多用戶商城系統(tǒng)要放棄定位思維
定位一直是商業(yè)中比較受歡迎的方法論,它對于商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。它不僅僅是理念與概念,在眾多或者所有的企業(yè)發(fā)展競爭中成為企業(yè)最強有力的先鋒。但廉頗老矣,面對現(xiàn)在變幻莫測的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟定位思維對多用戶商城系統(tǒng)已經(jīng)不再合適。
甚至,對很多多用戶商城系統(tǒng)而言,“定位”就是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的一棵毒草。這種守舊,讓我們沉浸在舊時代那種營銷和自以為是的狂歡,而不是心懷謙卑的向用戶低頭。
為什么?我想帶大家先深入一下“定位”,再看看什么是互聯(lián)網(wǎng)時代的新武器。
定位第一考慮的是競爭對手,而不是用戶。定位的核心是搶奪用戶心智資源,是建立壁壘,是強力控制?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的核心是用戶體驗至上,是開放和連接,是失控。
定位的理論基礎(chǔ)是二元法則,互聯(lián)網(wǎng)時代的基礎(chǔ)是長尾效應(yīng)+贏家通吃
“定位之父”特勞特曾經(jīng)總結(jié)了一個“二元法則”——隨著產(chǎn)業(yè)的興起,到最終產(chǎn)業(yè)的成熟,只會存留兩匹馬,后面這些都會被淘汰掉。這是工業(yè)時代商業(yè)競爭的底層邏輯,也是“定位”理論的基石,也確定了“定位”的核心行動指南。
“二元法則”說的通俗一點,就是“數(shù)一數(shù)二”生存,企業(yè)要么成為第一,要么成為第二。我認為,互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)經(jīng)營,首先顛覆的就是“二元法則”,互聯(lián)網(wǎng)上,老二都很難生存,這里的游戲規(guī)則是“贏家通吃”,就是老大占據(jù)80%的價值空間,老二老三只能占據(jù)小的空間。
但是,互聯(lián)網(wǎng)上還有另一個法則:長尾理論,技術(shù)正在將大規(guī)模市場轉(zhuǎn)化成無數(shù)利基市場。我們可以稱之為,長尾上的贏家通吃,也意味著,每一個利基市場都會產(chǎn)生贏家通吃現(xiàn)象。要想在一個長尾上贏家通吃,你最大的挑戰(zhàn)根本不是你的對手,而是如何搞定你的用戶,甚至把他們變成粉絲。
定位的殺招是想辦法成為第一,互聯(lián)網(wǎng)時代的殺招是爆品戰(zhàn)略
“定位”的兩大殺招:
殺招一是搶第一:心智階梯位置無人占據(jù),搶先占位。要想搶第一,定位要讓你聚焦,做減法,這個是很有用的。定位還要讓你砸廣告。這種模式,基本上是強廣告驅(qū)動模式,廣告一停,用戶又記不住了。
殺招二是關(guān)聯(lián):心智階梯位置已被占據(jù),企業(yè)可努力與階梯中的強勢品牌關(guān)聯(lián)起來,使消費者在首選強勢品牌的同時,緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇。
這兩年,也看到不少定位的鐵桿粉絲,他們感覺就像拿著一個鐵錘,見到任何釘子,都想砸一下。卻沒有發(fā)現(xiàn),環(huán)境已經(jīng)天翻地覆。拿著昨日的舊船票,卻想登上明日的客船。
互聯(lián)網(wǎng)時代,公司的殺招是爆品戰(zhàn)略。什么叫爆品戰(zhàn)略,我定義為通過口碑產(chǎn)品打爆市場,甚至成為第一。打造爆品,有一個中心,三個法則。一個中心就是“一切以用戶為中心的用戶體驗創(chuàng)新”,三個法則就是:
法則一:痛點思維,如何找到用戶最痛的那一根針,而不是靠渠道。
法則二:尖叫點思維,如何讓產(chǎn)品會說話,而不是靠品牌。
法則三:爆點思維,如何用互聯(lián)網(wǎng)引爆用戶口碑,而不是靠廣告。
互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶思維,用戶思維的極致就是爆品戰(zhàn)略。其實,所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是靠爆品戰(zhàn)略,小米則指在傳統(tǒng)硬件里把爆品戰(zhàn)略做到最極致的公司。
很多傳統(tǒng)企業(yè)不是敗在品牌上,而是敗在產(chǎn)品上。另外一個受挫的例子是寶潔,寶潔是全球最強的品牌管家,深諳定位之道,但是這幾年紛紛被一些專業(yè)公司超越。最大的原因,就是搞品牌的,干不過搞產(chǎn)品的。
為什么說“定位”是毒草,不是說它完全沒用了,它所強調(diào)的品類思維、聚焦思維還是很實用的。最大的原因,是因為定位太舊了。這種“舊”最大的危害是,還在推行一種公司為中心的思想,這種思想在工業(yè)時代沒問題,在互聯(lián)網(wǎng)時代很害人的。
當今已不是企業(yè)為主導的商業(yè)模式,用戶已占據(jù)主導地位。企業(yè)如果還陷在過去的輝煌中沾沾自喜,就一定會被用戶所淘汰。多用戶商城系統(tǒng)必須明白現(xiàn)在的主導模式是“以用戶為中心”,自我的定位思維必須放棄。
<本文由himall原創(chuàng),商業(yè)轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者獲得授權(quán),非商業(yè)轉(zhuǎn)載請標明:himall原創(chuàng)>
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