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從雙11主導(dǎo)者的角色就能感知天貓?jiān)诎⒗锇桶偷臍v史地位。不過“地位”還是要建立在實(shí)力基礎(chǔ)之上,2018財年阿里巴巴整個零售GMV交易達(dá)到4.82萬億,其中天貓GMV占到了整體份額的47%,預(yù)計2019財年比重會超過50%,可見天貓?jiān)诩瘓F(tuán)中的重要性。
另一方面,天貓占據(jù)了服務(wù)品牌商的卡位優(yōu)點(diǎn),淘寶賣家生態(tài)惡化早已顯露端倪,所以品牌商才是阿里巴巴恒久的金主。
僅今年天貓雙11就有18萬品牌商參與(2018Q3財報披露),而天貓的品牌商基本上都有線下實(shí)體店、會員系統(tǒng),這些年傳統(tǒng)零售一方面受到線上沖擊,另一方面線下投入快速上漲,商業(yè)側(cè)沒有對客流、獲客、消費(fèi)者環(huán)節(jié)進(jìn)行有效數(shù)字化,所以陷入了經(jīng)營困擾,亟需打破依賴位置的“守株待兔”商業(yè)模式。
瞄準(zhǔn)了品牌商戶的經(jīng)營困擾、付費(fèi)能力、線下網(wǎng)點(diǎn)及會員基數(shù),阿里巴巴必然愿意最大力度投入資源,讓天貓?jiān)谛铝闶墼囂镏芯佑谥鲗?dǎo)地位。另外,除了基礎(chǔ)優(yōu)點(diǎn)條件外,品牌商對新事物接受能力要比夫妻小店強(qiáng)。
據(jù)阿里巴巴內(nèi)部人士透露,天貓新零售網(wǎng)站的歷史要追溯到2014年O2O浪潮,當(dāng)時阿里巴巴成立了“城市生活事業(yè)部”,到2016年成型了兩款產(chǎn)品:喵街、新零售。但當(dāng)年10月的云棲大會上,馬云拋出“新零售”概念后,原來的新零售創(chuàng)業(yè)便改名“零售+”。
2017年,阿里巴巴商家事業(yè)部進(jìn)行了一次調(diào)整,更名“云零售”事業(yè)部,主要為傳統(tǒng)零售商提供一些SaaS相關(guān)的服務(wù),與阿里巴巴生態(tài)軟件打通。2018年初,靖捷上臺后進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,將“云零售”并入到了天貓新零售網(wǎng)站事業(yè)部 。
簡單用一句話理解:天貓新零售就是在做品牌商全域(線上線下融合)數(shù)字化的運(yùn)營與營銷。業(yè)務(wù)落腳點(diǎn)集中在品牌商聚集地——商圈、購買中心。通過數(shù)據(jù)銀行經(jīng)營消費(fèi)者資產(chǎn),輸出給智慧商圈、智慧實(shí)體店、客戶運(yùn)營等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)分析輸出指導(dǎo)運(yùn)營的同時,消費(fèi)者(進(jìn)店)從品牌接觸、感興趣、購買(離店)每個環(huán)節(jié)又被數(shù)字化度量,沉淀到數(shù)據(jù)銀行形成回流循環(huán)。技術(shù)工序,更多是靠“零售云”來貫通。
數(shù)據(jù)銀行在天貓新零售業(yè)務(wù)中起到核心作用,但在以微信為主陣地的社交零售派有“品牌資產(chǎn)私有化”的趨勢論,現(xiàn)實(shí)問題也如此。品牌商為什么放心把自己用戶的原始數(shù)據(jù)給天貓?這個問題我曾分別拋給過韓操與葉國暉,幾乎得到同一答案——天貓不拿品牌商用戶隱私數(shù)據(jù),只進(jìn)行消費(fèi)標(biāo)簽化處理。
而按照韓操與葉國暉的分享,智慧商圈所做的事,本質(zhì)上是給商場做差異化內(nèi)容供給。其內(nèi)容涵蓋品牌快閃店、常態(tài)快閃、智能母嬰室、智能派樣、品牌集合場館等。類似線下版的“聚劃算”、“超級品牌日”,同時還會結(jié)合線上直播。但目標(biāo)不在直接銷售,而是通過品牌與消費(fèi)者線下互動,將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成會員。
智慧實(shí)體店的核心是希望解決消費(fèi)者離店后的連接和服務(wù),目的是增加老客復(fù)購。圍繞四個元素:會員、體驗(yàn)、導(dǎo)購、運(yùn)營。智慧實(shí)體店基于LBS的互動導(dǎo)流,到店后用虛擬云貨架、AR試妝鏡、虛擬試衣屏等黑科技產(chǎn)品,強(qiáng)化線下購買科技感。這里的智能收銀,是用硬件POSS機(jī)抓取用戶交易數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)可視化會員管理。然而實(shí)踐證明,這些人工智能產(chǎn)品在線下更多是營銷噱頭,實(shí)際提升的購買轉(zhuǎn)化效果十分局限。
客戶運(yùn)營其實(shí)是天貓針對品牌商進(jìn)行的全域整合營銷規(guī)劃服務(wù)??缇W(wǎng)站打通會員權(quán)益,構(gòu)建一體化會員系統(tǒng),這部分將是天貓新零售未來盈利的重要組成部分,其職能類似阿里巴巴媽媽當(dāng)前在積極推進(jìn)的“全域營銷”。難點(diǎn)是如何將線上媒體資源打通,融合線下的商業(yè)化內(nèi)容形態(tài),產(chǎn)生粉絲購買的粘性。
目前來看,天貓新零售還達(dá)不到全品類通吃,主要集中在日化快消、服飾、美妝、母嬰等品類。因?yàn)樯婕熬€上與線下、技術(shù)與運(yùn)營的跨品類運(yùn)營,天貓內(nèi)部需要高效協(xié)同才能推進(jìn),而他們的方式是在“大中臺,小前臺”基礎(chǔ)上用項(xiàng)目制推進(jìn)。線下運(yùn)營依賴人力投入,會束縛了天貓新零售的復(fù)制擴(kuò)張。于是一個新零售TP(代運(yùn)營)生態(tài)相伴而生。品牌商與商場達(dá)成全域“自運(yùn)營”,這是韓操對天貓新零售產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的預(yù)期效果。
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