商城小程序迎首場雙11考試，成績靚眼

據(jù)Hishop銷客多小編多多2017年11月22日的最新觀察：今天的雙11已經(jīng)落下帷幕，在電商界從業(yè)者看來，今年除了跟往常一樣剁手外，開始更加關(guān)注微信的第一次雙11大考，因?yàn)?a href="http://m.descansotropical.com/products/vfx/xcx.html" target="_blank" title="小程序商城">小程序商城;而淘寶、京東等大型電商平臺(tái)也紛紛曬出自己的成績，又著實(shí)火了一把!

如今的微信，已經(jīng)成為電商的一片巨大藍(lán)海。小程序的出現(xiàn)，不僅讓自媒體開始謀求電商變現(xiàn)，垂直電商紛紛投入其中，甚至也讓京東等電商巨頭積極加持。

在雙 11 ( 11.1-11 )期間，京東小程序的 PV 為 16371 萬，對比 10 月數(shù)據(jù)日均提升了 6.5 倍;11.1-11 日，小程序引入 UV 總量達(dá)到 1663 萬。這還不包括京東在微信中另外兩個(gè)入口：「發(fā)現(xiàn)」頁面的「購物」、「錢包」九宮格中「京東優(yōu)選」的數(shù)據(jù)。后兩者目前仍然為 HTML 5 商城。

京東不是小程序雙 11 唯一的獲益者，隨著網(wǎng)易嚴(yán)選、蘑菇街、拼多多、玩物志、一條等各類型的代表電商都選擇入場，讓我們來看各家電商如何玩轉(zhuǎn)小程序首個(gè)雙 11 。

一、賣貨的自媒體，魅力人格體經(jīng)濟(jì)也來了

以往的各大網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，那些自帶粉絲和流量的自媒體，一般都會(huì)忙碌著為品牌客戶做廣告植入。但在今年雙 11 ，由于小程序的出現(xiàn)，手握幾十到數(shù)千萬粉絲的微信公眾號(hào)，不再只愿賺個(gè)吆喝，也紛紛開始嘗試在自家公眾平臺(tái)賣貨。

魅力人格體經(jīng)濟(jì)是社交平臺(tái)的重要衍生價(jià)值，但變現(xiàn)模式卻并不通暢。今年雙 11 ，網(wǎng)紅和自媒體分別在小程序上找到了變現(xiàn)方法。

雙 11 期間，蘑菇街小程序集聚 1000 多名網(wǎng)紅主播共同發(fā)起導(dǎo)購促銷，幫助主播在微信這個(gè)真正的社交環(huán)境中圈聚粉絲，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅效應(yīng)的最大化。蘑菇街小程序還成為了一個(gè)賦能工具，幫助商家、主播更好地運(yùn)營私域流量。而一條、于小戈、鯨魚等自媒體大號(hào)，已經(jīng)形成了極強(qiáng)的內(nèi)容號(hào)召力，它們既有粉絲，也有內(nèi)容，變現(xiàn)的難度僅在于選擇一個(gè)體驗(yàn)好的店鋪平臺(tái)，以及相應(yīng)的店鋪開發(fā)、后端服務(wù)能力支持等。

對此，一條方面也表示，「電商本身其實(shí)比一般文章等純內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)更復(fù)雜，因?yàn)樗懈L的供應(yīng)鏈，同時(shí)要表達(dá)清楚這個(gè)產(chǎn)品是什么。」這是自媒體變現(xiàn)一個(gè)小小的障礙。

不過，如今的自媒體已經(jīng)不需要為此太過擔(dān)憂。微信中的第三方電商開發(fā)平臺(tái)，如HiShop銷客多就具備技術(shù)開發(fā)能力，以及提供中端選品、供應(yīng)鏈、后端物流、售后等服務(wù)。在今年雙11，還推出相應(yīng)的優(yōu)惠活動(dòng)。

通過與第三方開發(fā)平臺(tái)合作的自媒體鯨魚，初試電商小程序便加入到雙 11 ，「鯨魚好物」日交易超過 10 萬，總訂單超過 2 萬，轉(zhuǎn)化率在 20% ，總銷售額達(dá)到 300 多萬元。

而在全網(wǎng)擁有超過 3000 萬粉絲的超級(jí)自媒體一條，此前采用的是 HTML 5 作為微信的電商平臺(tái)，升級(jí)微信小程序參與雙 11 之后，一條的新客成交轉(zhuǎn)化率是之前 HTML 5 的 3 倍左右，銷售增長在 10 倍以上。整個(gè)雙11，一條在小程序端的銷售額接近 1500 萬元，占總銷售額的 30 % 。

二、小程序上的新中產(chǎn)生意

新中產(chǎn)階級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的主力人群，也是電商與零售新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。圍繞新中產(chǎn)，一批具有審美趣味和生活態(tài)度的電商、自媒體正在蓬勃興起，如網(wǎng)易嚴(yán)選、玩物志、一條等等。

而由于相對小而美的定位，單獨(dú)依靠 App 平臺(tái)會(huì)造成較高的使用門檻，更不利于傳播與拉新。小程序的形態(tài)可以說與天然契合，由于小程序「輕應(yīng)用」的設(shè)計(jì)，不能容納大而全、雜而亂的展示，從而要求使用者必須做減法，去做精心的選品。

1、玩物志

玩物志的商品定位，是致力于為城市新中產(chǎn)階級(jí)發(fā)掘能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量、解決生活痛點(diǎn)的產(chǎn)品。

玩物志負(fù)責(zé)人介紹說?！羔槍τ脩羧禾卣?，為提高購買轉(zhuǎn)化率，我們把主要心思放在了選品上。不同于淘寶天貓電商平臺(tái)的流量來源，內(nèi)容電商的本質(zhì)還是在于好商品和好內(nèi)容。

為此，雙 11 期間，玩物志結(jié)合本身「新奇商店」的定位，主推一系列奇趣商品。同時(shí)，加入了「秒殺、組合購」等更容易促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的電商玩法，得益于微信體內(nèi)更為有效的分享方式，玩物志小程序整體訪問量增長約 30 倍。

2、網(wǎng)易嚴(yán)選

網(wǎng)易嚴(yán)選從今年 8 月初開始上線小程序 1.0 版本，目前已經(jīng)迭代到第四版。這家專注生活方式，倡導(dǎo)新消費(fèi)的電商品牌表示，對于小程序「目前還處在試水和探索的階段，主要靠用戶的搜索和自然口碑傳播。」在仍未力推的情況下，雙 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選小程序內(nèi)新客成交率達(dá)到 App 的 3.358 倍，其中，居家類目流水超過平時(shí) 4 倍，嬰童類目超平時(shí) 3 倍。如此表現(xiàn)，與網(wǎng)易嚴(yán)選的商品品質(zhì)密不可分。

3、一條

一條的電商小程序「一條生活館」也把選品作為運(yùn)營核心，一條的用戶定位，是中國正在興起的中產(chǎn)階級(jí)。在消費(fèi)取向上，新中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)先看重的是商品的品質(zhì)感、美感、又美又好的優(yōu)質(zhì)感。但一條表示，這也并不妨礙為用戶提供更高性價(jià)比的購買機(jī)會(huì)。一條希望趁著雙 11 讓大家用同樣的錢，買到更多的好東西。

4、蘑菇街

今年雙 11 ，蘑菇街單件商品經(jīng)微信分享后快速裂變，最高「種草」(打開了分享鏈接) 109455 人;小程序中有 44% 的成交用戶，來自于微信好友分享;小程序內(nèi)新客成交占比達(dá)到蘑菇街 App 的 4.2 倍;小程序內(nèi)用戶剁手成功率比 App 高 16.1 個(gè)百分點(diǎn);小程序用戶剁手手速達(dá)到 App 的 2.28 倍。

三、激活玩法，微信的社交裂變

相較于絕對的銷售數(shù)值，這些經(jīng)由社交關(guān)系鏈所觸發(fā)的「數(shù)據(jù)串」似乎更有價(jià)值。在今天電商流量成本居高不下，傳統(tǒng)電商的引流模式相對固化的背景下，無論是自建 App ，還是在電商平臺(tái)上開店，都面臨著獲客和活躍度的雙重壓力。而這是傳統(tǒng)的純搜索式電商無法克服的難題。

因此，生長于微信體內(nèi)的電商小程序，最大的紅利空間，并非只是微信 9.8 億的龐大用戶數(shù)，而是社交給電商引入了新的玩法，徹底激活了商品呈現(xiàn)的方式，以及商品屬性。

未來的電商是楔入在不同場景里面的。就是用戶隨便逛著，可能看到一個(gè)東西就買了。小程序正好提供了這種短時(shí)長、高頻的應(yīng)用場景需求。

拼多多是專注拼團(tuán)模式的電商形態(tài)。雙 11 期間， 拼多多在小程序和 App 上的活動(dòng)非常豐富。開展了搶 5 億紅包活動(dòng)，每天定時(shí)降落紅包雨;以及集麻將分紅包活動(dòng)，集齊「東西南北中」即可在 11.11 當(dāng)天 0 點(diǎn)到拼多多活動(dòng)頁面瓜分 1 億現(xiàn)金紅包。此外，還可以邀請好友共同拆紅包，滿 4 人即可瓜分總金額 50 元的紅包。

如今，各家電商小程序都非常善于利用工具和場景化方式，去收獲微信當(dāng)中的社交裂變紅利。蘑菇街在雙 11 期間，不僅綜合使用了拼團(tuán)、紅包等玩法，也將網(wǎng)紅直播的裂變做到了極致。主播「導(dǎo)購」的過程可直接分享，從而在不同粉絲之間形成傳播，帶來大量的人流聚集，強(qiáng)大的網(wǎng)紅效應(yīng)又會(huì)直接促成下單和復(fù)購。據(jù)了解，雙 11 期間，蘑菇街小程序的直播間日銷售額達(dá)到平日 28.57 倍;直播小程序新客占比是 App 的 4.75 倍;有主播的直播間復(fù)購率最高超過了 90% 。

社交裂變連京東也停不下來。雙 11 ，京東首次在小程序中開展福袋 SNS 傳播活動(dòng)，通過用戶傳播分享優(yōu)惠券，獲取流量和新用戶。具體玩法是，用戶進(jìn)入后自動(dòng)獲得 1 個(gè)福袋，分享成功后自動(dòng)獲得 1 張優(yōu)惠券，點(diǎn)擊立即使用進(jìn)入到京東購物小程序首頁?；顒?dòng) 10 天累計(jì)參與人數(shù)為 808 萬，參與次數(shù)為 1856 萬，分享人數(shù) 308 萬，分享次數(shù) 553 萬，分享率為 40% 。

為商品提供更多的場景，為場景創(chuàng)造更高的喚起頻次，圍繞微信的社交裂變玩法，大致可分為 4 類：

1、導(dǎo)購：

什么東西會(huì)具有導(dǎo)購「帶貨」的能力?在社交生態(tài)中，一是具有廣泛傳播性的內(nèi)容，二是具有廣泛號(hào)召力的網(wǎng)絡(luò)紅人。在今年雙 11 ，我們看到，一方面越來越多的自媒體從做內(nèi)容廣告直接賣貨，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn);另一方面，小程序也讓網(wǎng)紅直播等導(dǎo)購方式在微信中成為可能。

2、拼團(tuán)：

拼團(tuán)直接使用商品去做社交裂變，而裂變機(jī)制是低價(jià)。如今，拼團(tuán)已經(jīng)成為電商小程序一種非常普遍的活動(dòng)玩法，因?yàn)槠磮F(tuán)所帶出的關(guān)系鏈往往具有很強(qiáng)的親密性，由此分享和傳播的可能性也會(huì)越大。

3、紅包與優(yōu)惠：

相比較天貓、淘寶等平臺(tái)，小程序電商中的紅包不是凝固的。用戶分享引發(fā)紅包擴(kuò)散，領(lǐng)取紅包購買商品后又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)紅包，從而在社交關(guān)系中不斷流動(dòng)擴(kuò)散。在網(wǎng)易嚴(yán)選看來，「小程序做優(yōu)惠活動(dòng)的特點(diǎn)是用戶參與成本低?！菇衲觌p 11 期間，網(wǎng)易嚴(yán)選 App 上核心的優(yōu)惠券、滿減、限時(shí)購等活動(dòng)，都已在小程序上同步。

4、其它：

此外，一些電商也非常善于利用微信生態(tài)的其它玩法制造傳播。比如，拼多多就與騰訊應(yīng)用寶和騰訊公益合作，雙 11 開啟「公益剁手」模式，活動(dòng)期間購買商品，拼多多將根據(jù)訂單金額進(jìn)行捐贈(zèng).

四、不僅是雙 11 ，小程序要做好全年生意

盡管仍然只是小程序的首個(gè)雙 11 ，但與大型電商對網(wǎng)上購物節(jié)的重視不同，電商小程序更應(yīng)該做好的是全年生意，而不是單次活動(dòng)。

傳統(tǒng)的貨架電商隨著流量成本的走高，以及缺乏活性流量、基于搜索的入口單一化等原因，不得不采取一種「運(yùn)動(dòng)式」的「嘉年華」方案去制造傳播，帶來新客、新流量。而傳統(tǒng)電商，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)用戶停留時(shí)間短、粘性差等問題。

于是，雙 11 用一種超常規(guī)的運(yùn)營手段，瞬間拉升了平臺(tái)流量，也把一段時(shí)間內(nèi)的活躍人數(shù)、活躍次數(shù)、在線時(shí)長都做的很高。不過，隨著用戶的購買興趣和購買能力的透支，活動(dòng)之后，平臺(tái)流量會(huì)回到低位，乃至更低的水平。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)運(yùn)營雙 11 的優(yōu)勢在于，它們擁有活動(dòng)的中心場地、統(tǒng)一入口和統(tǒng)一會(huì)場，而這恰恰是去中心化的小程序做雙 11 的劣勢所在。但同時(shí)，電商小程序與雙 11 也有契合點(diǎn)，正是由于微信去中心化的特征，小程序需要發(fā)起更多的運(yùn)營活動(dòng)，將微信流量通過裂變、多入口引入小程序。而擁有了內(nèi)容和社交信任做背書之后，用戶在小程序上「剁手」更堅(jiān)定了，也更快了。

不過，傳統(tǒng)電商與電商小程序的根本差異也在于此，盡管都是雙 11 ，盡管都是流量的風(fēng)聚云散，但電商 App 終歸是有一個(gè)相對固定的流量池的。而電商小程序的情況則分為兩種：

第一是對自媒體而言，小程序?yàn)槠鋭?chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)后方。因此，小程序的用戶粘性、停留時(shí)間并不重要，自媒體的用戶都在公眾號(hào)，在小程序上更為看重的是內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

第二是對于專門的社交電商而言，所要做的是持續(xù)不斷的運(yùn)營活動(dòng)，以帶來用戶召回與拉新。用戶留存的非固定性，要求電商小程序必須像巡山打獵的狩獵民族，擁抱一種開放的用戶思維。用戶在運(yùn)營中出現(xiàn)，訂單在運(yùn)營中發(fā)生，運(yùn)營即是電商小程序的生存常態(tài)。

當(dāng)然，社交電商也可以考慮蘑菇街的方法，仍然選擇把用戶留住，在小程序商城中創(chuàng)造更多內(nèi)容和人格的吸引力。

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