知識(shí)付費(fèi)也迎來自媒體電商化?

2017-05-22|HiShop
導(dǎo)讀:HiShop最新關(guān)注 前不久羅振宇停止了視頻更新,隨后又把他堅(jiān)持1600天的事情放棄了,不直接發(fā)語(yǔ)音了;日前,羅振宇又召開了得到APP的首場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì),全面向知識(shí)付費(fèi)發(fā)起了進(jìn)攻。 無...
HiShop最新關(guān)注

前不久羅振宇停止了視頻更新,隨后又把他堅(jiān)持1600天的事情放棄了,不直接發(fā)語(yǔ)音了;日前,羅振宇又召開了得到APP的首場(chǎng)知識(shí)發(fā)布會(huì),全面向知識(shí)付費(fèi)發(fā)起了進(jìn)攻。

無獨(dú)有偶,隨后知乎高調(diào)上線了新的產(chǎn)品入口“知識(shí)市場(chǎng)”,用戶可以在此入口對(duì)知乎Live、知乎書店和付費(fèi)咨詢等所有付費(fèi)產(chǎn)品直接購(gòu)買,為了確保市場(chǎng)的健康發(fā)展,知乎還推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制:如七天無理由退款,評(píng)價(jià)功能再升級(jí),流量補(bǔ)貼策略等等,這無疑宣告了知識(shí)付費(fèi)電商化時(shí)代的到來,知乎也正在努力將自身塑造成知識(shí)電商時(shí)代的“天貓”。

知識(shí)付費(fèi)也迎來自媒體電商化?

知識(shí)付費(fèi)上半場(chǎng):不缺爆款,但問題頻發(fā)

互聯(lián)網(wǎng)背景下,各種免費(fèi)內(nèi)容爆炸式涌現(xiàn)出來,信息量嚴(yán)重過載,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),當(dāng)大量攝入重復(fù)低質(zhì)內(nèi)容不再能帶來好處,又增加了自己時(shí)間成本的時(shí)候,為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的意愿便更加強(qiáng)烈了。

于是2016年這個(gè)知識(shí)付費(fèi)的元年,涌現(xiàn)了以知乎、分答、得到等為代表的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),也涌現(xiàn)了諸多知識(shí)付費(fèi)的爆款,羅振宇、李笑來等知識(shí)大V可以說是賺得盆滿缽滿,但慢慢隨著市場(chǎng)下沉及產(chǎn)業(yè)鏈拓展,知識(shí)付費(fèi)不斷涌現(xiàn)出諸多問題。

————  一、知識(shí)付費(fèi)的熱度在回落

目前知識(shí)付費(fèi)正在呈現(xiàn)這樣一個(gè)圖景:各種“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品在不斷增多,但用戶的時(shí)間越來越不夠用,以及大量用戶無法從過往的“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)品中感受到價(jià)值,由此影響到了知識(shí)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率問題。

一方面,相當(dāng)一部分用戶購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)品只是為了解決短期問題,在解決之后短期內(nèi)不會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi);另一方面,用戶會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象,在某一時(shí)刻購(gòu)買大量的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,然后在后期發(fā)現(xiàn)很難消化,繼而影響到二次消費(fèi)的意愿,由此也導(dǎo)致了發(fā)展到現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)的熱度開始有所回落。據(jù)了解今年3月以來,越來越多舉辦在線付費(fèi)講座的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方與講者表示“用戶報(bào)名后準(zhǔn)時(shí)過來上課的越來越少了。”

————  二、線上版權(quán)保護(hù)困難

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)來說,版權(quán)問題一直是難以跨越的巨大障礙,文字類、音頻類的內(nèi)容盜版現(xiàn)象仍然屢禁不絕。以知乎為例,去年已聯(lián)合淘寶、閑魚查處200多次知識(shí)侵權(quán)行為。

一直以來知識(shí)產(chǎn)權(quán)的模糊性使得很多侵權(quán)行為難以界定,一些商業(yè)網(wǎng)站將知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容改頭換面作為自己的原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)出,用戶卻面臨缺乏證據(jù)無法維權(quán)的狀態(tài),目前知識(shí)付費(fèi)的用戶正進(jìn)一步下沉,這一問題會(huì)更加嚴(yán)重。

————  三、內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制缺乏

目前,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)主要通過IP化和用戶評(píng)價(jià)來解決這一缺憾。但無論IP化還是用戶評(píng)價(jià),都會(huì)造成頭部效應(yīng),挫傷后期進(jìn)入的知識(shí)生產(chǎn)者的積極性??梢娫谖磥碇R(shí)IP身價(jià)進(jìn)一步提高的情況下,平臺(tái)方如何實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送、篩選和推廣,以及孵化新的IP,會(huì)直接決定之后的知識(shí)付費(fèi)戰(zhàn)爭(zhēng)成敗。

另外知識(shí)付費(fèi)不同于在線教育,它所呈現(xiàn)的是相對(duì)碎片化的內(nèi)容,因此也缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)價(jià)體系,設(shè)置合理的內(nèi)容篩選和推廣機(jī)制就成為了新的問題,隨著知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容不斷增多,這一問題將越發(fā)尖銳。

知乎顯然清醒地認(rèn)識(shí)到了這些問題,于是在誕生11個(gè)月之際,知乎Live決定提前跨出它的下一步。

知乎推出“知識(shí)市場(chǎng)”規(guī)范知識(shí)付費(fèi),開啟下半場(chǎng)戰(zhàn)役

5月17日,知乎最新版APP一級(jí)頁(yè)面給用戶呈現(xiàn)了一個(gè)最為醒目的“市場(chǎng)”新入口,里邊匯集了知乎Live、知乎書店、付費(fèi)咨詢這三類主要的付費(fèi)服務(wù)形態(tài),這一舉措,顯然是在告訴用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:我已經(jīng)先一步將付費(fèi)內(nèi)容集中化管理,創(chuàng)新出一個(gè)天貓式的知識(shí)生態(tài)。

其實(shí)早在去年12月3日喜馬拉雅FM就發(fā)起過一個(gè)“123知識(shí)狂歡節(jié)”,通過造節(jié)將知識(shí)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)淘寶雙11的實(shí)體商品,但由于其并沒有實(shí)打?qū)嵉淖龀鲆粋€(gè)集中的管理區(qū)域,錯(cuò)過了探索的先機(jī)。而此次知乎市場(chǎng)將付費(fèi)和免費(fèi)的社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)格分開,利用電子書、知乎Live、在線課程、在線一對(duì)一付費(fèi)咨詢等方式將知識(shí)明碼實(shí)價(jià)的售賣,附上優(yōu)惠機(jī)制,儼然成為了一個(gè)知識(shí)版的天貓。

為何知乎采取了類似阿里的運(yùn)營(yíng)模式,很多人不曉知乎背后的意圖,這個(gè)“市場(chǎng)”到底能為知乎帶來什么,我們用天貓購(gòu)物的思維看待或許會(huì)清晰很多。

首先,做電商商品要量大類多?;诒旧硪呀?jīng)存在的社交關(guān)系和關(guān)注關(guān)系,現(xiàn)在知乎“市場(chǎng)”所囊括知識(shí)“商品”品類和主題,已經(jīng)足夠豐富,據(jù)悉知乎Live已經(jīng)舉行了超過2900場(chǎng),有超過269萬人次參與過Live,用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了43%。Live已經(jīng)深刻的改變了用戶獲取信息的習(xí)慣。一來滿足了用戶不同場(chǎng)景的不同需求,二來這個(gè)集中的入口,可以更有效的匯集UGC,從而為知乎帶來更好的內(nèi)容產(chǎn)出;

其次,電商賣產(chǎn)品路徑更直接。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,從獲取信息能力來看,27.6%的人經(jīng)常會(huì)有想獲取特定信息或者資源卻無從入手的情況,偶爾會(huì)有的人占五成。以前很多用戶在知乎社區(qū)里面找尋Live、電子書或者付費(fèi)咨詢的時(shí)候,都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)很長(zhǎng)的路徑,這在很大程度上減少了付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率,如今LIVE、電子書、長(zhǎng)尾話題、職業(yè)規(guī)劃等等主題都清晰的擺在用戶面前,加上基于用戶在社區(qū)的搜索行為、社交關(guān)系、關(guān)注關(guān)系等數(shù)據(jù)和興趣的智能算法推薦,讓用戶既享受到便捷的服務(wù),又感受到了平臺(tái)的誠(chéng)意,付費(fèi)似乎顯得理所當(dāng)然;

最后,電商化后知識(shí)付費(fèi)者更有保障?,F(xiàn)在很多平臺(tái)只是炒爆款,大都抱著賺一票就走的想法,既坑了大眾又砸了自己招牌,最后只能竭澤而漁,甚至禍害了知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)良性發(fā)展,于此,知乎升級(jí)的市場(chǎng)機(jī)制顯得意義重大。一方面,七天無理由退款,用戶評(píng)價(jià)、Live發(fā)起人的保證金等機(jī)制可以足夠吸引用戶的目光并促使他們付費(fèi),另一方面高評(píng)價(jià)主講人的流量補(bǔ)貼、與咸魚淘寶開通綠色通道合作防止產(chǎn)品侵權(quán)等,又保障了知識(shí)售賣者的利益,整個(gè)知識(shí)生態(tài)得以健康運(yùn)行。

綜上看來,從一開始的打磨產(chǎn)品,功能、體驗(yàn)優(yōu)化,到圍繞各種主題、內(nèi)容、使用場(chǎng)景的探索,再到推出了一系列市場(chǎng)化機(jī)制,知乎顯然早有清晰規(guī)劃和長(zhǎng)遠(yuǎn)打算,而對(duì)于行業(yè)來說,知乎敢于站出來,圍繞用戶需求和自身情況,積極探索,推出知識(shí)市場(chǎng),成為“知識(shí)付費(fèi)”新規(guī)則的制定者,必然會(huì)促進(jìn)當(dāng)下高冷炙熱的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)走向規(guī)范化,因此今后更多的“約定俗成”將會(huì)被徹底顛覆。

行業(yè)將進(jìn)入淘汰期,未來知識(shí)付費(fèi)或?qū)⑷骐娚袒?/h2>

由于知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)是通過交易手段使得更多的人愿意共享自己的知識(shí)積累和認(rèn)知盈余,是通過市場(chǎng)規(guī)律和便利的互聯(lián)網(wǎng)傳播達(dá)到信息的優(yōu)化配置,所以知識(shí)付費(fèi)行業(yè)必定會(huì)直接改造和融合現(xiàn)有的教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè),成為萬億以上規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。

知識(shí)付費(fèi)有巨大的市場(chǎng)前景,但在資本加持、創(chuàng)業(yè)者紛涌而至后,這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越發(fā)激烈,目前平臺(tái)級(jí)玩家和頭部玩家占了整個(gè)行業(yè)的大頭。除了知乎、得到、分答、喜馬拉雅這四大陣營(yíng),微博、微信這些巨頭也都在垂涎欲滴這塊美味的蛋糕,尤其不可忽視的是,在平臺(tái)以電子圍欄圈起的跑馬場(chǎng)之外,“野生”力量甚至已悄然蔓延開。

一個(gè)叫DK地產(chǎn)頻道的賬號(hào),通過銷售購(gòu)房課和各地房?jī)r(jià)報(bào)告做到了165萬的銷售額;一個(gè)專注農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)“聯(lián)合農(nóng)創(chuàng)”,賣99元年度會(huì)員,還開設(shè)“合作社運(yùn)營(yíng)專題課”、“補(bǔ)貼申報(bào)專題課”等極度垂直專業(yè)的付費(fèi)課程,銷售額35萬元;“一帶一路內(nèi)參”賣商業(yè)情報(bào),銷售額達(dá)到121萬元;陪伴讀書的收費(fèi)訂閱、教人選股的、教人寫作的、教人縫紉的、教人做跨境電商的……這些都在過去短短幾個(gè)月時(shí)間殺進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)的掘金潮里。

如今的知識(shí)付費(fèi),被一部分平臺(tái)玩家吞食頭部紅利,另外還被那些高度去中心化的知識(shí)生產(chǎn)者(包括自媒體)悄悄地圍上來舔食,至此平臺(tái)和去中心的對(duì)拼戲碼開始上演,怎樣才能打贏下半場(chǎng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí),對(duì)于從業(yè)者來說,用戶最核心的消費(fèi)因素是內(nèi)容質(zhì)量,可見要想成為知識(shí)付費(fèi)最終的贏家,必須要圍繞用戶精心打造真正好的付費(fèi)產(chǎn)品,也就是說,只有建立一套體制,在充分地保障消費(fèi)者權(quán)益的前提下,提升他們的滿意度,用戶才有可能復(fù)購(gòu)和長(zhǎng)期地消費(fèi),也讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的流通的機(jī)會(huì),從而獲得致勝的先機(jī)。

在此方面,知乎率先推出“知識(shí)市場(chǎng)”助其走在了行業(yè)前頭,此次推出的知識(shí)市場(chǎng),既開啟了一篇知識(shí)付費(fèi)的電商化藍(lán)圖,推動(dòng)行業(yè)走向規(guī)范化,又運(yùn)用優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制,率先開啟全面電商化的知識(shí)付費(fèi)時(shí)代,當(dāng)然,電商模式并不是最終唯一的形態(tài),怎樣規(guī)范的完成知識(shí)產(chǎn)品的商品化,才是未來知識(shí)付費(fèi)下半場(chǎng)更重要的戰(zhàn)役。

請(qǐng)大家繼續(xù)關(guān)注HiShop微商城欄目更新!

推薦閱讀