騰訊正越來(lái)越像阿里，阿里越來(lái)越像騰訊

據(jù)銷客多小編多多2018年3月15日的最新觀察：日前，一位熟悉阿里巴巴生態(tài)鏈的業(yè)內(nèi)人士透露，手機(jī)淘寶App將在今年三月份推出小程序。“該計(jì)劃淘寶正在低調(diào)籌備中，知情人相當(dāng)有限。預(yù)計(jì)春節(jié)之后可見(jiàn)端倪。”

2017年，螞蟻金服集團(tuán)旗下支付寶App也曾推出小程序。假如上述消息屬實(shí)，阿里巴巴在不同平臺(tái)測(cè)試小程序，意味著什么?是內(nèi)部賽馬，抑或賽道遷移，外界尚不得知。對(duì)此，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)部人士稱，尚不知情。

但據(jù)上述關(guān)鍵人士透露，已經(jīng)有合作伙伴從阿里巴巴內(nèi)部高層會(huì)議得知，推進(jìn)手淘小程序一事勢(shì)在必行。“手淘小程序目的在于打通會(huì)員體系。而且，隨著直播和微淘等場(chǎng)景的碎片化，手淘也需要有一個(gè)即用即走的場(chǎng)景。”

即用即走、用完再來(lái)正是微信小程序最直觀的特點(diǎn)。2018年初，微信創(chuàng)始人張小龍及其團(tuán)隊(duì)再次為小程序站臺(tái)宣講，希望借此讓微信從內(nèi)容社交進(jìn)化到產(chǎn)品交互層面，也為接下來(lái)微信商業(yè)化打下基礎(chǔ)。此后不久，手淘小程序也露出冰山一角。

一、為何是手淘?

“小程序其實(shí)是基于微信公眾號(hào)的一波機(jī)會(huì)，阿里巴巴拿來(lái)復(fù)制了一下。” 一位不愿具名的小程序開(kāi)發(fā)者指出，淘寶此前推出的品牌號(hào)相當(dāng)于微信公眾號(hào)。阿里巴巴此次推出手淘小程序也是希望進(jìn)一步延伸使用場(chǎng)景，以增強(qiáng)用戶粘性和使用頻次。他還稱，當(dāng)手淘小程序出現(xiàn)后，品牌號(hào)、門店號(hào)等工具的串聯(lián)、從內(nèi)容到購(gòu)買的轉(zhuǎn)化、以及微淘信息的流轉(zhuǎn)化等，都可以順理成章地在一個(gè)產(chǎn)品體系內(nèi)打通且實(shí)現(xiàn)。

據(jù)了解，近幾年，阿里巴巴在移動(dòng)端保持著持續(xù)增長(zhǎng)。截至2017年9月份，其中國(guó)零售平臺(tái)(注：含天貓、淘寶等)年度活躍用戶達(dá)到5.49億，與同年6月份相比增加2000萬(wàn)。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)紅、直播、千人千面等個(gè)性化推薦和互動(dòng)內(nèi)容，手機(jī)淘寶也在不斷驅(qū)動(dòng)活躍用戶及互動(dòng)的增長(zhǎng)。“不過(guò)，倘若站在社交維度上去評(píng)判，微信小程序或許相對(duì)更占優(yōu)勢(shì)。”前述爆料人士說(shuō)道。

理論上，一個(gè)產(chǎn)品的用戶活躍度、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和場(chǎng)景的疊加，是其數(shù)據(jù)賦能商業(yè)的根本因素。微信高達(dá)9.8億的月活用戶以及背后的數(shù)據(jù)價(jià)值，無(wú)疑在用戶的數(shù)字化和社交化要素中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。相比而言，淘寶一直對(duì)在線化場(chǎng)景有著較強(qiáng)的支配能力，例如淘寶的各種廣告營(yíng)銷工具和資源。

然而，“微信小程序的核心能力在于，它是基于用戶賬號(hào)體系的工具，并且可以形成多場(chǎng)景的跳轉(zhuǎn)連接。” 上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，在微信的規(guī)劃中，小程序被寄予在未來(lái)成為線下每個(gè)門店標(biāo)配的期望，一個(gè)品牌門店將可以通過(guò)公眾號(hào)關(guān)聯(lián)多個(gè)微信小程序。這意味著品牌鏈接用戶、塑造場(chǎng)景的顆粒度更加碎片化，卻又精準(zhǔn)地包裹著每一個(gè)目標(biāo)人群。

“最早的時(shí)候，我們希望互聯(lián)網(wǎng)能夠幫助人們把生活搬到線上，更多的進(jìn)行線上生活，包括這幾年共享經(jīng)濟(jì)、智慧零售的發(fā)展，看起來(lái)都是把我們的生活引導(dǎo)到一個(gè)方向，就是線上生活。”張小龍此前在微信小程序公開(kāi)課上說(shuō)。

這堂公開(kāi)課，似乎也在暗合騰訊突然打出的“智慧零售”這張牌。這足以讓牢牢掌控電商城池、且已在新零售領(lǐng)域高歌猛進(jìn)的阿里巴巴提高警惕。

“社交一方面在人群上產(chǎn)生，另一方面，也開(kāi)始在場(chǎng)景上產(chǎn)生交集。試想，美團(tuán)的小程序和京東打通，那口碑不就很難受了嗎?”一位餐飲老板說(shuō)道。

二、小程序會(huì)成為品牌數(shù)字化的單品庫(kù)嗎?

過(guò)去在本地生活服務(wù)發(fā)生的事情，在新零售領(lǐng)域會(huì)更高頻地發(fā)生。

回顧以往，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、口碑等均是先將門店數(shù)字化，再基于LBS技術(shù)，通過(guò)App、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施讓人和店連接起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)了店內(nèi)單品數(shù)字化、可視化，讓消費(fèi)者可以通過(guò)外賣在家中獲取服務(wù)。

反觀零售，線上部分的數(shù)字化已經(jīng)借助電子商務(wù)完成。但是，線下的傳統(tǒng)零售并沒(méi)有完成數(shù)字化連接。因此，通常只有商家在電商平臺(tái)開(kāi)店，才有可能完成品牌門店單品的數(shù)字化和可視化。

業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，基于張小龍對(duì)小程序成為門店標(biāo)配的設(shè)定，未來(lái)微信很可能參照餐飲外賣的邏輯，基于地理位置，將零售品牌門店的單品做到在線化、可視化。“每個(gè)店是一個(gè)細(xì)分單位，每個(gè)店里的單品也會(huì)是顆粒度很小的單品。今后，用戶在家下單，門店統(tǒng)籌庫(kù)存、發(fā)貨。這與外賣的邏輯一致。”

這也意味著，盡管微信目前沒(méi)有像淘寶一樣去做在線化的單品商品庫(kù)，但是，通過(guò)分布式的微信小程序，每個(gè)小程序后面都可能暗藏一個(gè)商城。當(dāng)小程序有了自有流量，品牌商可以做基于小程序的獨(dú)立B2C商城。

另一個(gè)典型的案例是拼多多。早在微信與永輝、綾致、百麗等傳統(tǒng)企業(yè)試點(diǎn)小程序智慧零售之前，拼多多已經(jīng)在微信小程序上取得不俗成績(jī)。據(jù)其官方披露數(shù)據(jù)顯示，2017年雙十一期間，拼多多小程序DAU一度接近千萬(wàn)。

“對(duì)于我們而言，微信小程序有別于物以類聚的搜索，更多的是人以群分的電商。”只在線上攻城拔寨的拼多多表示，通過(guò)在電商上加入社交元素，用分享拼單的方式購(gòu)物，這種社交屬性具有天然的傳播屬性。

由此可見(jiàn)，微信生態(tài)正在生長(zhǎng)出微店、微商之外的一種新物種。此前，就曾接到線報(bào)，稱微信小程序正在和拼多多等具有社交屬性的電商平臺(tái)嘗試“搜索單品”。以此推斷，微信有極大的機(jī)會(huì)通過(guò)某幾個(gè)電商平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合，一同搭建在線單品庫(kù)。屆時(shí)，微信線上將擁有集中化的流量入口，線下則擁有分布式的品牌數(shù)據(jù)，中間再通過(guò)會(huì)員體系打通，把精準(zhǔn)的數(shù)字用戶畫像給到商家，讓營(yíng)銷做到更精準(zhǔn)，這可能是微信在智慧零售方面的真正核心點(diǎn)。

三、淘寶在阿里新零售戰(zhàn)略中缺位?

手機(jī)淘寶不僅僅在線上面對(duì)拼多多的纏斗，如何在阿里巴巴新零售戰(zhàn)略下發(fā)揮作用，正成為淘寶的下一個(gè)課題。阿里巴巴要把商品零售升級(jí)為場(chǎng)景零售，淘寶和天貓都會(huì)面臨觸達(dá)效應(yīng)的諸多挑戰(zhàn)。

盡管張小龍并未認(rèn)同微信小程序是為電商專門而設(shè)，但部分小程序電商應(yīng)用開(kāi)發(fā)者已經(jīng)盯上了這次機(jī)會(huì)。

“第一，用完即走本質(zhì)上是表達(dá)了微信小程序?qū)?fù)購(gòu)留存的關(guān)注，這一點(diǎn)對(duì)電商的影響非常積極，特別是在交易行為高度碎片化的今天。第二，下拉菜單給一個(gè)入口就帶來(lái)了1億DAU和50%以上的次日留存提升，極大地幫助了小程序電商的成熟化。”see小店鋪創(chuàng)始人告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)。

微信支付紅包曾經(jīng)被馬云比喻為成功偷襲支付寶的“珍珠港事件”。微信小程序在醞釀一年之后，如果要在商業(yè)端發(fā)力，顯然最好的出發(fā)點(diǎn)就是電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售的數(shù)字化。而就在2018年年底，馬化騰帶著“智慧零售”的概念，向業(yè)界拋出“真賦能”、“去中心化賦能”的論調(diào)，為小程序商業(yè)化炸開(kāi)了隧道。

“微信小程序和智慧零售是相輔相成的。但支付寶小程序和阿里巴巴的新零售戰(zhàn)略尚未看出直接聯(lián)系。”一位支付寶小程序開(kāi)發(fā)者認(rèn)為，淘寶做小程序其實(shí)是眾望所歸。

從騰訊相關(guān)人士處消息，阿里新零售推進(jìn)過(guò)程中，其強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和交易的屬性和歷史慣性，決定了一定要把流量、交易乃至數(shù)據(jù)引到線上，相反，一旦要通過(guò)人來(lái)連接線下，這套邏輯就相對(duì)弱勢(shì)。

值得注意的是，淘寶目前連接線下品牌門店的方式是通過(guò)手機(jī)淘寶App右上角的會(huì)員碼。用戶使用會(huì)員碼更多的是到品牌門店這個(gè)單一場(chǎng)景。而無(wú)論天貓還是淘寶，現(xiàn)在仍然做不到線下的商品庫(kù)的在線化和可視化。此前，阿里巴巴曾試圖 借助“喵街”去連接線下百貨場(chǎng)景，但并未真正意義上和全零售行業(yè)打通。

新零售戰(zhàn)略顯然是要改變這一點(diǎn)。這不僅體現(xiàn)在阿里巴巴對(duì)盒馬鮮生新物種的打造，以及對(duì)傳統(tǒng)零售商的大舉投資和數(shù)字化改造上。天貓和淘寶兩大體系，也要在這場(chǎng)戰(zhàn)役里發(fā)揮連接線下人貨場(chǎng)的作用。

為此，阿里巴巴集團(tuán)在2017年年底，即任命集團(tuán)年輕的副總裁蔣凡出任淘寶總裁，任命集團(tuán)副總裁靖捷出任天貓總裁，明確了淘寶天貓作為阿里新零售兩大柱石的發(fā)展方向和未來(lái)圖景。隨后，阿里巴巴云零售事業(yè)部與天貓、淘寶全面合體，阿里新零售繼續(xù)聚焦、聚力。天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部將整合阿里巴巴集團(tuán)云+端的基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，進(jìn)一步推進(jìn)品牌商家的新零售升級(jí)。

有趣的是，多數(shù)接觸到的品牌零售企業(yè)都知道要加入到新零售的行列，但除了對(duì)解決方案的實(shí)際價(jià)值的懷疑，品牌商也在考慮數(shù)據(jù)資產(chǎn)的歸屬問(wèn)題。

一位正在籌備小程序開(kāi)發(fā)的品牌商指出，相比之下，微信小程序并不需要商家把數(shù)據(jù)對(duì)外輸出，商家只需要搭建供應(yīng)鏈體系即可，這是其最看重的一點(diǎn)。

“我們發(fā)現(xiàn)在微信環(huán)境下小程序的體驗(yàn)相對(duì)會(huì)更好，所以會(huì)更傾向于開(kāi)發(fā)更多符合用戶應(yīng)用場(chǎng)景的功能，進(jìn)行融合式的推廣。”某珠寶品牌商方面表示，他們現(xiàn)在并沒(méi)有設(shè)定小程序的銷售KPI，僅設(shè)立了用戶體驗(yàn)的滿意度這一目標(biāo)。

“阿里是王國(guó)，騰訊是聯(lián)盟。某種程度上，騰訊正越來(lái)越像阿里，阿里越來(lái)越像騰訊。”上述人士打趣到，在數(shù)字化時(shí)代，一切都反過(guò)來(lái)了。

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