焦慮是互聯(lián)網(wǎng)人的不能承受之輕
發(fā)布時(shí)間:2018-01-02 11:10
據(jù)銷客多小編多多2018年1月2日的最新觀察:后電商時(shí)代的浪潮中,微商只是一朵浪花,是焦慮和物欲的縮影??傆幸恍┕拘疫\(yùn)地,有意識(shí)或無意識(shí)地站在了技術(shù)革命的浪尖之上,也總有一些人在行業(yè)的風(fēng)口以我們意想不到的方式一夜暴富。
我們知道羅振宇一個(gè)人做起了跨年演講《時(shí)間的朋友》,卻未必知道微商大佬方雨也搞了個(gè)人年會(huì)號(hào)稱“社交新零售年會(huì)”。我們知道內(nèi)容創(chuàng)業(yè)誕生了像papi醬和咪蒙這樣的超級(jí)網(wǎng)紅,但未必知道發(fā)了百萬(wàn)微信紅包一下入手深圳兩套房的龔文祥或許才是自媒體首富。至少,在自媒體炫富界他應(yīng)該是排行第一。
微商門徒的熱情絲毫不亞于TFBOYS的粉絲。這應(yīng)該是張小龍始料未及的,以微信群、微信朋友圈為主陣地的微商成為了后電商時(shí)代的一匹不知道什么顏色的馬。即便微信官方的動(dòng)作是打壓,就像假貨之于淘寶一樣,但結(jié)果必然曖昧不清,畢竟有時(shí)候這不是平臺(tái)所能左右的。
流水過億、月入十萬(wàn)確實(shí)存在,但還有很多人血本無歸一敗涂地,這就是幸存者偏差。某些“微商”已經(jīng)被定義為傳銷,而那些朋友圈曬胸、曬面膜、曬車,動(dòng)不動(dòng)就組團(tuán)去泰國(guó)、新加坡、馬來西亞的人其實(shí)更多也是表演。
實(shí)際上,在正常的商業(yè)規(guī)則下運(yùn)轉(zhuǎn)的微商本無可厚非。盡管這個(gè)詞已經(jīng)被污名化,但這個(gè)行業(yè)看起來依然蓬勃。微商精于拿捏人性但又限于人性,后電商時(shí)代的浪潮中,微商只是一朵浪花,是焦慮和物欲的縮影。對(duì)平臺(tái)來說,則必須建立起健康的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制,用更重的模式,給出消費(fèi)升級(jí)的解藥。
不同于淘寶,微信很大程度上并不掌握包括微商在內(nèi)的龐大交易數(shù)據(jù)。此前大家以為騰訊要靠微店來整合數(shù)據(jù)。在小程序突進(jìn)之后,我們發(fā)現(xiàn)小程序電商才是騰訊奇襲淘寶的武器。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的用戶沉淀,電商小程序的變現(xiàn)能力開始凸顯。11月初,即速應(yīng)用的數(shù)據(jù)顯示,電商小程序的流量環(huán)比呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)最高時(shí)期達(dá)89%,而電商類小程序的月流水環(huán)比增長(zhǎng)在8月份的時(shí)候到了62%,甚至有接近10%的電商商家將小程序當(dāng)作核心的營(yíng)收來源。
小程序把微信的社交體系、公眾號(hào)內(nèi)容體系、支付交易體系串聯(lián)在一起,越來越多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、商家包括微商都已經(jīng)做了或正在著手小程序??雌饋?,小程序精簡(jiǎn)了傳統(tǒng)電商的購(gòu)買流程,是從輕的打法,但其背后的社交和交易數(shù)據(jù)并不是輕資產(chǎn)。
而不同數(shù)據(jù)維度下有著不同的明槍暗斗。6月份,順豐和菜鳥互撕,爭(zhēng)的是物流數(shù)據(jù),雙方你來我往,摩肩擦踵,大戰(zhàn)了好幾回合。戰(zhàn)火蔓延,也燒到了其他行業(yè)。最后國(guó)家郵政局出面調(diào)停,事情算是告一段落。
這場(chǎng)大戰(zhàn)下沒有勝利者,未來在物流領(lǐng)域,對(duì)物流云端數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪,只會(huì)更加激烈,只不過大多數(shù)民營(yíng)快遞企業(yè)話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)開始式微。
一兩年前,市面上諸多電商創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目仍然層出不窮,其中大多數(shù)不久后就陣亡退出了歷史舞臺(tái)。電商成為巨頭的游戲,但線上流量紅利早就消退,隨著電商不斷發(fā)展以及網(wǎng)購(gòu)的滲透率進(jìn)一步提高,市場(chǎng)規(guī)模雖然繼續(xù)增長(zhǎng),但增速放緩了。
電商的中心地帶也發(fā)生了一定的遷徙,新零售、智慧零售等隨之登場(chǎng)。阿里在新零售上雙線布局,一方面通過自有項(xiàng)目盒馬、銀泰等探索新零售改造方法論,一方面通過入股等方式進(jìn)行零售資源積累,比如224億入股高鑫。
騰訊系之前以京東為新零售戰(zhàn)局主力,42.15億入股永輝開始走上前臺(tái),與阿里形成對(duì)壘之勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)巨頭開拓龐大的線下市場(chǎng),將傳統(tǒng)商超的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、門店優(yōu)勢(shì)和客流量?jī)?yōu)勢(shì)運(yùn)用到現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售中成為趨同的主題。
不同于以往互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的輕巧創(chuàng)新,本輪新零售浪潮的過去、現(xiàn)在和未來似乎都將由互聯(lián)網(wǎng)巨頭引領(lǐng)。線下零售企業(yè)更多是扮演追隨者的角色,要么加入兩方陣營(yíng),要么憑借自己的實(shí)力在已有的模式下做一些小規(guī)模探索。而初創(chuàng)企業(yè)僅在無人零售、生鮮社區(qū)店等細(xì)分角度有所建樹。
如果說新零售是從供給側(cè)做存量改造和增量創(chuàng)新,那么新消費(fèi)則更多是從需求側(cè)考量,從用戶出發(fā)的群眾路線。
吳曉波認(rèn)為,制造能力和消費(fèi)升級(jí)之間存在沖突。中國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期依賴于成本優(yōu)勢(shì),并形成了“價(jià)廉物美”的固有模式。近十年間,中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力井噴是一個(gè)讓人措手不及的景象,它對(duì)供給側(cè)造成了巨大的錯(cuò)配性壓迫,轉(zhuǎn)型升級(jí)的效率和代價(jià)決定了中國(guó)產(chǎn)業(yè)變革的未來。
所謂消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)被談了好幾年,怎么升級(jí)卻并沒有明確答案,最近“消費(fèi)降級(jí)”巨頭拼多也開始冒頭了,西二旗后廠村有程序員月薪3w過著5k的生活。所以,這終究是一個(gè)見仁見智的話題,著眼點(diǎn)在于所服務(wù)的用戶是哪些人,怎么讓體驗(yàn)越來越好。
這里又有兩個(gè)維度:一是以更少的時(shí)間將商品送達(dá)用戶,多快好省的京東是代表,二是幫用戶以更少的時(shí)間購(gòu)買到更合適的商品,網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選是代表,前者主打“精選商品、品質(zhì)消費(fèi)和會(huì)員制”的線上costco模式,后者則是自營(yíng)ODM。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù),截至2016年底,網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的年交易規(guī)模約為4.7萬(wàn)億元人民幣,同比增長(zhǎng)23.9%,未來三年,預(yù)計(jì)該增速將下降至13%-20%之間。與此同時(shí),跨境電商近年來幾乎一直以50%以上的增速發(fā)展,艾瑞咨詢預(yù)計(jì)未來兩至三年也仍將以50%以上的速度增長(zhǎng)。由此可見,消費(fèi)者的品牌偏好正不斷轉(zhuǎn)向國(guó)際化品牌,這也是消費(fèi)升級(jí)的一大表現(xiàn),在護(hù)膚美妝和母嬰品類尤為明顯。
跨境電商無疑蘊(yùn)含著巨大潛力,而全球制造業(yè)都在面臨著人力成本和能源成本的上升。在2016年底,波士頓咨詢發(fā)布的《全球制造業(yè)成本競(jìng)爭(zhēng)力新圖譜》就曾提出:“那些用過時(shí)的成本競(jìng)爭(zhēng)力理念發(fā)展生產(chǎn)能力的企業(yè),很可能在未來二三十年處于劣勢(shì);而那些根據(jù)全球制造經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移調(diào)整業(yè)務(wù)的企業(yè),那些靈活應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移的企業(yè),則很可能成為贏家。”
跨境電商如何在制造業(yè)革新的變局下建立壁壘?網(wǎng)易考拉給出的答案是不僅精選商品,還要向上游拓展,精選商品的源頭。網(wǎng)易考拉推出的全球工廠店,定位為全球優(yōu)質(zhì)工廠的品牌孵化器,通過保姆式服務(wù)和品牌賦能,實(shí)現(xiàn)工廠直達(dá)消費(fèi)者。這樣一來,制造工廠只需要專注自己擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié),網(wǎng)易考拉負(fù)責(zé)市場(chǎng)研發(fā)、渠道推廣等,商品從制造商直達(dá)消費(fèi)者,壓縮了中間成本和品牌溢價(jià)。
這確實(shí)會(huì)讓人聯(lián)想起網(wǎng)易考拉的兄弟產(chǎn)品網(wǎng)易嚴(yán)選,不過他們最關(guān)鍵的區(qū)別在于“品牌”。網(wǎng)易嚴(yán)選是自有品牌,制造商提供設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。而網(wǎng)易考拉全球工廠店的品牌屬于制造商和工廠本身,網(wǎng)易考拉更多是平臺(tái)屬性。這樣的模式下,制造商能夠一改“代工”身份,建立自己的品牌,在定價(jià)權(quán)上也有更大的自主權(quán)。
實(shí)際上,全球電商巨頭亞馬遜也在向制造企業(yè)滲透,其全球開店“制造+”的項(xiàng)目就是代表。相比之下,全球工廠店是孵化海外優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商的產(chǎn)品,幫助工廠品牌突破口碑、時(shí)間和信任壁壘;“制造+”是為企業(yè)提供品牌推廣、品牌保護(hù)和運(yùn)營(yíng)支持,幫助中國(guó)制造企業(yè)打造自由品牌輸出海外。
盡管不少優(yōu)質(zhì)工廠依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)仍舊活得不錯(cuò),但相對(duì)來說受制于人,容錯(cuò)率也不高。只有建立自有品牌,將發(fā)展方向和發(fā)展利潤(rùn)攥緊在自己的手中,才能站著賺錢。網(wǎng)易考拉全球工廠店和亞馬遜全球開店“制造+”項(xiàng)目正是切中了這一痛點(diǎn),讓工廠品牌價(jià)值最大化。
過去,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談“重”色變,生怕自己不夠互聯(lián)網(wǎng)。在電商領(lǐng)域,產(chǎn)品生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等,確實(shí)是臟活累活,同時(shí)需要付出巨大的成本。能夠撐過資本的壓力和自身的疼痛期才能長(zhǎng)成巨頭。但也正是這些,構(gòu)筑起了企業(yè)和行業(yè)的護(hù)城河。
無論是阿里和騰訊在數(shù)據(jù)開掘和搶攤線下的戰(zhàn)爭(zhēng),還是亞馬遜全球開店”制造+”和網(wǎng)易考拉的工廠品牌孵化器,都體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透,這些都是電商之重。這些重模式必然需要時(shí)間去培育與開拓,但也是電商行業(yè)經(jīng)歷充分競(jìng)爭(zhēng)之后的發(fā)展必然。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)的底色,是還要經(jīng)歷二十多年的城鎮(zhèn)化過程,以及中國(guó)還會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持國(guó)際貿(mào)易中的“巨國(guó)效應(yīng)”。
隨著城鎮(zhèn)化深入,居民生活方式會(huì)有顯著變化,購(gòu)買的商品和服務(wù)質(zhì)量的要求也會(huì)顯著提升。基于上述這些,我們甚至能夠預(yù)測(cè)未來電商行業(yè)的趨勢(shì)應(yīng)該主要有三個(gè)方向:品質(zhì)化,消費(fèi)趨勢(shì)向國(guó)際化品牌升級(jí),跨境電商維持高于行業(yè)平均水平的增速;由輕向重,電商平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈滲透加深。
第三則是個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)加強(qiáng)。一些懂產(chǎn)品、有粉絲效應(yīng),垂直領(lǐng)域的個(gè)人化IP可以依靠自身的經(jīng)驗(yàn)與資源,去拓展小眾品牌市場(chǎng),依靠強(qiáng)大的粉絲黏性變現(xiàn)。這里面可能更多是小程序里出現(xiàn)不少類似黎貝卡的店、新世相的店,至于龔文祥和方雨們,可能收割完了后又去寸土寸金的地方買房去了。
產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口和個(gè)人的機(jī)遇總是息息相關(guān),其中的輕與重,或許還是米蘭昆德拉曾經(jīng)拋出的問題描述最為貼切,“最沉重的負(fù)擔(dān)同時(shí)也成了最強(qiáng)盛的生命力的影像。負(fù)擔(dān)越重,我們的生命越貼近大地,它就越真切實(shí)在。 相反,當(dāng)負(fù)擔(dān)完全缺失,人就變得比空氣還輕,就會(huì)飄起來…… 那么,到底選擇什么?是重還是輕? ”
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