小程序推“支付+會(huì)員”體系，造一個(gè)零售夢(mèng)

今年4月份以來(lái)，微信小程序功能迎來(lái)頻繁的迭代。開(kāi)發(fā)速度非?？?。上線(xiàn)了“小程序碼”、“門(mén)店小程序”、“附近小程序”，還有小程序碼、小程序自定義關(guān)鍵詞、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)小程序等。這一系列的動(dòng)作，是想通過(guò)各種場(chǎng)景，接入更多的線(xiàn)下零售商，來(lái)實(shí)現(xiàn)微信的零售夢(mèng)。通過(guò)提供更為完整的解決方案，微信正試圖吸引更多的線(xiàn)下零售商接入。

微信的“零售夢(mèng)”

事實(shí)上微信在面向商戶(hù)提供工具方面已有不少舉措。例如微信早已上線(xiàn)支付即會(huì)員的功能：一旦消費(fèi)者在零售店進(jìn)行消費(fèi)，下次再度消費(fèi)時(shí)，微信即會(huì)提示是否需要領(lǐng)取會(huì)員卡。微信寄望以此來(lái)取代傳統(tǒng)的辦理會(huì)員卡的模式，而線(xiàn)上的會(huì)員卡形態(tài)，也便于商戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)的管理。對(duì)于微信而言，則意味著其掌握了更多線(xiàn)下消費(fèi)數(shù)據(jù)。除了會(huì)員，微信還將支付和關(guān)注公眾號(hào)進(jìn)行掛鉤，為商戶(hù)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)搭建了一個(gè)平臺(tái)。

但微信的野心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。北京華冠商業(yè)科技發(fā)展有限公司是微信試水零售的合作方之一，副總經(jīng)理李香云在采訪(fǎng)中向記者直言，“新零售的第一步是擁抱開(kāi)放。”華冠目前在包括北京在內(nèi)的區(qū)域，運(yùn)營(yíng)自家線(xiàn)下商場(chǎng)，目前該公司正在和微信試水“自助購(gòu)物”：消費(fèi)者自主掃碼購(gòu)買(mǎi)和結(jié)算，無(wú)需經(jīng)過(guò)收銀臺(tái)即可完成購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)以搶占移動(dòng)支付市場(chǎng)份額是第一場(chǎng)戰(zhàn)役，騰訊目前將這場(chǎng)戰(zhàn)役推向的第二階段，是將支付、小程序等能力打包在一起，以試圖面向商戶(hù)提供會(huì)員管理、數(shù)據(jù)分析等組成的完整零售解決能力。

微信支付對(duì)外行業(yè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)白振杰將其定義為“智慧升級(jí)解決方案”，這套方案包含了公眾號(hào)、卡券、會(huì)員等，覆蓋的渠道即包括線(xiàn)上也包括線(xiàn)下。而按照微信公開(kāi)課講師于洪瀟的描述，小程序在改造線(xiàn)下零售中試圖去做的事情是：用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，可以打造集會(huì)員識(shí)別、自助買(mǎi)單、數(shù)據(jù)沉淀、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)提醒為一體的“小程序零售模式”。

其中，第三方供應(yīng)商在其中仍舊扮演了重要角色。非碼科技是一家基于O2O支付和憑證服務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)的科技公司，6月14日，非碼科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋建勛告訴記者，目前非碼致力于連接所有第三方支付平臺(tái)，提供的工具產(chǎn)品包括支付工具、外賣(mài)系統(tǒng)、卡券系統(tǒng)和會(huì)員管理等。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于微信而言，線(xiàn)下零售商各自形態(tài)并不相同，其中既包括大型連鎖商超，也包括了小型的社區(qū)便利店，但微信沒(méi)有精力去對(duì)這些商家一一提供服務(wù)。白振杰告訴記者，微信僅僅提供底層基礎(chǔ)方案，而基于上述不同的線(xiàn)下場(chǎng)景，則交由非碼這樣的第三方來(lái)提供定制化解決方案。

一位微信內(nèi)部員工告訴記者，在和第三方服務(wù)商合作中，微信均不會(huì)簽署排他協(xié)議。這也意味著，這些第三方除了支撐微信支付、小程序運(yùn)營(yíng)，也同樣服務(wù)于其他平臺(tái)。

改造仍很漫長(zhǎng)

在為商家提供能力當(dāng)中，目前微信側(cè)重的仍是會(huì)員體系打通。白振杰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，將微信和商家會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行打通過(guò)程中，在技術(shù)和業(yè)務(wù)上均有較高工作量，導(dǎo)致的結(jié)果是，會(huì)員打通比推廣微信支付本身慢很多。

“現(xiàn)在階段在把支付+會(huì)員方案進(jìn)行優(yōu)化，但在未來(lái)會(huì)提供更多的解決能力。”白振杰稱(chēng)。所謂“更多的解決能力”，具體包括了營(yíng)銷(xiāo)推廣、促銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、商業(yè)分析等，基于上述四個(gè)方面，微信將推出有針對(duì)的產(chǎn)品工具箱。

例如在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，微信通過(guò)微信廣告加上支付標(biāo)簽兩項(xiàng)功能，幫助商家改善消費(fèi)者的人群畫(huà)像，此外通過(guò)公眾號(hào)加上支付標(biāo)簽，微信試圖盤(pán)活粉絲、連接線(xiàn)下活動(dòng)。換言之，在微信的設(shè)想中，其可以為未來(lái)商戶(hù)提供支付、會(huì)員管理、營(yíng)銷(xiāo)方案等方面的支持和服務(wù)。

微信在線(xiàn)下零售領(lǐng)域的野心是顯而易見(jiàn)的。近年以來(lái)滲透的微信支付，目前正在優(yōu)化的“支付+會(huì)員”體系，以及描述中的未來(lái)所能提供的更多更全的能力，以期能覆蓋商戶(hù)所有的需求甚至是未來(lái)的潛在需求。

但在線(xiàn)下商戶(hù)端，商戶(hù)最關(guān)注的則是如何更好獲得的來(lái)自微信平臺(tái)的巨大流量。6月14日，多位線(xiàn)下商戶(hù)在活動(dòng)上向微信方面咨詢(xún)：“小程序何時(shí)才能分享至微信朋友圈?”

宋建勛表示，其接觸到的商戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題其實(shí)只有一個(gè)，那就是如何更好地運(yùn)營(yíng)一家線(xiàn)下零售店，獲得更高的回報(bào)和利潤(rùn)。而無(wú)論是微信提供的會(huì)員體系，抑或是其他，均需要在未來(lái)證明這一點(diǎn)，才能真正為廣大的B端商戶(hù)所接受。

和馬云大談特談新零售不同，微信并不熱衷這一概念。“零售就是零售，沒(méi)有新舊之分。”白振杰告訴記者，所謂零售即圍繞“人、貨、場(chǎng)”不斷地進(jìn)行迭代。從實(shí)際進(jìn)程來(lái)看，微信改造線(xiàn)下零售野心極大，但目前仍處起步階段，這一戰(zhàn)場(chǎng)的角逐也才剛剛開(kāi)始。