B2B2C商業(yè)模式及案例分析
本文主要講述B2B2C商業(yè)模式及案例分析,C2C毫無(wú)疑問(wèn)是最自由的模式。但自由是有代價(jià)的,那就是失控。
C2C的電子商務(wù)平臺(tái)比如淘寶會(huì)有假貨的問(wèn)題,C2C的資訊平臺(tái)比如微博會(huì)有謠言的問(wèn)題。作為消費(fèi)者,享受低價(jià)而豐富的貨品就必須小心假貨,享受犀利而豐滿的言論就必須小心謠言。作為生產(chǎn)者,能自由的進(jìn)入市場(chǎng)就意味著要跟假貨抗?fàn)?,能自由的發(fā)表言論就意味著要隨著面臨公開(kāi)而血腥的罵街和叫陣。于是,有一部分人自然的想犧牲掉一定的自由,而獲得一定的安全和秩序。這就是B2B2C的由來(lái)。
冤有頭債有主。講述B2B2C之前,有必要清理一遍電子商務(wù)各種模式的由來(lái)。從最原始的B2C開(kāi)始。
B2C是電子商務(wù)里最天然的模式。把貨品搬到網(wǎng)上來(lái)賣(mài),即在線沃爾瑪。在網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)里,B2C就是雅虎為代表的門(mén)戶模式。兩者相同之處在于,B要對(duì)C負(fù)責(zé)。所有商品雖然來(lái)自不同企業(yè),但都是沃爾瑪挑選的,是沃爾瑪定價(jià)的,錢(qián)是付給沃爾瑪?shù)模灰资窃谖譅柆數(shù)牡赇伬锿瓿傻?。雅虎也一樣。資訊雖然來(lái)自不同的傳統(tǒng)媒體,但都是雅虎的編輯挑選的,是雅虎確定展示的位置的,眼球被吸引到雅虎的頁(yè)面,廣告也是打在雅虎的頁(yè)面上。
簡(jiǎn)言之,這是一對(duì)多的形式。嚴(yán)密的篩選和控制。本質(zhì)上,這不是互聯(lián)網(wǎng)。
以eBay和淘寶為代表的C2C是電子商務(wù)的另一套邏輯。這里不再是沃爾瑪,而是王府井。大家扎堆到一起,但各家開(kāi)各家的店,各家招攬各家的客人,賣(mài)自家的東西,然后通過(guò)房屋租金或者當(dāng)街廣告的形式向王府井或者eBay交費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域,這就是Twitter所代表的微博模式。eBay和Twitter都是一個(gè)門(mén)戶,但顧客進(jìn)入這個(gè)門(mén)戶后,直接跟其中的一個(gè)店家比如聯(lián)想或者一個(gè)博主比如程苓峰交易。這個(gè)人會(huì)說(shuō)我買(mǎi)了聯(lián)想而不是eBay的電腦,會(huì)說(shuō)我是程苓峰而不是Twitter的粉絲。除非聯(lián)想欺詐或者程苓峰造謠,eBay和Twitter不會(huì)把我們趕出去。其實(shí),如果許多聯(lián)想和程苓峰作假和造謠,也很難把我們都趕出去。
這是多對(duì)多的形式。本質(zhì)上,也是最具有互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的模式。
天貓為代表的B2B2C是B2C和C2C這兩個(gè)極端的折中。兩種極端方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。B2C平臺(tái)上,買(mǎi)家放心,因?yàn)橘u(mài)家必須保障貨品的質(zhì)量。而既然要保障質(zhì)量,那么對(duì)貨源的審核就必須嚴(yán)肅,就只能挑選適合壓低進(jìn)價(jià)的大宗商品,有積累有品牌的大型媒體機(jī)構(gòu)的資訊。C2C平臺(tái)上,貨源就相當(dāng)豐富,畢竟全天下的C都來(lái)開(kāi)動(dòng)腦筋,全天下的東西都可以賣(mài),蛇有蛇路鼠有鼠路,不同的C有不同的資源和專長(zhǎng)。但殘次品就在所難免,欺詐橫行,謠言漫天,你不能保證每一個(gè)C都想做百年老店。
所以雙方都在向彼此靠近,以規(guī)避自己的缺點(diǎn)。于是進(jìn)化出了一種新物種B2B2C.定義一下:平臺(tái)搭建者引入一定數(shù)量的大B,與其緊密合作向C提供產(chǎn)品,所謂緊密合作,就是共同保證質(zhì)量,連坐;或者依靠嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)向顧客推薦被其認(rèn)可的店家,而通常,顧客只會(huì)光顧這些被平臺(tái)推薦的店家。這樣就求得數(shù)量和質(zhì)量的平衡,與成熟的品牌商家共擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。
B2B2C在網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)就是以Google和百度為代表的搜索引擎模式。搜索一頭連接著讀者,一頭連接著千千萬(wàn)萬(wàn)的網(wǎng)站。但是,不是所有網(wǎng)站都有希望得到讀者的點(diǎn)擊,只有排在搜索前幾名的網(wǎng)頁(yè)才有可能,要知道,百度搜索結(jié)果的前三個(gè)鏈接會(huì)截去70%的流量,如果你排到第二頁(yè)或者第三頁(yè),基本沒(méi)有被點(diǎn)擊的可能。而要排在搜索的前面,就必須有一定程度以上的品質(zhì)和跟讀者需求一定程度以上的關(guān)聯(lián)。讀者不需要面臨汪洋大海,他們依靠搜索的算法來(lái)做出決定。
我想說(shuō)的是,在控制和失控的中間,或者說(shuō)在專制和自由的中間建立平衡的B2B2C這個(gè)模式其實(shí)正在各行各業(yè)蔓延開(kāi)來(lái)。究其作為商業(yè)模式的精髓,實(shí)際上無(wú)處不在。而且有紅火成為主流之像。
例一,盛大游戲的風(fēng)云計(jì)劃。之前的大型網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)基本都是B2C,也就是我去代理一些游戲,然后拿出來(lái)給玩家玩,玩家向我付費(fèi),我向上游的游戲研發(fā)者付費(fèi)。風(fēng)云計(jì)劃的本質(zhì),就是陳天橋把自己創(chuàng)立的網(wǎng)游B2C模式換成了B2B2C模式。與一票可信任、有實(shí)力的游戲研發(fā)者合作,投資并且?guī)椭麄冏龀龊玫挠螒?,然后放到盛大平臺(tái)上運(yùn)營(yíng),大家分賬。這跟斯凱網(wǎng)絡(luò)宋濤講的理念如出一轍。
例二,據(jù)說(shuō)周鴻祎為360做起飛計(jì)劃之前去拜訪了陳天橋,專聊風(fēng)云計(jì)劃。所以,起飛計(jì)劃也是B2B2C,跟風(fēng)云計(jì)劃一個(gè)魂、兩張皮。具體是:跟一幫VC聯(lián)合搞了個(gè)基金,專門(mén)投免費(fèi)的軟件,然后用360的平臺(tái)扶植它們,幫助他們賺錢(qián)。周鴻祎說(shuō)“這就是個(gè)AppStore”。不一樣的地方也就是宋濤所說(shuō)的:AppStore對(duì)進(jìn)門(mén)的App沒(méi)限制,而起飛計(jì)劃需要老周親自看中,并且盡可能還要投資,和你捆綁,一起做大,一起分賬。
例三,淘寶數(shù)年前的“第三樂(lè)章”計(jì)劃,即與第三方物流企業(yè)合作共建配送中心,以向其賣(mài)家提供倉(cāng)儲(chǔ)、理貨、揀貨、配貨、發(fā)貨,并面向全國(guó)范圍配送。目前主流的電子商務(wù)物流模式有亞馬遜模式,自建倉(cāng)庫(kù)和配送系統(tǒng)并出租給大量的B,這些B只需研發(fā)和生產(chǎn),其它工作全由亞馬遜負(fù)責(zé),稱為“FBA”(Fulfilled by Amazon)。此種模式投資周期長(zhǎng)、投資金額大。另一種是當(dāng)當(dāng)模式,基本是委托第三方物流公司,于是服務(wù)質(zhì)量也都捏在別人手里,參差不齊,時(shí)好時(shí)壞。
第三樂(lè)章就是不折不扣的B2B2C,把上面兩種缺陷都規(guī)避掉。
例四,如果把YouTube比作視頻領(lǐng)域的C2C,那么Hulu就是B2C,而后來(lái)的動(dòng)作看,它們都有向B2B2C靠攏的趨勢(shì)。YouTube的特點(diǎn)是量大,但帶寬成本也大,廣告難賣(mài),一直沒(méi)盈利。所以YouTube引進(jìn)大的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu),讓它們直接賣(mài)廣告或者自己打包賣(mài)廣告,然后分成。Hulu的特點(diǎn)是量小,但廣告好賣(mài),盈利早,不過(guò)后來(lái)增長(zhǎng)遇到瓶頸。如何把量沖上去?當(dāng)然引入更多的質(zhì)量有保障的內(nèi)容源,給予它們一定的自主拉廣告的激勵(lì)。
如果附帶研究下中國(guó)市場(chǎng),土豆們都在干這些事情,比如和電影電視機(jī)構(gòu)合作制作節(jié)目,合作拉廣告。
B2B2C商業(yè)模式及案例分析就到這里,最后想說(shuō)一句:B2B2C不是一個(gè)電子商務(wù)名詞,而是一個(gè)商業(yè)模式。這個(gè)模式的精髓是平衡(質(zhì)與量、控制與失控、專制與自由)和共擔(dān)(成本與風(fēng)險(xiǎn))。頗有國(guó)學(xué)所說(shuō)的“中庸”氣質(zhì)。
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