新興的汽車新零售,三四五線城市無疑最具挖掘空間,是汽車電商及汽車金融網(wǎng)站、融資租賃公司爭搶的“香餑餑”。那么他的營銷商業(yè)模式是什么樣的呢?
羅蘭貝格的一則統(tǒng)計(jì)顯示,90后已經(jīng)逐漸成為國內(nèi)汽車市場的消費(fèi)主力軍,其中以三四五線城市的中端汽車消費(fèi)市場的成長最為迅速。在價(jià)格關(guān)注度方面,90后消費(fèi)理念更加超前,更容易接受車貸、融資租賃產(chǎn)品??梢?,正在崛起的三四五線“小鎮(zhèn)青年”不僅是電影票房主力,帶起了拼多多,也是各汽車金融企業(yè)爭奪的“寵兒”。很多大型汽車電商、汽車金融網(wǎng)站、融資租賃公司等都已在積極布局,推動(dòng)渠道下沉。
不過各區(qū)域差異很大,三四五線城市、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的市場渠道定位太寬泛了,其布局不僅不同于一二線城市,各地域的消費(fèi)水平、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣等也存在很大差異。各網(wǎng)站布局時(shí)也很注重做市場調(diào)研、挖掘一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)偏好。
從2017年全國分地區(qū)的乘用車銷量來看,廣東省、江蘇省、山東省、浙江省、河南省、河北省、四川省、北京市、上海市、湖南省乘用車銷量占據(jù)了全國分地區(qū)的前十名;人均銷量上,北京市、上海市、浙江省、重慶市、江蘇省、廣東省、山東省等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)省份排在了前列。
分大區(qū)域看,華北、長三角、南方地區(qū)的汽車銷量占據(jù)全國較大的市場份額,不過近年來中西部地區(qū)正在加速推進(jìn)工業(yè)化和城市化,車市增速加快。以成都和重慶為典型的西部城市,和以武漢為典型的中部城市,儼然成為全國最具增長潛力的汽車市場。
就城市來看,根公安部交管局處的統(tǒng)計(jì),截至2017年底,全國機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)3.10億輛,其中汽車2.17億輛。從分布情況看,全國有53個(gè)城市的汽車保有量超過百萬輛,24個(gè)城市超200萬輛,7個(gè)城市超300萬輛,分別是北京、成都、重慶、上海、蘇州、深圳、鄭州。
可以看到,受限購、交通、環(huán)境等因素的影響,一、二線城市汽車保有量在超過300萬輛后,已趨于飽和。而三四五線城市收入水平在不斷提高,其汽車保有量近兩年迎來快速增長,已成為國內(nèi)汽車市場發(fā)展的新增長極。
基于多方面原因,推進(jìn)三四五線城市渠道下沉與一、二線城市的渠道拓展還是有很大區(qū)別的,各網(wǎng)站或公司營銷、渠道人員對(duì)此可謂很了解,知道各區(qū)域市場的細(xì)節(jié)性差異。汽車金融大全也和一些業(yè)務(wù)人士做了交流。
簡單而言,一位業(yè)內(nèi)人士表示,在營銷層面,不同于一二線城市會(huì)有“轟炸式”的廣告營銷、有一定的流量轉(zhuǎn)化,三四五線城市客源絕大部分來自線下,貸款購車產(chǎn)品的選擇很多是靠口碑營銷的,一方面是各網(wǎng)站通過建店方式對(duì)線下進(jìn)行滲透,另一方面裙帶關(guān)系即親戚和熟人介紹,也是當(dāng)?shù)鼐用襁x擇用哪一家貸款購車產(chǎn)品的重要考量因素。
而在建店方面,無論是直營店還是加盟店,大部分店面面積都不大、講究輕量化運(yùn)營,因?yàn)樾】h城的人口保有量、汽車保有量相對(duì)局限,單店每月的汽車銷量同一二線城市的4S店的體量無法相提并論,所以從投入方面考慮,店面不宜搞得太重。
另外,值得一提的是,汽車銷售和汽車金融渠道下沉中都曾出現(xiàn)過“重銷售輕服務(wù)”的問題。不過隨著競爭加劇、汽車?yán)麧欬c(diǎn)向后轉(zhuǎn)移,車商和汽車新零售網(wǎng)站已有了理念上的轉(zhuǎn)變。畢竟如一位汽車流通業(yè)人士所說:“消費(fèi)者買車是一次行為,距離遠(yuǎn)些可以接受。但汽車的維修保養(yǎng)是多次行為,服務(wù)半徑過遠(yuǎn)會(huì)帶來時(shí)間投入的負(fù)擔(dān)。用戶對(duì)汽車服務(wù)的需要要比消費(fèi)需要大。”而且網(wǎng)站也需要通過把分期或租購、售后維修保養(yǎng)、車險(xiǎn)等打包,來增加利潤點(diǎn)和用戶粘性。所以很多網(wǎng)站現(xiàn)在都很重視對(duì)下面實(shí)體實(shí)體門店提供服務(wù)保障軟件的培訓(xùn)。
足見,了解一些地域的消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)土人情等,可以更順利地了解客戶、開展業(yè)務(wù),俘獲所謂的“小鎮(zhèn)青年”。
作為2018陸家嘴產(chǎn)業(yè)金融論壇系列活動(dòng)之一,2018年10月19日,由上海市浦東新區(qū)人民政府、上海市金融服務(wù)辦公室、上?,F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)指導(dǎo),億歐公司、上?,F(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車產(chǎn)業(yè)金融專委會(huì)、圓石金融研究院主辦,車輪聯(lián)合主辦的“汽車流通新變量——GIIS 2018汽車新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”將在上海金茂君悅大酒店2樓隆重舉辦。
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