內(nèi)容電商紅海來(lái)襲,微商微信搜索或迎搶灘
若不是被人問(wèn)起,大家可能還沒(méi)有發(fā)現(xiàn),原來(lái)這兩三年自己關(guān)注了這么多微信公眾號(hào)。
在關(guān)注的微信公眾號(hào)中,大致分為新聞、運(yùn)動(dòng)、美妝和文學(xué)等幾大類(lèi)。也不知是從何時(shí)起,這些原本靠著內(nèi)容吸引她的公眾號(hào),也開(kāi)始賣(mài)東西了,而她并不排斥這些美妝號(hào)賣(mài)個(gè)口紅,運(yùn)動(dòng)號(hào)賣(mài)個(gè)健身裝備,文學(xué)號(hào)開(kāi)個(gè)線上書(shū)店。
我們可能慢慢才認(rèn)識(shí)到,手機(jī)中微信耗電量的占比越來(lái)越高。微信不再僅是一個(gè)聊天軟件,正慢慢變成她生活中一個(gè)重要的信息來(lái)源,甚至成為了一個(gè)貼身伴隨品。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,微信今年在用戶手機(jī)中的平均耗電量已經(jīng)超過(guò)50%,而在2015年,這一數(shù)字還在20% ~30%的區(qū)間內(nèi)。同時(shí),每天大約有50萬(wàn)個(gè)微信公眾號(hào)在更新,頁(yè)面瀏覽量達(dá)到了50億次左右,并在不斷上漲。
中心化的微信要玩“去中心化”
據(jù)了解,目前手機(jī)App的平均日活量為3% ~5%,而公眾號(hào)的打開(kāi)率為10% ~20% 。同時(shí),公眾號(hào)日均PV達(dá)到50億次,也已超過(guò)百度的日均搜索次數(shù),這意味著微信公眾號(hào)已經(jīng)取代百度成為最大的信息分發(fā)平臺(tái),中國(guó)用戶獲取信息的渠道從搜索變成了內(nèi)容,微信搜索的內(nèi)容強(qiáng)弱側(cè)正在發(fā)生改變,已經(jīng)顛覆傳統(tǒng)搜索引擎數(shù)據(jù)的概念。伴隨微信公眾號(hào)、各大微店平臺(tái)、小程序的出現(xiàn),微信及微信搜索儼然已經(jīng)是另一個(gè)維度的新網(wǎng)絡(luò)世界,公眾號(hào)就類(lèi)似于之前的網(wǎng)站,微店就相當(dāng)于淘寶、天貓等電商,小程序就等同于我們所使用的各種軟件。
這些數(shù)據(jù)都證明微信早已不只是交流溝通的工具,它逐漸形成了一個(gè)中心化生態(tài),占據(jù)越來(lái)越多的“國(guó)民總時(shí)長(zhǎng)”。而這個(gè)在絕大部分用戶的手機(jī)耗電榜拔得頭籌的App,卻要在自己“中心化”的池子里玩“去中心化”。
“微信公眾號(hào)有2000多萬(wàn)個(gè),他們?cè)诠餐指钗⑿诺?.9億用戶。目前微信還沒(méi)有粉絲過(guò)2000萬(wàn)的超級(jí)大號(hào),每一個(gè)賬號(hào)都有各自的主題和精準(zhǔn)用戶。大部分公眾號(hào)是用兩種思維來(lái)“圈地”,一種是內(nèi)容思維,另一種是流量思維,用內(nèi)容來(lái)賦能得到流量。”
目前,第一波微信公眾號(hào)的內(nèi)容和流量格局已定,這些參與者在付出大量的傳播成本和求粉運(yùn)營(yíng)成本之后,終究要尋求變現(xiàn)。從去年開(kāi)始,大批公眾號(hào)開(kāi)始瘋狂尋找變現(xiàn)方式,其中包括廣告、電商、內(nèi)容付費(fèi)、社群和IP化等等。
hishop表示,公眾號(hào)有兩種屬性,一是媒體屬性,二是渠道屬性。此前公眾號(hào)的媒體屬性會(huì)更強(qiáng)烈一些,粘結(jié)力較差。他們要想真正的產(chǎn)出價(jià)值,短期或隨機(jī)變現(xiàn)是不行的,要將內(nèi)容和流量思維切換成產(chǎn)品和服務(wù)思維。
自媒體做電商才是最好出路?
目前自媒體變現(xiàn)主要有三種方式,分別是廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)。在公眾號(hào)媒體屬性凸顯時(shí),廣告是第一收入來(lái)源。據(jù)悉,目前頭部公眾號(hào)萬(wàn)粉報(bào)價(jià)為1000-2000元,腰部賬號(hào)為500-1500元,而草根號(hào)僅有100-200元左右。
“自媒體們會(huì)很快觸摸到廣告變現(xiàn)的天花板,若是沒(méi)有長(zhǎng)期合作就不能很好的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。同時(shí),廣告行業(yè)需要大規(guī)模曝光,自媒體廣告僅是整個(gè)廣告市場(chǎng)的殘羹,沒(méi)有挖掘出自身的價(jià)值。而自媒體精準(zhǔn)的流量是有利于轉(zhuǎn)化的,它可以在垂直領(lǐng)域里高頻次接觸用戶,這決定了和廣告屬性相比,自媒體的渠道屬性更為強(qiáng)烈。”
此外,在他看來(lái),知識(shí)付費(fèi)是線上出版,是虛擬商品的銷(xiāo)售,是內(nèi)容電商含義的一種延展?,F(xiàn)代知識(shí)更新速度快,但傳統(tǒng)出版行業(yè)速度慢、效率低,它不能幫用戶去解決當(dāng)下的問(wèn)題。知識(shí)付費(fèi)更加高效和便捷,解決了這部分痛點(diǎn),所以得到了很多人的認(rèn)可。但是公眾號(hào)如果真的做只是付費(fèi),需要去上游簽約作家、版權(quán)方和IP方等,整合碎片化內(nèi)容,那這個(gè)門(mén)檻相對(duì)較高,所以自媒體的渠道價(jià)值仍大于媒體價(jià)值。
我們一般的看法是自媒體的渠道屬性決定了自媒體更適合做電商。電商帶來(lái)的毛利高、復(fù)購(gòu)多、形成粉絲閉環(huán)等好處,也有利于其自身的長(zhǎng)期發(fā)展。“現(xiàn)在自媒體做電商有兩種玩法,一是在淘寶做內(nèi)容電商,但這也許會(huì)把粉絲導(dǎo)給淘寶;二是公眾號(hào)在自己的體系內(nèi)做電商,形成閉環(huán)。”
而現(xiàn)在要做的事情中,很重要的一部分就是幫助自媒體自己做電商。
據(jù)介紹,hishop通過(guò)內(nèi)部的核心數(shù)據(jù)系統(tǒng),對(duì)850萬(wàn)公眾號(hào)的文章進(jìn)行抓取分析,通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和語(yǔ)言分析,判斷出公眾號(hào)適合的品類(lèi)客單價(jià)和品牌,再通過(guò)這些維度幫助他們選品。同時(shí),hishop也在扮演多種連接器的角色,連接公眾號(hào)和品牌,連接公眾號(hào)和供應(yīng)鏈端,以此來(lái)解決自媒體做電商時(shí)遇到的短板。
通過(guò)大量的案例分析,我們認(rèn)為,自媒體若想提高電商復(fù)購(gòu)率和用戶忠誠(chéng)度,需要做好以下四點(diǎn)。
一 是養(yǎng)成粉絲心智,這也是核心。通過(guò)長(zhǎng)期、高頻和有規(guī)劃的電商運(yùn)營(yíng)養(yǎng)成粉絲心智,這個(gè)過(guò)程可能需要三到六個(gè)月。
二 是通過(guò)內(nèi)容為商品和服務(wù)賦能,讓用戶感受到你為他提供了獨(dú)特且有價(jià)值的服務(wù);
三 是做自有品牌的ODM,利用品牌口碑和黏性提升用戶認(rèn)可度,類(lèi)似于網(wǎng)易嚴(yán)選;
四 是通過(guò)微信小程序創(chuàng)建商城入口,方便用戶尋找,提升復(fù)購(gòu)率。
小程序給了內(nèi)容電商更大想象空間
hishop認(rèn)為,小程序的出現(xiàn)會(huì)增加公眾號(hào)本身的連接能力。在小程序出現(xiàn)前,公眾號(hào)的交易入口是依靠“閱讀原文”進(jìn)入,轉(zhuǎn)化率極低。公眾號(hào)文章里傳統(tǒng)的H5廣告打開(kāi)率一般僅有1%-5%,而小程序可以把這一數(shù)字提升至20%。
而商業(yè)發(fā)展和創(chuàng)業(yè)風(fēng)口都是在朝著成本低、有紅利和效率高的方向走,小程序運(yùn)營(yíng)成本低、轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購(gòu)率高的特點(diǎn)都會(huì)給內(nèi)容電商更多的想象空間。
“在沒(méi)有小程序之前,自媒體沒(méi)有連接能力,只有媒體能力。它可以幫助自媒體連接成熟商業(yè)模式里的任何服務(wù),連接電商、商品、品牌、廣告和社群,并可以幫助沉淀粉絲。這個(gè)連接力影響的不僅僅是自媒體人,也許會(huì)讓中國(guó)商業(yè)迅速走向微信生態(tài)。小程序會(huì)是一個(gè)分水嶺,會(huì)讓流量重新洗牌。”
在不少人眼中,內(nèi)容電商是整個(gè)電商行業(yè)的一波巨大紅利,其流量成本低、打開(kāi)率高、品類(lèi)相對(duì)成熟、垂直精準(zhǔn)和接近用戶心理等特點(diǎn),都會(huì)給傳統(tǒng)電商有力一擊。
hishop表示:“馬云提出的新零售C2B是Consumer to Business——消費(fèi)者到企業(yè),而我認(rèn)為C2B應(yīng)該是Contents to Business——內(nèi)容到企業(yè)。內(nèi)容可以覆蓋一群有相同需求的人,而服務(wù)一群人的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)遠(yuǎn)大于服務(wù)一個(gè)人。”
現(xiàn)在看來(lái),若有一天淘寶會(huì)輸,那一定是輸給去中心化電商的無(wú)形網(wǎng)絡(luò)。
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