說(shuō)到會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，首先要明白會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的意義：會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是為了維系與客戶(hù)的長(zhǎng)期交易關(guān)系而發(fā)展出的一種關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式，在這個(gè)電商的大環(huán)境下，買(mǎi)家對(duì)會(huì)員的認(rèn)識(shí)已經(jīng)漸漸地演變成了相對(duì)的“沒(méi)有會(huì)員”，好多會(huì)員資格都是一種擺設(shè)，甚至對(duì)于有些店鋪的會(huì)員辦理開(kāi)始排斥和反感。

　　如今面臨零售商業(yè)模式不斷更新，以及更多新奇玩法接連帶來(lái)讓人耳目一新的驚喜，相比之下線上的運(yùn)營(yíng)相繼走過(guò)流量運(yùn)營(yíng)、商品運(yùn)營(yíng)階段，在以往各式紅利透支后，網(wǎng)站遇到增長(zhǎng)瓶頸，甚至天貓、京東已經(jīng)被劃入“傳統(tǒng)的電商”范疇，因此當(dāng)下對(duì)線上店鋪運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化程度要求只會(huì)越來(lái)越高。

　　其中的會(huì)員模塊是運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中的重要組成部分，常見(jiàn)的會(huì)員關(guān)系管理、會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)相似度很高，但只字之差的背后，在內(nèi)容上、理念上相差巨大，會(huì)員關(guān)系管理側(cè)重于關(guān)系建立，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于會(huì)員復(fù)購(gòu)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)提升到運(yùn)營(yíng)層面，復(fù)購(gòu)與數(shù)據(jù)缺一不可。

　　在了解后發(fā)現(xiàn)，很多線上營(yíng)銷(xiāo)品牌會(huì)覺(jué)得自身不需要做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。例如像是快時(shí)尚品牌，就會(huì)覺(jué)得品牌自身在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只需要保證品牌力、商品力，會(huì)員自然就會(huì)購(gòu)買(mǎi)，不需要多花心思去做專(zhuān)門(mén)的會(huì)員運(yùn)營(yíng);還有就是例如像品類(lèi)天然無(wú)復(fù)購(gòu)、超級(jí)耐用品，像家里一個(gè)電器可以操作幾十年，因此認(rèn)為會(huì)員運(yùn)營(yíng)也是不需要的。而形成這兩種情形的，是因?yàn)橐廊粚?huì)員運(yùn)營(yíng)等同于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，并沒(méi)有深入地弄清楚會(huì)員運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。

　　事實(shí)上，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是品牌與商品，深入人心的品牌個(gè)性與令人愉悅的商品、服務(wù)是促使會(huì)員復(fù)購(gòu)的基礎(chǔ)，如果脫離品牌與商品而一味追求會(huì)員復(fù)購(gòu)，無(wú)異于“舍本逐末”。

　　會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中，很重要的一點(diǎn)是不能將群發(fā)促銷(xiāo)短信當(dāng)做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的全部，試想在大促來(lái)臨的時(shí)候各種短信漫天飛，會(huì)員體驗(yàn)會(huì)好嗎?

　　大概有80%以上店鋪，或購(gòu)買(mǎi)大型CRM軟件，或操作免費(fèi)小型CRM軟件，在促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)臨時(shí)候，對(duì)店鋪歷史會(huì)員進(jìn)行一輪又一輪的“轟炸”，看著虛高的ROI覺(jué)得數(shù)據(jù)不錯(cuò)，會(huì)員活躍度挺高。

　　但問(wèn)題在于因?yàn)橛?jì)算ROI邏輯是發(fā)過(guò)短信只要后續(xù)下單手機(jī)號(hào)匹配到發(fā)送手機(jī)號(hào)就視為短信帶來(lái)的成交，但在目前安卓機(jī)占絕對(duì)份額情形下，短信的攔截率比較高，成交會(huì)員可能都沒(méi)有看到短信。再或者說(shuō)，如果不發(fā)短信的話(huà)就典型了老客戶(hù)就不會(huì)回訪店鋪與購(gòu)買(mǎi)商品了嗎?顯然通過(guò)這樣來(lái)判斷是不可取的。

　　還有就是有些商家會(huì)認(rèn)為剛開(kāi)業(yè)不久，會(huì)員積累數(shù)較少，當(dāng)務(wù)之急是拉新，會(huì)員運(yùn)營(yíng)等有足夠積累后再開(kāi)展。無(wú)論線上還是線下，中小店鋪永遠(yuǎn)都是占據(jù)絕對(duì)多數(shù)，他們會(huì)員積累數(shù)比較少，可能沒(méi)辦法花費(fèi)太多的人力物力財(cái)力在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，但其實(shí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)是周期性、分階段、分過(guò)程的，可依據(jù)店鋪、品牌、人群特性選擇適合自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，例如，中小店鋪可以操作簡(jiǎn)單CRM軟件先開(kāi)展成交用戶(hù)的管理與短信觸達(dá)，再隨著店鋪從小到大發(fā)展慢慢升級(jí)。因此，不是所有店鋪一開(kāi)始就進(jìn)入會(huì)員運(yùn)營(yíng)高階玩法，而是由淺入深步步為營(yíng)開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，所以不是等到后期再開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)的。

　　會(huì)員運(yùn)營(yíng)是店鋪運(yùn)營(yíng)重要組成部分，其重要程度只會(huì)越來(lái)越高，因此，會(huì)員運(yùn)營(yíng)不只是發(fā)發(fā)短信，應(yīng)該要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，無(wú)論品牌是處于剛起步階段還是后期，都需要選擇適于店鋪現(xiàn)在的會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略，立足當(dāng)下，著眼未來(lái)。

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