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電商是否已成往事?O2O真是曇花一現(xiàn)?線下零售的未來(lái)又在何方?近日,紅杉資本中國(guó)基金合伙人劉星將過(guò)去5年中國(guó)消費(fèi)零售業(yè)的發(fā)展比作“西天取經(jīng)”——不斷探索、不斷突破也不斷地掉進(jìn)“坑”里。他認(rèn)為,“2017年是線下零售煥發(fā)生機(jī)的一年”,而那些有“線下載體的新零售”便是“正在開往春天的列車”。
我自己對(duì)零售一直很感興趣,在紅杉資本中國(guó)基金做了十年的投資,從2008、2009年起便投資了一系列電商企業(yè)——京東、唯品會(huì)、阿里巴巴等。而對(duì)線下零售,我也一直非常感興趣并有投資。
2014年,我曾在連鎖零售協(xié)會(huì)的大會(huì)上發(fā)表過(guò)一個(gè)看法,認(rèn)為 “O2O” 這個(gè)詞用得不太好,是非常導(dǎo)向性的思維——要么從線下到線上,要么從線上到線下。
我認(rèn)為,應(yīng)該是 “O+O”,做得更好可以是 “O×O”,什么意思?線上和線下是融合的,是疊加的,甚至是乘數(shù)放大的效應(yīng)。這很難用一個(gè)詞來(lái)形容,所以,馬云用了“新零售”這個(gè)詞,我覺得非常好。
紅杉中國(guó)投資過(guò)一些電商,有人會(huì)問(wèn):電商還能成長(zhǎng)嗎,電商還有空間嗎?幾大電商已占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額,電商還有驅(qū)動(dòng)力嗎?
現(xiàn)在幾乎沒有人談O2O,投資機(jī)構(gòu)也不太看O2O項(xiàng)目了。那么,O2O是不是曇花一現(xiàn)?投資人在砸了那么多錢之后學(xué)到了什么,行業(yè)沉淀下了什么?
電商是否已成往事?我認(rèn)為,不是往事,新一代電商還是有許多機(jī)會(huì)。能不能再出現(xiàn)一個(gè)阿里巴巴?我不敢說(shuō)。但我認(rèn)為整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)格局不應(yīng)該是現(xiàn)在這樣——三大巨頭占據(jù)約90%的市場(chǎng)份額,我認(rèn)為電商產(chǎn)業(yè)應(yīng)該會(huì)有具備鮮明特色的,小而美的電商出現(xiàn)。
那么,在對(duì)O2O的探索中我們到底學(xué)會(huì)了什么?我認(rèn)為,最重要的是讓很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者理解到一點(diǎn):線下零售有自己的規(guī)律和特點(diǎn),不是只依靠互聯(lián)網(wǎng)那套玩法就能玩轉(zhuǎn)。線下零售是否茍延殘喘?這個(gè)問(wèn)題不用回答,我們已經(jīng)感受到很多創(chuàng)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。
「正在開往春天的列車」
中國(guó)的消費(fèi)零售到底何去何從——敢問(wèn)路在何方?我覺得這就像《西游記》一樣。在過(guò)去五年中,大家都在不斷探索,像是走在去西天取經(jīng)的路上一樣,大家探索了不同模式,抓住了不同機(jī)會(huì),當(dāng)然,也跌入了很多坑。
我想分享的最重要的觀點(diǎn)是,我認(rèn)為,有“線下載體的新零售”是“正在開往春天的列車”。2017年會(huì)是線下零售煥發(fā)生機(jī)的一年。
現(xiàn)在我更加相信這一點(diǎn)。新零售新在哪?我覺得是新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)。那么,也就是構(gòu)建新業(yè)態(tài)、依托新人群、提供新品牌、應(yīng)用新技術(shù)。
這家店前兩周刷屏了,很多人排了一小時(shí)隊(duì),只為喝一杯茶。是一個(gè)在廣東中山起家的小伙子創(chuàng)立的新的茶飲品牌,我不知道應(yīng)該稱它為茶品牌還是服務(wù)品牌,這是個(gè)新型的業(yè)態(tài),他的確做到了。
喜茶就像一個(gè)自帶流量的網(wǎng)紅,把人流帶到了線下。這是個(gè)新的業(yè)態(tài),這個(gè)人是新一代的創(chuàng)業(yè)者。這一批創(chuàng)業(yè)者代表了新零售的中堅(jiān)力量,他們是一些更年輕的、可以站在更高的高度思考創(chuàng)新問(wèn)題的創(chuàng)業(yè)者。
沒去過(guò)的朋友可以在網(wǎng)上搜一下,這家店是中國(guó)零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者——永輝的大膽嘗試。這家店我去過(guò),體驗(yàn)非常棒,他們的名字也很酷:超級(jí)物種。
物種這個(gè)詞最近在零售行業(yè)里非常流行。里面確實(shí)有許多不同的物種,在這樣的零售業(yè)態(tài)里面,他們把不同品類、風(fēng)格和特色的”物種“組合到一起去了,集合在這樣一家店里面。
走進(jìn)這家店,你似乎感覺它是非常有特色的餐飲+精品超市的感覺,或許餐飲的感覺更多一點(diǎn)。它的店面不太大,我覺得他們應(yīng)該也會(huì)在上海和深圳開店,大家到時(shí)候可以體驗(yàn)一下。
這是我們2014年投資的一家便利店,而在最近,便利店似乎又成了一個(gè)風(fēng)口。這是一家販賣夢(mèng)想的便利店,1985年的小伙子,2015年,從南寧進(jìn)軍武漢開了第一家店,現(xiàn)在有150家左右。
從這些圖片可以看出Today傳播的文化和價(jià)值觀:Today是一個(gè)生活夢(mèng)想家,他們最著名的兩句口頭禪是“不要在最能吃苦的時(shí)候去享受安逸”和“每天叫醒你的是夢(mèng)想還是鬧鐘?”
說(shuō)起新人群,大家可能首先想到的是消費(fèi)人群,但我想講,新零售里的新人群不光是消費(fèi)人群,還有從業(yè)者,這非常重要。
投資機(jī)構(gòu)投的是什么?投的是創(chuàng)業(yè)者,因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者永遠(yuǎn)是市場(chǎng)上最稀缺的。那么誰(shuí)來(lái)創(chuàng)業(yè)呢?僅僅是Today這樣的創(chuàng)始人還不夠。他最厲害的地方,是在武漢召集了非常多優(yōu)秀的加盟合伙人。
隨便舉幾個(gè)例子:他們有家加盟店是兩個(gè)女生開的,其中一個(gè)女生是在東風(fēng)汽車做財(cái)務(wù)的,另外一個(gè)女生是本地國(guó)企里的中層。還有一家是澳洲留學(xué)回來(lái)的小伙子開的,還有一家是武漢當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅、武漢大學(xué)研究生開的......
這批經(jīng)營(yíng)者有相當(dāng)高的素質(zhì),對(duì)于客戶服務(wù)和創(chuàng)業(yè)本身的理解,完全站在了更高的高度,他們完勝傳統(tǒng)小雜貨鋪的大爺大媽或者大叔大嬸們。像Today這樣的線下零售企業(yè),他們不需要做的比京東阿里更好,只需要比周邊的線下店更好就成功了。
為什么人才非常重要?2014年,我在百度搜索“零售管理專業(yè)”,我搜不出什么內(nèi)容,我沒有看到有什么學(xué)校能夠給我們的行業(yè)培訓(xùn)專業(yè)的零售管理人才。而我在谷歌搜索,打開其中一個(gè)鏈接,就可以看到有115所大學(xué)有這一專業(yè)。
零售可以說(shuō)是藝術(shù),也可以說(shuō)是科學(xué),零售其實(shí)是個(gè)非常傳統(tǒng)和古老的行業(yè),有非常多的經(jīng)驗(yàn)在國(guó)外已經(jīng)被上升到理論的高度了,可以編成教材,并通過(guò)四年的學(xué)習(xí)教會(huì)一個(gè)人怎么做好零售。
但我們中國(guó)的零售行業(yè),從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和視野還是在非常非常初級(jí)的階段。所以為什么我說(shuō)擺在我們面前的機(jī)會(huì)真的是太大了。
零售做什么?賣產(chǎn)品給消費(fèi)者并滿足他們的需求,而新品牌也在推動(dòng)新零售的發(fā)展。
據(jù)說(shuō)小米之家全球評(píng)效僅次于蘋果店,人潮洶涌。除了賣小米手機(jī)之外,還有小米生態(tài)鏈里的一系列各種智能硬件產(chǎn)品,我們投資的云米凈水器也在這里售賣。小米之家為消費(fèi)者提供了新產(chǎn)品、新品牌,這也支撐了其線下零售的活力。
全棉時(shí)代是紅杉中國(guó)投資的一個(gè)品牌,我們非常幸運(yùn)能投資到這樣一個(gè)非常好地詮釋了消費(fèi)升級(jí)的品牌。去年“雙十一”時(shí),它在天貓全網(wǎng)所有品牌綜合排名中排到了第15名,是唯一一家排名如此靠前的本土品牌,有非常獨(dú)到的產(chǎn)品。
我不知道大家有沒有聽說(shuō)過(guò),全棉時(shí)代有一款叫棉柔巾的產(chǎn)品,它不是紙巾,勝過(guò)紙巾,是用棉花制成的無(wú)紡布做的,依靠的是這家公司獨(dú)有的專利技術(shù)。
這是它的爆款產(chǎn)品,所有我接觸過(guò)的這款產(chǎn)品的使用者,到目前為止沒有人給這款產(chǎn)品一句不好的評(píng)價(jià)。唯一的抱怨是它“有點(diǎn)小貴”,舍不得用,這么好的東西,用完就扔掉真可惜。全棉時(shí)代在線上和線下的增長(zhǎng)都非常好,成長(zhǎng)非常迅速。
說(shuō)了新業(yè)態(tài)、新人群和新品牌,我們現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)新技術(shù)。
這家美國(guó)公司針對(duì)零售行業(yè)開發(fā)了一款機(jī)器人,它能夠自動(dòng)幫人巡視貨架。首先,巡視貨架可以發(fā)現(xiàn)什么地方貨物擺放的不整齊;第二,在巡視過(guò)程中可以檢測(cè)人的移動(dòng)情況。
于是,我就可以看到貨品在哪里取的多,在哪里取的少,可以及時(shí)反饋給后臺(tái)管理人員,告訴他們哪個(gè)貨架該補(bǔ)貨了。通過(guò)使用這個(gè)機(jī)器人,大量減少了這個(gè)店里的人工,而且它可以做得比人工更好,不可能看錯(cuò)。
這是傳感器物聯(lián)網(wǎng)。在一個(gè)店里,你可以更加精準(zhǔn)地知道人群到了店里后的行動(dòng)軌跡,幫你更好地調(diào)整你的陳列、運(yùn)營(yíng)等。
人工智能和大數(shù)據(jù),我想大家已經(jīng)看到了很多相關(guān)文章。零售背后其實(shí)有非常多的科學(xué),剛才說(shuō)的兩個(gè)例子是跟硬件相關(guān)的,但它的背后其實(shí)有很多軟性的數(shù)據(jù)分析。大家往往認(rèn)為,市場(chǎng)營(yíng)銷是軟性的東西,但市場(chǎng)營(yíng)銷其實(shí)也是門數(shù)據(jù)學(xué)科。
舉個(gè)例子:價(jià)格策略。大多數(shù)中國(guó)品牌商和零售商在這方面做的還很初級(jí),你問(wèn)一個(gè)企業(yè)怎么定價(jià),它通常說(shuō)不出什么門道來(lái),往往就是看別人的價(jià)格,然后定的比它高一點(diǎn)或低一點(diǎn),沒有太多科學(xué)分析和依據(jù)。其實(shí)定價(jià)在商學(xué)院里是一門專業(yè)課,可以講一個(gè)學(xué)期,有非常多的體系和算法可以用。
大家看下這張圖,2010年,美國(guó)的零售行業(yè)對(duì)于信息技術(shù)的應(yīng)用,分門別類已經(jīng)非常細(xì)了,光采購(gòu)管理的IT系統(tǒng)的覆蓋程度,就分的很仔細(xì)。中國(guó)零售行業(yè)IT技術(shù)、信息技術(shù)的應(yīng)用情況,我們捫心自問(wèn)一下,我覺得和美國(guó)的差距不只是五年、十年的問(wèn)題了。
我最近問(wèn)一家我們投資的大數(shù)據(jù)分析公司,這家公司的創(chuàng)始人是百度的科學(xué)家,他和線下零售企業(yè)交流之后和我說(shuō):沒想到線下零售可優(yōu)化的空間太大了,數(shù)據(jù)整理搜集的精準(zhǔn)程度、分析的顆粒度太粗了,稍微做一做就能提升很多,空間巨大。
回顧中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展,在電商出現(xiàn)之前我們其實(shí)都還在初級(jí)階段。
那時(shí)候,我們更強(qiáng)調(diào)的是零售的“場(chǎng)”,一切圍繞經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所,重心不在經(jīng)營(yíng)商品,更不用說(shuō)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者,其實(shí)經(jīng)營(yíng)的只是一塊空間,租金收入是最重要的。
稍微好一點(diǎn)的,可能知道自己應(yīng)該在什么地方開店,地理位置如何選擇,但往往還是停留在找場(chǎng)的階段。
直到電商出現(xiàn)。人們好奇,為什么電商發(fā)展的這么好?我不認(rèn)為是電商做的多么好,而是因?yàn)榫€下零售做得太差了。
電商天生有非常好數(shù)據(jù)基礎(chǔ),把人、貨、場(chǎng)的關(guān)系梳理好,同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化的管理。當(dāng)這個(gè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)的時(shí)候,立刻就把最傳統(tǒng)的線下零售“按”下去了。
我認(rèn)為,無(wú)論用多漂亮的名詞去形容零售,其真正的核心就是這三個(gè)要素:人、貨、場(chǎng)。
我們今天要思考的是怎么把維度拓寬,每一個(gè)要素都要有線上線下的維度,或者說(shuō),是線下狀態(tài)和線上狀態(tài)。掏出手機(jī)支付的那一刻是線上,把手機(jī)放下來(lái)到試衣間的時(shí)候就是線下。到底是線上還是線下?分不清的。
在今天(我們開會(huì)的這個(gè)空間),做好蛋糕拿手機(jī)拍照發(fā)到朋友圈里,那就是線上;可做蛋糕的時(shí)候都是在線下,分不清線上、線下,但是體驗(yàn)都很棒。
我們可以對(duì)三要素都用線上、線下兩個(gè)維度進(jìn)行展開的思考,它們所處的狀態(tài)、場(chǎng)景是不一樣的。“場(chǎng)”有線上、線下不同維度:我們今天所在的是實(shí)體的場(chǎng),但是也有虛擬的場(chǎng);“貨”也是一樣的:你在店里看到的東西,和在虛擬空間里的貨物,這個(gè)SKU(庫(kù)存量單位)的量級(jí)完全不一樣。
這三個(gè)核心要素分別疊加了線上和線下的維度,互相之間的互動(dòng)關(guān)系可以被放得很大。這就是為什么新零售有更多的空間讓創(chuàng)業(yè)者去突破。
你只要在其中幾個(gè)互動(dòng)對(duì)應(yīng)關(guān)系上尋找出新的方案,就可能給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn),而你如果能給用戶創(chuàng)造新的、愉悅的用戶體驗(yàn),那么,你就成功了。
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