓住根本,從根本上去解決問題可能會是一種結(jié)果,如果不是從根本上去解決問題,可能就會是另外一種結(jié)果。
當前,看到一些企業(yè)按照自己對環(huán)境的認識,按照自己對未來變革的洞察在思考變革。譬如一些企業(yè)在思考走線上線下融合的路子。接入京東到家,引入美團,入住第三方平臺等一些手段,也或者自己開展到家,期望到家模式能幫助企業(yè)解決問題。
也有一些企業(yè)在推動技術(shù)創(chuàng)新,引入大數(shù)據(jù),借助智能化等新手段,認為大數(shù)據(jù)、智能化會解決企業(yè)面臨的市場問題。目前看這些認識可能存在較大的片面性。
必須要深度看清的是,推動本輪零售變革的主要因素一定是消費的變化。是消費的變化在其中起著非常重要的決定作用。
一是整體的市場走入消費者主權(quán)時代。這個消費者主權(quán)時代的市場結(jié)構(gòu)完全不同于以往的產(chǎn)品主權(quán)時代、渠道主權(quán)時代。這可能對企業(yè)來講是一個完全陌生的市場。在這種市場結(jié)構(gòu)下,當前的消費市場表現(xiàn)出五大特點:消費的分層化、市場的小眾化、需求的個性化、購買的便利化、影響的社群化。
這些新的市場特點,需要重構(gòu)一種新的零售理念、零售模式。所以面對新的市場結(jié)構(gòu),企業(yè)需要打破以往以產(chǎn)品、渠道、終端為主體的傳統(tǒng)營銷模式,重構(gòu)新的以消費者為主體營銷模式。這將涉及理念、模式、方法的完全重構(gòu)。
二是面對當前的新市場特點,零售需要構(gòu)建以顧客價值為目標的零售創(chuàng)新。也就是在當前的消費者主權(quán)時代,零售必須要把經(jīng)營的重點由商品轉(zhuǎn)移到消費者一端。經(jīng)營顧客已經(jīng)成為零售經(jīng)營的核心。企業(yè)經(jīng)營的主要目標必須要打造顧客價值。
三是30年的改革開放,中國經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。特別由此帶來的中國的消費市場結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化。以中產(chǎn)階級為代表的新消費群體逐步成為市場消費的主力軍;新的生長在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新生代,更是具備完全不一樣的消費特點。以往的零售理念已經(jīng)不能完全適應(yīng)當前變化了的消費市場特點。
總的講目前的中國的消費市場已經(jīng)與三十年年前、甚至是二十年前完全不可同日而語。
主力消費群體的消費理念、消費方式、消費訴求都發(fā)生了重大改變。
四是消費者的重大消費關(guān)切已經(jīng)變成了健康、享受、個性化。如何更好地滿足消費者變化了的重大關(guān)切,已經(jīng)成為零售必須要首先做出的重大調(diào)整。
五是更為重要的是,面對新的零售環(huán)境,面對新的消費變化,面對新的零售競爭環(huán)境,面對互聯(lián)網(wǎng)帶來的新影響,零售特別需要從重構(gòu)顧客關(guān)系、打造顧客價值方面做出重大變革。
也就是借互聯(lián)網(wǎng)帶來的鏈接手段,改變企業(yè)以往與顧客之間沒有關(guān)系,頂多就是弱關(guān)系,要重構(gòu)出一種新的更加緊密的關(guān)系。圍繞構(gòu)建新的顧客關(guān)系,重新打造以顧客價值為目標的新營銷體系。
總之,講新零售,講零售變革,正確的的思路是要把研究消費變化放在首要位置。不研究消費變化、不研究清楚未來消費變化趨勢的零售變革,是錯誤的。
在研究新零售變革當中,技術(shù)、全渠道將發(fā)揮非常重要的作用。但是前提是需要準確把握消費的變化。如果沒有研究清楚消費的變化,技術(shù)很難發(fā)揮應(yīng)有的價值。
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