美團(tuán)、拼多多、滴滴和興盛優(yōu)選分化流派

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)也隨著利益模型和市場(chǎng)成熟的影響，呈現(xiàn)出了較為明顯的分化趨勢(shì)，巨頭企業(yè)也開(kāi)始尋找差異化、細(xì)分化的信息。那么隨著市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化的核心也成為對(duì)盈利模式的探索。

　　一、模型

　　從目前的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盈利方向可能主要來(lái)自三個(gè)方向。

　　1.依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身自循環(huán)盈利。

　　這一塊的難度在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要做生鮮、快消等高頻業(yè)務(wù)，高頻意味著低毛利，尤其是生鮮，無(wú)論線上線下當(dāng)下都很難賺錢(qián)。

　　線下過(guò)去是將生鮮作為引流品項(xiàng)來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)生鮮聚集人流，打造商圈。再?gòu)纳虡I(yè)地產(chǎn)(低價(jià)拿地、低租金成本轉(zhuǎn)租獲得收益)和其他高毛利品項(xiàng)中做流量變現(xiàn)，

　　線上的路數(shù)也差不多，拼多多就是起家農(nóng)產(chǎn)品，當(dāng)下通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的2500億年交易額做到了超過(guò)7億用戶的流量大盤(pán)。但拼多多在短保、不適合長(zhǎng)途運(yùn)輸、非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域仍有局限，它的2500億農(nóng)產(chǎn)品交易額主要構(gòu)成還是標(biāo)品和類標(biāo)品。

　　所以，如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)單單通過(guò)生鮮來(lái)賺錢(qián)，“所謂羊毛出在羊身上”，盈利壓力還是很大的。

　　因?yàn)橹袊?guó)農(nóng)業(yè)的落后，種植及消費(fèi)端的分散，要通過(guò)生鮮盈利很難。需要做產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者教育、架構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施等長(zhǎng)周期工作。要大力度投錢(qián)、投人才有望實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，進(jìn)而通過(guò)規(guī)模效應(yīng)獲取利潤(rùn)。但如果不做這些辛苦、長(zhǎng)周期的工作，則很容易出現(xiàn)“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的情況。

　　2.通過(guò)生鮮等高頻業(yè)務(wù)，以及補(bǔ)貼燒錢(qián)來(lái)聚集流量，再做多元化擴(kuò)張，從其他領(lǐng)域賺錢(qián)，做流量變現(xiàn)生意。即所謂的“羊毛出在豬身上”。

　　這一盈利模型過(guò)去在線上線下是成立的。線下大賣場(chǎng)其實(shí)是這套盈利模型，線上的拼多多也差不多。過(guò)往的不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也幾乎都是類似模型，比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的美團(tuán)，其高頻外賣業(yè)務(wù)聚集的流量是在廣告、酒旅、金融等領(lǐng)域變現(xiàn)。

　　但社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這一塊，則有一個(gè)致命問(wèn)題。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下主要是在微信里運(yùn)營(yíng)，所以，它沒(méi)有自己的流量池，流量還是微信的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覠X(qián)做生鮮聚集的流量，沉淀不到自己的APP里，那么，流量變現(xiàn)的生意就很難做。因?yàn)榱髁坎皇悄愕摹?/p>

　　比如，現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是通過(guò)微信群和微信小程序來(lái)運(yùn)營(yíng)，這是最主要的兩個(gè)入口。

　　群一塊，當(dāng)下的主流玩法是很多個(gè)玩家在一個(gè)社區(qū)店主建立的群里發(fā)商品信息推薦，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)則是基于當(dāng)天誰(shuí)最便宜買(mǎi)誰(shuí)的，各個(gè)玩家沒(méi)有很強(qiáng)的辨識(shí)度。由此導(dǎo)致社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕以谌簝?nèi)的燒錢(qián)補(bǔ)貼行為實(shí)際是幫社區(qū)店燒私域流量。

　　小程序一塊，目前，消費(fèi)者主動(dòng)登錄社區(qū)團(tuán)購(gòu)小程序，主要是通過(guò)微信首頁(yè)首屏的下拉入口進(jìn)入。展現(xiàn)的形態(tài)并不利于各個(gè)玩家更好建立品牌認(rèn)知度。

　　群和小程序則都面臨一個(gè)核心問(wèn)題，如果微信未來(lái)要對(duì)你的推薦信息進(jìn)行攔截，或者要調(diào)整小程序的商業(yè)邏輯，怎么辦?以前則沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題。

　　滴滴在出行市場(chǎng)燒錢(qián)補(bǔ)貼，流量是沉淀到滴滴的APP里的。美團(tuán)在餐飲領(lǐng)域的燒錢(qián)補(bǔ)貼也是沉淀到自己的APP里。

　　甚至，線下的大賣場(chǎng)等，每天促銷，聚集的流量、養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣也是沉淀到自己的門(mén)店。而門(mén)店有地理空間壁壘，消費(fèi)者2公里居住活動(dòng)范圍內(nèi)可能就只有你一家大賣場(chǎng)門(mén)店。

　　這就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一大風(fēng)險(xiǎn)。在微信里燒錢(qián)幫微信的買(mǎi)菜心智建立了，但是流量卻沉淀不到自己的線上流量池里，那就無(wú)從談做流量變現(xiàn)的生意了。

　　3.做下沉B2B市場(chǎng)。

　　這一塊其實(shí)就是一個(gè)針對(duì)村鎮(zhèn)小賣部的批發(fā)TO B業(yè)務(wù)，做的主要是快消等標(biāo)品，非標(biāo)的生鮮并不是主要的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。所以，這一塊有利潤(rùn)。B端業(yè)務(wù)客單價(jià)高，標(biāo)品則能規(guī)?；?、易保存、低損耗、能串貨，進(jìn)而有利潤(rùn)。這也是興盛優(yōu)選當(dāng)下在湖南下沉市場(chǎng)所做的事。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是100萬(wàn)左右城鄉(xiāng)人口的城市(縣鎮(zhèn))。這些市場(chǎng)的特征是，市場(chǎng)格局沒(méi)有形成，消費(fèi)力一般，小賣部拿貨價(jià)高，物流不暢，采購(gòu)不便。進(jìn)而很適合社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)做TO B業(yè)務(wù)。

　　二、分化

　　基于以上盈利模型的展現(xiàn)，就能更好理解當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的分化。相關(guān)人士認(rèn)為目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)形成了六大流派。

　　1.開(kāi)店派

　　以興盛優(yōu)選、滴滴(澄心優(yōu)選)為代表。它們現(xiàn)在的方向是要在各個(gè)社區(qū)去開(kāi)各自的品牌連鎖店。

　　這樣做的好處是：

　?、倏梢詫⒘髁砍恋淼阶约旱木€下渠道。既然難以將微信流量沉淀到自己的線上流量池，那么，就把微信流量沉淀到自己的線下門(mén)店。門(mén)店有空間壁壘，通過(guò)線下門(mén)店可以建立品牌心智、消費(fèi)粘性和業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　社區(qū)團(tuán)購(gòu)由于是基于社區(qū)做線上線下融合的業(yè)態(tài)，相比過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)模型，它更偏線下。所以，線下有端口價(jià)值。

　　②能固化團(tuán)長(zhǎng)。團(tuán)長(zhǎng)沒(méi)有忠誠(chéng)度，但可以將責(zé)任心強(qiáng)、銷售能力強(qiáng)的團(tuán)長(zhǎng)篩選出來(lái)，作為門(mén)店加盟商來(lái)固化。

　　③做高社區(qū)滲透率。店+團(tuán)相比純店，或純團(tuán)，能將社區(qū)滲透率做得更高。一方面是店+團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。將線上訂單、線上流量與線下門(mén)店端口的流量?jī)r(jià)值、服務(wù)能力融合，會(huì)相比單純社區(qū)店，或單純團(tuán)長(zhǎng)更有效率，更有競(jìng)爭(zhēng)力。

　　另一方面是商品內(nèi)涵和觸達(dá)能力更強(qiáng)，比如，線下可以賣煙，線上不能。這一塊，幾家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也有區(qū)別。

　　興盛優(yōu)選相對(duì)更重，看起來(lái)更像是一個(gè)toB的批發(fā)生意。加盟小B商家從其批發(fā)進(jìn)貨，然后，小B商家想辦法賣，無(wú)論在群里，還是在自己門(mén)店賣都可以。

　　滴滴做店，一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，滴滴可能認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終端履約服務(wù)和收集流量這塊，還是門(mén)店效率最高。所以，只管把線上流量引到店就好了。但滴滴做店，采用了非常輕的模式，做純平臺(tái)。

　　門(mén)店端是做加盟，開(kāi)店自己不出錢(qián)，加盟商出錢(qián)，但滴滴把線上用戶、流量給到加盟商。商品端則是合伙人模式，找所謂的城市品類合伙人合作，合伙人在滴滴平臺(tái)上賣貨，滴滴不怎么碰貨。物流端則是外包，送多少拿多少提成。

　　一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，這種極輕的平臺(tái)模式意味著滴滴做店的難度會(huì)比較大。當(dāng)所有東西都不是自己經(jīng)手的時(shí)候，難度就可想而知了。“這可能是因?yàn)榈蔚沃暗哪欠N燒法，有點(diǎn)扛不住了，沒(méi)有那么多錢(qián)撐下去了，”

　　2.履約派

　　拼多多是其中的代表。

　　模型就是將社區(qū)店(團(tuán)長(zhǎng))定位成一個(gè)自提履約點(diǎn)。拼多多不需要小店或團(tuán)長(zhǎng)收集訂單、做群。訂單統(tǒng)一由拼多多主站提供，小店就是做好履約服務(wù)工作即可。收益也就是賺履約的錢(qián)，團(tuán)長(zhǎng)每單只分5個(gè)點(diǎn)，其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)商一般則要給團(tuán)長(zhǎng)10個(gè)點(diǎn)傭金，因?yàn)樗鼈兊牧髁恳彩菆F(tuán)長(zhǎng)在運(yùn)營(yíng)。

　　所以，在流量端，拼多多社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的流量是自己的，沉淀在自己的流量池里，而不是微信的。“拼多多不想把流量弄到群里去，直接留在了主站。”

　　拼多多能這么做，則是因?yàn)槠渲髡居脩襞c社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶高度重疊。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主體用戶本來(lái)就是它池子里的魚(yú)。

　　在供應(yīng)端，多多買(mǎi)菜的上線商品則由拼多多主站商家供應(yīng)，供應(yīng)商做多多買(mǎi)菜(社區(qū)團(tuán)購(gòu))必須同時(shí)是拼多多主站的商家。這帶來(lái)了效率，因?yàn)槠炊喽嘧鋈魏我粔K市場(chǎng)，都不需要去找供應(yīng)商了，不需要在當(dāng)?shù)毓蛡虿少?gòu)。它只要在主站上發(fā)個(gè)通知，供應(yīng)商就都來(lái)了。

　　拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)略考慮則是基于農(nóng)產(chǎn)品，它是從擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的整體規(guī)模、架構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品流通基礎(chǔ)設(shè)施、構(gòu)建更深壁壘的角度，來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的。

　　拼多多起家農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是不能被動(dòng)搖的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式則能豐富農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵，能幫助拼多多做更多短保、本地化的品項(xiàng)，能提升購(gòu)物頻次。也有流通效率化價(jià)值，能降低履約成本，可以幫助拼多多從過(guò)往快遞電商模式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)流通模型，擴(kuò)展到端對(duì)端流通模型。它的方向是持續(xù)效率化。

　　3.觀察派

　　最典型的就是美團(tuán)。

　　一些市場(chǎng)人士認(rèn)為，美團(tuán)的體量太大，實(shí)物電商及下沉市場(chǎng)又是美團(tuán)的空白、新市場(chǎng)領(lǐng)域。所以，它不會(huì)冒然去嘗試，做什么事都會(huì)先觀察。

　　然后，美團(tuán)靠什么贏呢?它的數(shù)字化能力、管理能力、組織能力。比如，美團(tuán)的組織能力很強(qiáng)，想想看，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)就需要組織幾百萬(wàn)的騎手隊(duì)伍，一般企業(yè)有這個(gè)組織能力嗎?

　　觀察派的企業(yè)，到最后也非常容易出現(xiàn)，什么都會(huì)去試一把的情況。比如美團(tuán)決定要做生鮮，各種模式觀察一遍之后，最后，市面上的任何模式，美團(tuán)都忍不住的下場(chǎng)嘗試了。

　　前置倉(cāng)模式做了美團(tuán)買(mǎi)菜。店倉(cāng)合一模式做過(guò)小象生鮮。三方到家平臺(tái)模型做了美團(tuán)閃購(gòu)。菜市場(chǎng)的線上化還做過(guò)菜大全。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型則做了美團(tuán)優(yōu)選。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的一些流派，搞不好美團(tuán)最終也都會(huì)“忍不住”的試一遍。比如，美團(tuán)搞不好也會(huì)線下開(kāi)店。

　　同時(shí)在線上端，美團(tuán)也會(huì)往拉人進(jìn)主站、主APP方向走，把流量沉淀到自己的線上流量池。微信群里下單、分紅的比例則會(huì)越來(lái)越低，會(huì)更不依賴群里推廣，團(tuán)長(zhǎng)傭金也會(huì)降低。消費(fèi)者在群里買(mǎi)的價(jià)格可能會(huì)與在美團(tuán)主站買(mǎi)的價(jià)格慢慢區(qū)別出來(lái)。

　　到目前，美團(tuán)針對(duì)空白市場(chǎng)已經(jīng)做了的，則有針對(duì)下沉市場(chǎng)的團(tuán)好貨(對(duì)標(biāo)拼多多)。也嘗試做了針對(duì)下沉市場(chǎng)的本地生活平臺(tái)。當(dāng)下市場(chǎng)的一個(gè)主流看法是，美團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)，是要通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)拓展本地生活服務(wù)的半徑。

　　4.聯(lián)盟派

　　京東投資興盛優(yōu)選，阿里投資十薈團(tuán)就是典型的聯(lián)盟派。聯(lián)盟是防守。聯(lián)盟是因?yàn)樽约哼^(guò)去做的相對(duì)不好，或者已經(jīng)來(lái)不及做了的“被迫”選擇。

　　它們需要通過(guò)聯(lián)盟買(mǎi)個(gè)保險(xiǎn)，同時(shí)減少競(jìng)爭(zhēng)。否則，如果自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)未來(lái)還是做不好，又沒(méi)有通過(guò)投資建立聯(lián)盟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道可能就徹底連機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。

　　5.補(bǔ)充派

　　以線下連鎖超市、便利店為主要代表。

　　它們將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)視為補(bǔ)充渠道。是營(yíng)銷場(chǎng)景、用戶觸達(dá)等的補(bǔ)充，是維持用戶活躍度、補(bǔ)充門(mén)店銷售不足，創(chuàng)造一個(gè)跟用戶互動(dòng)溝通的補(bǔ)充渠道。

　　它們不可能規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼，也不可能規(guī)模做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。因?yàn)槿绻焉鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)銷售做得太高，銷售占比做得過(guò)高的話，線下的連鎖門(mén)店布局、門(mén)店商品結(jié)構(gòu)全部都得調(diào)，要大變，這會(huì)直接關(guān)系到盈利模型和顧客群經(jīng)營(yíng)。

　　同時(shí)，賺錢(qián)的線下業(yè)務(wù)還需要忍受社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大虧，甚至可能受拖累導(dǎo)致整體虧損。

　　這一塊，像連鎖超市、便利店做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)就不用太擔(dān)心線上流量沉淀在哪的問(wèn)題，因?yàn)樗鼈冇鞋F(xiàn)成的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，線下的消費(fèi)場(chǎng)景也比較穩(wěn)定。

　　就是說(shuō)它們有現(xiàn)成穩(wěn)定的線下自有流量池，是在這個(gè)流量池里做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，做一個(gè)補(bǔ)充，流量還是自己的。

　　6.賣貨派

　　以連鎖超市和品牌商為代表。

　　它們一般是幫助社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕易龉?yīng)鏈，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的供應(yīng)商，去賣貨，甚至是幫社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)做倉(cāng)儲(chǔ)。

　　做這一塊的基礎(chǔ)是，當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕移毡楣?yīng)鏈不強(qiáng)，需要補(bǔ)短，有一定結(jié)合空間。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)集中度的提高，這也可能意味著，你最終是寄生在別人的鏈條里面的。

　　歸根結(jié)底，這是一個(gè)B2B業(yè)務(wù)，做to B業(yè)務(wù)的關(guān)鍵之一是“抱大腿”，如果下游集中度高，議價(jià)能力強(qiáng)的話，你就需要抱好。就像大潤(rùn)發(fā)現(xiàn)在其實(shí)就是寄生在阿里的生態(tài)鏈條里了。