微信分銷內(nèi)功篇:社會(huì)化營銷成本投入與效果
2015是微商發(fā)展迅猛的一年, 76.4%的微信用戶習(xí)慣于使用朋友圈來查看朋友動(dòng)態(tài)或分享,這給微信分銷留足了想象的空間,如何做好微商,如果做好微信分銷是很多人打破腦袋在思考的問題 ,今天小編不談系統(tǒng),先來分享一下,社會(huì)化營銷成本投入與效果產(chǎn)出比。
通常情況下,一個(gè)營銷活動(dòng)完整的路徑,幾乎遵循著相同的操作手法,線下活動(dòng)造勢(shì)——H5創(chuàng)意傳播——微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號(hào)擴(kuò)散傳播——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——其他網(wǎng)絡(luò)營銷手段多管齊下。如果進(jìn)一步按照使用頻率來劃分,也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了。
線下活動(dòng):成本低,影響力有限
僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營銷為例,所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎(jiǎng)品等各種費(fèi)用,這樣一個(gè)常規(guī)活動(dòng)算下來,費(fèi)用總計(jì)在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢(shì)活動(dòng),如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等,也不下5~8個(gè)。10萬元以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營銷活動(dòng)花費(fèi)不多,影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車加美女的線下活動(dòng),實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。
一般情況下,舉行線下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載App,多以實(shí)物獎(jiǎng)品或者線上優(yōu)惠券來吸引用戶。曾有一生鮮電商,以1分錢出售標(biāo)價(jià)30元的水果,前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個(gè)App下載量的成本不可謂不高。
再回到活動(dòng)造勢(shì)上,對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說,總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件,獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件,之所以能夠廣泛傳播,除了其本身擁有足夠的話題性與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景外,還離不開產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時(shí)間成本可能較低,但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大的。
微博傳播:整體下滑,性價(jià)比不高
很多企業(yè)所謂的微博運(yùn)營專員形同虛設(shè),就連微博發(fā)布文案、日常維護(hù)、活動(dòng)運(yùn)營等都由第三方公司來做。一年下來,微博常規(guī)花費(fèi)也需要一筆不小的費(fèi)用。如今,企業(yè)官方微博幾乎淪為了一個(gè)只能依靠抽獎(jiǎng)帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及漲粉的平臺(tái),要想擴(kuò)大傳播影響力,往往更多依靠大號(hào)們。而大號(hào)們的報(bào)價(jià)這幾年也是水漲船高,不同領(lǐng)域的大號(hào),成本差異也較大。
1. 假設(shè)推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻,以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號(hào)或廣告門等營銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地,一類賬號(hào)通常在7000~10000元左右,二類賬號(hào)通常為三四千元左右,按照前者10家、后者5家計(jì)算,一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬元左右,在一個(gè)階段內(nèi)連續(xù)推廣兩三輪的話,總費(fèi)用大約也要20~30萬元左右。
2. 科技類微博由于沒有特別有影響力的微博,平均成本在2000~3000元區(qū)間,一次發(fā)布10個(gè)左右大號(hào)的話,所需費(fèi)用則在2~3萬元。
3. 相比之下,影視娛樂明星的微博大號(hào)報(bào)價(jià)則高得離譜,一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬元,二線明星差不多1萬元左右。如果不是土豪公司,明星大號(hào)很少有能夠玩得起的。當(dāng)然,對(duì)于手握明星資源的娛樂公司自身來說,就另當(dāng)別論。
問題來了,微博的投入產(chǎn)出比如何?
對(duì)于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言,例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露,快書包有三分之一的直接流量是來自微博,20%流量是間接從微博而來,訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%~ 5%。其實(shí),這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了,京東、1號(hào)店等電商企業(yè)來自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%~3%便非常難得。
對(duì)于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言,例如杜蕾斯,其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右,借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博,各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+,翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚,但對(duì)比郭敬明的一條微博28萬元價(jià)格計(jì)算,杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達(dá)兩位數(shù),這樣的社會(huì)化營銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。
微信與H5:成本與影響力基本成正比
對(duì)于眾多中小企業(yè)而言,微信公眾號(hào)更多是CRM客戶關(guān)系管理工具,增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息,拉動(dòng)銷售才是最重要的。不過,當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長(zhǎng)到一個(gè)階段時(shí),新粉絲獲取成本卻不斷增長(zhǎng),由原來的平均1元一個(gè)甚至上漲至3~5元,這對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)的后期運(yùn)營來說,挑戰(zhàn)十分巨大。
對(duì)于那些土豪企業(yè)來說,利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光,投入往往更是高得驚人。但從微信公眾號(hào)的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來看,基本上是成正比的,即投入高影響力力隨之也會(huì)擴(kuò)大。
此外,在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來逐漸降溫,如果將H5制作全部外包給第三方公司,分為兩類:有交互設(shè)計(jì)的,例如眾籌類的H5大致在2萬~4萬元區(qū)間,而無交互設(shè)計(jì)的價(jià)格在5000~15000元區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈,近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為幾千個(gè)。當(dāng)然也有火的H5,諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級(jí)H5小游戲,但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的火爆。
其他渠道:新平臺(tái)門檻低,效果轉(zhuǎn)化待提升。
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