網(wǎng)絡(luò)分銷商團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的電子商務(wù)模型研究

（轉(zhuǎn)載）摘要：在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中，分銷商往往處于被動(dòng)和不利的地位。分銷商作為團(tuán)購(gòu)的發(fā)起人組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷可以使分銷商擺脫在團(tuán)購(gòu)關(guān)系中的不利地位，是分銷商積極應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的有效對(duì)策。本文通過研究如何有效整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)，并結(jié)合商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理，提出了分銷商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷適用的電子商務(wù)模型。

　　網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是電子商務(wù)的新興產(chǎn)物。在網(wǎng)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不僅給消費(fèi)者群體帶來實(shí)際利益，而且給企業(yè)帶來新的商機(jī)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是由網(wǎng)絡(luò)媒體組織形成具備大宗購(gòu)買能力的消費(fèi)者團(tuán)體，通過與生產(chǎn)廠商或分銷商的談判，從而取得較大的價(jià)格優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。其目標(biāo)是為參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)群體獲得利益最大化，即以盡可能低的價(jià)格獲得商品和更多的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為一種新興的電子商務(wù)模式，改變了消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷中的弱勢(shì)地位，已成為消費(fèi)者通過電子商務(wù)購(gòu)買高額消費(fèi)品的有效手段之一。

　　目前在網(wǎng)上盛行的主要是由專業(yè)商業(yè)網(wǎng)站發(fā)起的商業(yè)團(tuán)購(gòu)模式。該模式為：由專業(yè)的商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺(tái)，一方面發(fā)起團(tuán)購(gòu)主題，應(yīng)用會(huì)員制吸收參與團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者；另一方面利用群體購(gòu)買中量的優(yōu)勢(shì)與廠商協(xié)商產(chǎn)品價(jià)格，最后形成比較規(guī)范的團(tuán)購(gòu)流程。

　　對(duì)于分銷商來說，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)一般使其處于不利的地位，既得利益損失嚴(yán)重。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織者通過直接向廠商訂購(gòu)產(chǎn)品繞過了分銷商環(huán)節(jié)。分銷商既失去了其賴以生存的大量客戶又失去了產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)。團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，迫使分銷商不得不再一次正視電子商務(wù)對(duì)自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊，并尋找相應(yīng)的對(duì)策。

一、分銷商與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)

　　分銷商應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)不應(yīng)該采取負(fù)面的逃避或抵制態(tài)度，而應(yīng)以更積極的態(tài)度去面對(duì)這一嶄新的電子商務(wù)模式。分銷商同樣可以考慮以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的方式來協(xié)調(diào)多方的關(guān)系：依托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，以分銷商為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的組織者，利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，吸引客戶加入。分銷商組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的流程與商業(yè)團(tuán)購(gòu)流程相似。分銷商以市場(chǎng)營(yíng)銷作為工作核心，比起商業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，分銷商為銷售商品、獲得利益而組織網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的目的更為明顯。這種由分銷商組織的電子商務(wù)團(tuán)購(gòu)，實(shí)質(zhì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種形式，因此，本文將其稱為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷。

分銷商網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷有很多優(yōu)點(diǎn)：第一、分銷商作為組織者，本身具有較高的商譽(yù)，可以較好地處理廠商與客戶的關(guān)系，承擔(dān)相應(yīng)的服務(wù)。第二、基于原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，分銷商的銷售與服務(wù)達(dá)到專業(yè)水平。第三、有利于分銷商營(yíng)銷體系的完善。第四、通過這一方式保留了原有的客戶，進(jìn)一步挖掘客戶價(jià)值，同時(shí)，通過擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的規(guī)模，吸引更多的新客戶，有利于分銷商在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。第五、將集體議價(jià)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，能較好地協(xié)調(diào)廠商、分銷商、客戶三方利益，從而達(dá)到“三贏”的目的。

二、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的電子商務(wù)模型

　　無論是營(yíng)銷活動(dòng)還是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，客戶都是企業(yè)業(yè)務(wù)工作的核心。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者團(tuán)體。分銷商組織的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷與一般商業(yè)團(tuán)購(gòu)相比，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)是其一大優(yōu)勢(shì)，尤其是分銷商原有的客戶關(guān)系基礎(chǔ)。因此，如何較好地應(yīng)用客戶關(guān)系管理于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的組織中是分銷商取得成功的關(guān)鍵。客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的有效整合，是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的特色，也構(gòu)成了團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷電子商務(wù)的主要流程。

　　客戶關(guān)系管理與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷整合流程：

　　1.分析團(tuán)購(gòu)商品結(jié)構(gòu)與初始客戶群體，預(yù)測(cè)銷售結(jié)果，與廠商談判價(jià)格，從而制訂階段降價(jià)政策。

　　2.在電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)起團(tuán)購(gòu)主題，通過以商品為主題或客戶群體為主題在網(wǎng)站建立電子商務(wù)主題，建立團(tuán)購(gòu)的階段性價(jià)格結(jié)構(gòu)。

　　3.利用客戶呼叫中心、客戶短消息推動(dòng)客戶群體參與，同時(shí)配合廣告、宣傳等方式吸引未進(jìn)入初始客戶群體的客戶。

　　4.響應(yīng)和處理客戶信息，如訂購(gòu)、咨詢、投訴等。根據(jù)客戶的反饋信息實(shí)時(shí)優(yōu)化團(tuán)購(gòu)主題。

　　5.配合銷售部門工作，完成交易流程。

　　6.統(tǒng)計(jì)反饋信息與結(jié)果。根據(jù)實(shí)踐結(jié)果，修改客戶關(guān)系管理的分析條件與參數(shù)，為下一次分析提供更可靠?jī)?yōu)化的數(shù)據(jù)集與分析模型。

三、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理的整合優(yōu)勢(shì)

　　客戶關(guān)系管理對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的促進(jìn)作用表現(xiàn)在:

　　首先，客戶關(guān)系管理使得分銷商作為組織者，能夠快捷地發(fā)現(xiàn)哪類客戶群體適合于團(tuán)購(gòu)?？蛻襞c分銷商進(jìn)行電子商務(wù)，會(huì)留下相關(guān)的信息，通過對(duì)這些信息收集、整理，可以用來分析客戶行為，并從中搜尋出符合團(tuán)購(gòu)條件的客戶，確定初始目標(biāo)客戶群。鎖定客戶群使得分銷商更易制訂銷售策略。

　　其次，客戶關(guān)系管理能對(duì)團(tuán)購(gòu)流程中的所要銷售的商品提供建議。由分銷商主動(dòng)建立的團(tuán)購(gòu)，可以根據(jù)客戶需要來建立不同商品的團(tuán)購(gòu)?fù)扑]。分銷商分析統(tǒng)計(jì)不同商品的客戶群并根據(jù)分析建立對(duì)分銷商和客戶有較多益處的團(tuán)購(gòu)。

　　第三，客戶關(guān)系管理提供對(duì)團(tuán)購(gòu)整個(gè)流程的管理與支持。在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的客戶征集流程中，分銷商利用客戶關(guān)系管理中的呼叫中心，短消息等信息手段與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系。在團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷交易活動(dòng)中利用客戶關(guān)系管理與客戶聯(lián)絡(luò)，為客戶服務(wù)。最后分析團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷的結(jié)果以確立更好的營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)模型。

　　最后，客戶關(guān)系管理可對(duì)團(tuán)購(gòu)的結(jié)果進(jìn)行預(yù)測(cè)與決策支持。建立團(tuán)購(gòu)?fù)瑯泳邆湟欢ǖ娘L(fēng)險(xiǎn)。如果交易過程中客戶退出，會(huì)降低分銷商的銷售利潤(rùn)，甚至虧損。為此，需對(duì)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)建立預(yù)測(cè)機(jī)制，以提前防范風(fēng)險(xiǎn)。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的風(fēng)險(xiǎn)大都由于客戶的不穩(wěn)定性造成，所以對(duì)客戶的行為分析與預(yù)測(cè)是關(guān)鍵因素。對(duì)客戶穩(wěn)定性的預(yù)測(cè)建立在對(duì)客戶信用度的分析上。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模型中，將傳統(tǒng)銷售中信用良好的客戶、貴賓客戶看作穩(wěn)定性高的客戶群，作為團(tuán)購(gòu)的重要組成部分。其他客戶則需要通過網(wǎng)上合約來保證他們的可靠性。經(jīng)過分析來預(yù)測(cè)商品的銷售量和客戶群體的大小，可以更好地確定團(tuán)購(gòu)的規(guī)模、商品的價(jià)格等

四、結(jié)論

　　分銷商開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷活動(dòng)有助于分銷商改善自身在電子商務(wù)發(fā)展中的所處的不利地位。現(xiàn)階段多家傳統(tǒng)分銷商相繼嘗試在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)并取得了一定的效果，然而，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)與企業(yè)營(yíng)銷的不協(xié)調(diào)導(dǎo)致這一電子商務(wù)模式無法有效地開展。分銷商有效地開展電子商務(wù)必須結(jié)合分銷商在企業(yè)管理中的多種應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用能有效地對(duì)分銷商的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程形成支持，加快了分銷商實(shí)施電子商務(wù)的進(jìn)程。另外，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷中的供應(yīng)管理、物流配送、商品定價(jià)等問題還有待進(jìn)一步研究與深化。

文章來源：http://m.descansotropical.com

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