打造爆款知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的公式和三個(gè)瓶頸
一、知識(shí)創(chuàng)業(yè)火當(dāng)時(shí)
最近，我的一個(gè)朋友阿飛很忙碌，每天都在搗鼓各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。我禁不住問他，你這天天拿著身份證拍來拍去的，是要認(rèn)證什么呀?
阿飛得意洋洋地一笑，我要做網(wǎng)紅啦!
噗，筆者忍不住笑出了聲。阿飛看我一臉不信任的樣子，忙說，不是那種網(wǎng)紅臉做直播的，是知識(shí)網(wǎng)紅!
說著，他隨手一列，你看最近知識(shí)付費(fèi)很火，我正好在演講方面有特長，想針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做一個(gè)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)。
不過阿飛很糾結(jié)，喜馬拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、飯團(tuán)、分答、小鵝通、問視……知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)太多了，該從哪賺到第一桶金呢?
這也是很多有志于知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)業(yè)青年共同的困擾。與此同時(shí)，盛夏天，知識(shí)付費(fèi)更火了。
6月6日，喜馬拉雅推出66會(huì)員日，圍繞知識(shí)內(nèi)容付費(fèi)推出會(huì)員服務(wù)、強(qiáng)化付費(fèi)用戶粘性，三天召集會(huì)員342萬，會(huì)員銷售額達(dá)到6114萬。根據(jù)該平臺(tái)公布的消息，今年以來其付費(fèi)用戶的月均arpu值已經(jīng)超過了90元。
6月3日，千聊召開“知識(shí)變現(xiàn)破局”峰會(huì)，邀請(qǐng)300多位kol，該平臺(tái)已有注冊(cè)講師80萬，做次課程且收入超過500元的講師達(dá)到5萬人。
5月18日，得到舉辦知識(shí)發(fā)布會(huì)，羅胖發(fā)布了12款知識(shí)產(chǎn)品，并發(fā)布了內(nèi)部品控手冊(cè)，其訂閱專欄銷售數(shù)量已經(jīng)達(dá)到206萬份。
5月17日，知乎上線“知識(shí)市場(chǎng)”，推出類似淘寶的“7天無理由退款”等規(guī)則。知乎live上線11個(gè)月，已經(jīng)舉行2900場(chǎng)，超過300萬人參加，主講人平均時(shí)薪達(dá)到了11000元。
5月6日，36kr發(fā)布知識(shí)付費(fèi)年度報(bào)告，指出該領(lǐng)域目前總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到300-500億元，成為“新風(fēng)口”。
年初，行業(yè)媒體虎嗅、36kr、鈦媒體分別推出了各自的知識(shí)付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。
……
與此同時(shí)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的知識(shí)創(chuàng)業(yè)者們開始取得令人驚羨的戰(zhàn)績。聲音教練徐潔《如何練就好聲音》單日銷量達(dá)到190萬，上海音樂學(xué)院教授田藝苗的《古典音樂很難嗎》付費(fèi)課程播放量達(dá)到781.5萬，華師大心理學(xué)教授陳默的《如何做不焦慮的家長》付費(fèi)播放量達(dá)到350.6萬。
去年底，筆者曾作文一篇《知識(shí)領(lǐng)域四國大戰(zhàn)》，預(yù)言“中產(chǎn)階級(jí)的焦慮感”將使知識(shí)付費(fèi)逐步爆發(fā)。那么半年過去了，行業(yè)形勢(shì)發(fā)生了怎樣的變化?
如果你想做知識(shí)付費(fèi)，現(xiàn)在是最好的時(shí)機(jī)嗎?“知識(shí)創(chuàng)業(yè)”者的第一桶金來了嗎?
二、好消息：第一階段驗(yàn)證完成
先說好消息。過去半年，有幾點(diǎn)結(jié)論可以明確：
1、四國大戰(zhàn)已經(jīng)演變成“群雄逐鹿”，越來越多的玩家涌入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。和團(tuán)購、直播、共享單車這些“風(fēng)口”不同的是，雖然玩家很多，彼此抄襲雷同的并不多，大家各有各的玩法，說明盡管“知識(shí)付費(fèi)”需求存在，但是最好的切入和解決模式還需論證。目前主要的模式有：
a、內(nèi)容出版(名人專欄、課程、節(jié)目)派，喜馬拉雅、得到。
b、問答咨詢派，分答。
c、直播分享派，知乎live、千聊。
d、社群圈子派，小密圈、飯團(tuán)。
e、分銷工具派，小鵝通、新榜。
f、會(huì)員派，喜馬拉雅、虎嗅、鈦媒體。
2、聲音漸成首選模式。無論喜馬拉雅、得到的售賣課程，還是知乎live、千聊的直播分享，聲音都是首選模式，這主要因?yàn)椋?/p>
a、更符合現(xiàn)代人學(xué)習(xí)場(chǎng)景和習(xí)慣，都市白領(lǐng)工作繁忙、可以邊聽學(xué)邊做其他的事情。
b、相對(duì)圖文，相對(duì)能較好地保護(hù)版權(quán)。相對(duì)視頻，制作成本門檻更低。
c、聲音可以傳遞更豐富的信息，比如說話的節(jié)奏、力度等。
3、用戶付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成。
進(jìn)入2017年，直播開始退燒，用戶已經(jīng)對(duì)“打賞”出現(xiàn)了審美疲勞。與此同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域增長明顯。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)，目前知識(shí)付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到5000萬，而根據(jù)喜馬拉雅的公開數(shù)據(jù)，該平臺(tái)付費(fèi)用戶的月均aurp值90元，已經(jīng)超過了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和視頻的行業(yè)均值。
知識(shí)付費(fèi)正在成為內(nèi)容領(lǐng)域新的增長點(diǎn)，甚至未來成為內(nèi)容付費(fèi)的“主力軍”也不是沒有可能。
4、垂直細(xì)分領(lǐng)域正在崛起。
根據(jù)新知榜公布的榜單，目前排在前列的大熱內(nèi)容，除了財(cái)經(jīng)科技類的李笑來、吳曉波，還有個(gè)人成長類的好好說話、小學(xué)問、聲音教練，上海音樂學(xué)院田藝苗、最美唐詩、細(xì)說紅樓夢(mèng)等陶冶情操類也逐步抬頭。
知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)從最初最火的商業(yè)財(cái)經(jīng)、技能培養(yǎng)，向更多更豐富的細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)展，未來幾年內(nèi)每個(gè)垂直領(lǐng)域都可能出現(xiàn)”頭部“。
5、第一階段：內(nèi)容爆款模式已經(jīng)成熟。
各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)有大賣的案例，從喜馬拉雅的好好說話，到得到的李翔商業(yè)內(nèi)參，到知乎live的李開復(fù)分享，各家都有了當(dāng)紅的”爆款“標(biāo)桿。
更重要的是，在打造內(nèi)容爆款的過程中，各家都積累了經(jīng)驗(yàn)，形成了逐步豐富完善的”套路“。
今天重點(diǎn)就談?wù)勥@個(gè)”內(nèi)容爆款“模式，因?yàn)樗蔀橹R(shí)付費(fèi)第一個(gè)被充分論證的模式。
三、爆款的邏輯
聽我說到這，阿飛一下子激動(dòng)了，我也要打造爆款!
可是知識(shí)爆款，真的有這樣簡(jiǎn)單嗎?這究竟是少數(shù)”頭部玩家“的紅利，還是每個(gè)人都可能挖出這一桶金?
知識(shí)爆款的背后，其實(shí)是知識(shí)付費(fèi)的”內(nèi)容出版模式“。它的邏輯很簡(jiǎn)單：
1、喜馬拉雅這些平臺(tái)，就像是一家家出版社(書商)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)(課程)。
2、好好說話、陳志武的金融課這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，就像是出版社推出的一本本書(影、音、課程)。
3、某個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品成了爆款，其實(shí)就是成了”流行一時(shí)的暢銷書(課程)“。
ok，看明白了嗎?知識(shí)爆款的本質(zhì)就是”暢銷書“模式。
就像《影響力》、《巨嬰國》、《怪誕心理學(xué)》、《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》、《男人來自火星女人來自金星》、《余世維講座》這些打著知識(shí)名號(hào)的”非虛構(gòu)讀物“會(huì)成為圖書爆款一樣。
就像探索頻道、易中天品三國、舌尖上的中國可以成為知識(shí)節(jié)目的爆款一樣。
相較于其他模式，喜馬拉雅和得到們走的路線其實(shí)是最自然成熟的模式，把知識(shí)當(dāng)作書影音來賣，那么所有出版商片商用過的”套路“，他們都能用。
所以，知識(shí)爆款的公式：普適+痛點(diǎn)+易用+名人+群體+促銷+包裝+心理
1、普適，針對(duì)的人群要足夠廣，最好是具備付費(fèi)意愿和能力的(偽)中產(chǎn)人群，不然誰花這個(gè)錢呢?都想練練口才吧，都想財(cái)務(wù)自由吧，來我這里咯。所以知識(shí)付費(fèi)一定是從人們的通用熱點(diǎn)(財(cái)經(jīng)、技能)打到垂直細(xì)分，即便垂直細(xì)分也是規(guī)模“付費(fèi)意愿”人群的細(xì)分需求。目前的熱門類目主要有商業(yè)財(cái)經(jīng)、個(gè)人成長、外語培訓(xùn)、國學(xué)音樂、親子養(yǎng)生等。
2、痛點(diǎn)，解決現(xiàn)實(shí)生活中的具體問題往往更好賣!比如，《好好說話》解決的就是具體場(chǎng)景的說話問題，溝通談判不一而足。李翔和樊登解決的就是信息爆炸、時(shí)間和眼球不夠用的問題，幫你篩選有用信息，并且轉(zhuǎn)換成通俗易懂的話語。
3、易得，雖然學(xué)習(xí)從來不是什么輕松的事情，但是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品必須“易于上手”。一方面，課程必須短平快，不能耗時(shí)太長或者信息量過大，得讓人有一種“每天十分鐘就能進(jìn)步”的易得感。另一方面，內(nèi)容的表現(xiàn)形式要生動(dòng)有趣、寓教于樂，通過突出的演說技巧一直抓著你的注意力。
4、名人，知識(shí)付費(fèi)不是“指定教參”，也沒有經(jīng)歷“出版”這樣一個(gè)國家機(jī)構(gòu)背書的過程，要取得人們的信任，必須導(dǎo)入名人的ip背書。試想，如果好好說話不是黃執(zhí)中、馬薇薇來講，談判學(xué)不是熊浩來講，就算內(nèi)容質(zhì)量再高，還能取得這么好的銷量嗎?
5、群體，僅僅名人背書還不行，還得周圍的人都在買，才能產(chǎn)生“群體認(rèn)同”的信任。羅胖是這方面的好手，從早年的會(huì)員至今，積累了相當(dāng)多的人群，而每一次h5病毒傳播又能恰到好處。
6、促銷，即便1到5都滿足了，仍然有人處于觀望狀態(tài)，遲遲不肯邁出第一步，這個(gè)時(shí)候促銷就很重要。知乎live在16年下半年的大推效果明顯，而喜馬拉雅推出的123知識(shí)狂歡節(jié)、66會(huì)員日，更是直追阿里雙11起步時(shí)的銷售額。
7、包裝，為了突出各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都要進(jìn)行精心的包裝、設(shè)計(jì)和打磨。比如羅胖的品控路線，喜馬拉雅的知識(shí)網(wǎng)紅孵化體系，要從第一眼就直抓眼球、逼格十足。
8、心理。這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是否真的解決了你的問題，讓你成為“有知識(shí)的人”，這一點(diǎn)尚未可知。但是，好的知識(shí)爆款一定第一時(shí)間對(duì)你進(jìn)行心理按摩、緩解中產(chǎn)們心中的焦慮，進(jìn)而構(gòu)建某種身份標(biāo)簽和優(yōu)越感：你看，我買了……，我是有知識(shí)、愛學(xué)習(xí)的，我和low逼屌絲們的生活方式是不一樣的!
這樣說來，完成了第一階段商業(yè)驗(yàn)證的知識(shí)平臺(tái)們，要想迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，只需要做這幾件事就行了：
1、規(guī)模復(fù)制，生產(chǎn)更多的爆款，甚至批量化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；厣a(chǎn)爆款，比如喜馬拉雅的知識(shí)網(wǎng)紅矩陣和孵化體系。
2、搶占頭部，爆款們能成為大多數(shù)細(xì)分領(lǐng)域的“頭部”內(nèi)容，從而獲取較高的毛利，比如得到從頭部出發(fā)自上而下地打造。
3、打造品牌和標(biāo)準(zhǔn)。爆款們從流行變?yōu)榻?jīng)典，甚至變成細(xì)分行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)地復(fù)購。
賣得更多、賣得更好、賣得更久……這個(gè)故事很美好，可是實(shí)際操作起來有那么簡(jiǎn)單嗎?
知道了以上的套路，知識(shí)創(chuàng)業(yè)者就可以打造出爆款嗎?
四、壞消息：三個(gè)瓶頸
最近，公眾號(hào)“老汪這個(gè)人”撰文一篇，闡明了自己不再續(xù)訂某知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的5個(gè)原因。
第一，免費(fèi)的信息都看不過來，付費(fèi)的更是無暇顧及。
第二，使用太低頻。
第三，在如此低頻的情況下還續(xù)訂，那豈不是床頭擺了個(gè)鬧鐘、天天提醒并刺激我說“老汪你不愛學(xué)習(xí)，老汪你浪費(fèi)錢，老汪你這個(gè)懶鬼”。
第四，一些免費(fèi)公眾號(hào)和頭條號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量毫不含糊。
第五，窮。
需要說明的是，他說的是“不再續(xù)訂”，也就是一個(gè)復(fù)購問題。這幾句大實(shí)話，道出了知識(shí)“爆款”規(guī)模擴(kuò)張的三大瓶頸，你必須首先想清楚怎么對(duì)付：
1、賦能問題，“付費(fèi)”比“免費(fèi)”強(qiáng)在哪里?
說來有趣，知識(shí)付費(fèi)面對(duì)的首要對(duì)手，不是其它付費(fèi)產(chǎn)品，而是免費(fèi)的內(nèi)容。
試想，李翔做一個(gè)商業(yè)內(nèi)參，那么如果有一個(gè)名氣相當(dāng)?shù)娜艘沧鲆粋€(gè)免費(fèi)內(nèi)測(cè)呢(當(dāng)然李翔已經(jīng)免費(fèi)了)?好好說話講口才，那么一個(gè)名氣相當(dāng)?shù)娜藖砻赓M(fèi)講口才呢?再比如，現(xiàn)在的很多收費(fèi)專欄，真的就一定比行業(yè)大咖們的公眾號(hào)寫的好嗎?
付費(fèi)產(chǎn)品的第一個(gè)難題就是說明付費(fèi)的理由，說明自己比免費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值更高，有什么獨(dú)特和稀缺的地方，但實(shí)際上這個(gè)價(jià)值往往很難衡量，公說公有理婆說婆有理。
或許你要問，那為什么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者要做免費(fèi)內(nèi)容呢，為何不干脆一起都收費(fèi)呢?簡(jiǎn)言之，其實(shí)就是“人各有志”，有的大咖追求的是“傳播和流量”，有的大咖追求的是“贏利和變現(xiàn)”：
我要做付費(fèi)內(nèi)容，那我內(nèi)容的傳播和影響力肯定受限，我還不如把流量做上去、未來接廣告呢?
所以，追求流量和傳播的免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，是知識(shí)付費(fèi)的第一個(gè)威脅。如果你做知識(shí)創(chuàng)業(yè)，先想好如何一句話講清楚“付費(fèi)的原因”。
2、復(fù)制問題，爆款模式能廣泛適用復(fù)制嗎?
知識(shí)“爆款”模式需要“名人背書”，但并不是每個(gè)名人都適合，也不是越有名越好，前提是這個(gè)名人是“適合包裝打造ip、會(huì)被吸引的名人”。什么意思：
首選，并非學(xué)術(shù)的大咖泰斗都適合“知識(shí)付費(fèi)”，因?yàn)楹芏嗳似鋵?shí)是學(xué)術(shù)研究的大咖，未必是學(xué)術(shù)“包裝傳播”的大咖，研究得很深入，講的未必“生動(dòng)有趣淺顯易懂”，這就違背了易得性原則。
其次，對(duì)很多商業(yè)實(shí)踐的大咖來說，這個(gè)模式“時(shí)間、機(jī)會(huì)成本太高”，吸引力不足。這幫人往往做個(gè)項(xiàng)目都能一個(gè)小時(shí)幾萬幾十萬了，時(shí)間太值錢，可選擇太多，何必每天費(fèi)腦子苦思冥想知識(shí)課程?
再次，對(duì)沒有流量、無法打造成ip的“普通人”來說，哪怕有真才實(shí)學(xué)，在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也可能轉(zhuǎn)眼被淹沒，結(jié)果就是精心準(zhǔn)備的東西根本賺不到錢。
“泰斗不淺顯，大咖不稀罕，普通人不掙錢”，這樣一來爆款模式的復(fù)制空間是有限的。這個(gè)人得有一定流量和話題性、有一定知識(shí)底蘊(yùn)又善于深入淺出、且確實(shí)對(duì)這個(gè)模式感覺ok愿意投入。按照羅胖說的，至少每年都保底掙到100萬。
所以，就像不是每一個(gè)文學(xué)青年都適合做自媒體人一樣，也不是每一個(gè)知識(shí)青年都能成為“知識(shí)創(chuàng)業(yè)者”。你先得想明白自己的特質(zhì)，然后得找到適合的平臺(tái)，得到的品控、喜馬拉雅的孵化培養(yǎng)體系，等等。
3、復(fù)購問題，用戶“一招鮮”后會(huì)不會(huì)買下去?
這個(gè)問題相對(duì)復(fù)雜，至少有幾點(diǎn)需要考慮：
a、用戶的體驗(yàn)滿意嗎?
滿意是大多數(shù)復(fù)購的基本前提。但是現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的第一個(gè)問題是用戶“買而不讀”或者“根本消化不完”，當(dāng)然也許有人會(huì)說用戶讀書也是“書非借不能讀”，但是試想如果對(duì)一個(gè)作者的書總是讀不完，下次他出新書，復(fù)購的可能性也大大降低。
另外，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)非標(biāo)產(chǎn)品，這就導(dǎo)致用戶的預(yù)期難以統(tǒng)一，這種情況下如何讓大多數(shù)人滿意就是一個(gè)難題?這也是內(nèi)容和教育培訓(xùn)最大的不同，教育培訓(xùn)(應(yīng)試)往往有一個(gè)權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)化的教案和考試，其結(jié)果也很好衡量，就是看考試成功率了。
或許你會(huì)認(rèn)為，用戶“知識(shí)付費(fèi)”就不是為了閱讀消化的滿意，而是購買瞬間的“儀式感”，是一種緩解焦慮、建立優(yōu)越感的心理滿足。但問題就在于，見異思遷的用戶為何每次都通過對(duì)你的“買而不讀”來滿足呢，不膩嗎?
b、有沒有持續(xù)的需求場(chǎng)景?很多知識(shí)付費(fèi)的尷尬在于，用戶“學(xué)完”的那一刻，也就是不再需要的時(shí)刻。能不能產(chǎn)生持續(xù)的需求場(chǎng)景，這很關(guān)鍵。又或者，是否可以嵌入用戶的生活方式中，讓他覺得這是自己小資情調(diào)的必備組成?
c、有沒有其它粘性手段?
比如，讓用戶付出沉沒成本，他已經(jīng)學(xué)了你的內(nèi)容，那么接著學(xué)下去、一定比轉(zhuǎn)而從頭開始學(xué)別人的，來得更方便一些。
比如，有沒有一些免費(fèi)內(nèi)容提供給用戶，建立日常的連接和銷售的觸達(dá)，這壓力又大了。
比如，能否讓用戶對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者形成類似ip的人格化認(rèn)同感，我喜歡你所以支持你;或是某種社群的身份，這一點(diǎn)羅胖是專家了。
d、替代方案怎么辦?
用戶第一次體驗(yàn)很滿意，但是第二次他在淘寶上發(fā)現(xiàn)了“盜版”，只要花很少的錢就能從網(wǎng)盤上下載全部內(nèi)容，你該怎么辦?
要解決以上三大問題，你是一定要從一開始就做系統(tǒng)規(guī)劃了，坦白說知識(shí)創(chuàng)業(yè)看起來很美好，但大多數(shù)人未必適合。
說到這，阿飛還是很納悶，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)那么多，我究竟該去哪個(gè)平臺(tái)呢?
六、去哪個(gè)平臺(tái)掘金?
目前，喜馬拉雅的付費(fèi)專區(qū)已經(jīng)有2000位知識(shí)網(wǎng)紅，成為知識(shí)網(wǎng)紅第一平臺(tái)。第一知識(shí)社區(qū)的知乎全面放開live門檻，得到則按照精品路線推出了24個(gè)專欄。
如果對(duì)標(biāo)電商，喜馬拉雅是天貓模式，知乎live更接近淘寶，而得到則是精品店。我們今天很難斷定誰會(huì)是最好的模式，但是可以肯定，對(duì)于不同的知識(shí)創(chuàng)業(yè)者、在不同階段應(yīng)該有不同的選擇。
如果你還沒有成熟的課程規(guī)劃，只是想做一次知識(shí)創(chuàng)業(yè)的“實(shí)驗(yàn)”，那么最好的辦法是先在知乎(某個(gè)話題)積累一定的流量和口碑，然后做一次live分享試試看。
如果你已經(jīng)有較為完整的課程規(guī)劃，且認(rèn)為自己可以被包裝打造，那么喜馬拉雅的主播孵化體系會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的選擇。
如果你已經(jīng)名聲在外，自認(rèn)為在專業(yè)領(lǐng)域有很高造詣，有打造成ip的潛質(zhì)，那么應(yīng)該直接聯(lián)系喜馬拉雅或得到的首推了。
對(duì)比三個(gè)平臺(tái)的特征：
得到的特點(diǎn)是包裝營銷能力最強(qiáng)但門檻也最高。
喜馬拉雅是內(nèi)容媒體平臺(tái)，流量最多、孵化體系相對(duì)成熟，但必須找到合適的細(xì)分領(lǐng)域、否則會(huì)容易在知識(shí)網(wǎng)紅人海中被淹沒。
知乎live的社區(qū)氛圍最好、用戶付費(fèi)意愿和能力較好，但需要一定的流量基礎(chǔ)，對(duì)專業(yè)性和解決力要求高，否則很容易得到差評(píng)。
知識(shí)創(chuàng)業(yè)不是一時(shí)興起。是要賺點(diǎn)零花錢，還是要打造個(gè)人品牌、走上半職業(yè)化之路，你得想清楚。
如果以此為業(yè)，前景可觀嗎?
七、未來市場(chǎng)有多大?
目前的預(yù)計(jì)是，知識(shí)付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到5000萬，2017年知識(shí)付費(fèi)的總體規(guī)?？梢赃_(dá)到500億元，那么我們?cè)偻笸?，未來五年?
2015年，全國出版行業(yè)的營收是19967.1億元。下面我們做2個(gè)假設(shè)：
1、在可以預(yù)見的未來，無法適應(yīng)快節(jié)奏現(xiàn)代社會(huì)的圖書影音很可能想報(bào)刊電視那樣逐步下滑，而基于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端的內(nèi)容消費(fèi)可能成為未來的主流，這會(huì)是一個(gè)多大的市場(chǎng)?
2、線上內(nèi)容消費(fèi)的人群中，付費(fèi)意愿和能力相對(duì)較好的新中產(chǎn)人群，首要的問題不是“無聊和需要放松”，而是“緩解身份焦慮、獲得階層標(biāo)簽和尋找繼續(xù)向上的優(yōu)勢(shì)資源”。
如果以上兩點(diǎn)成立，那么相較于純粹娛樂內(nèi)容，寓教于樂的知識(shí)付費(fèi)會(huì)有一個(gè)明顯的增長期。
當(dāng)媒體報(bào)道中評(píng)價(jià)喜馬拉雅要從知識(shí)網(wǎng)紅第一平臺(tái)升級(jí)為“內(nèi)容消費(fèi)第一平臺(tái)”時(shí)，我們無法評(píng)價(jià)這究竟是目標(biāo)愿景還是營銷口號(hào)，但無論喜馬拉雅123知識(shí)節(jié)和66會(huì)員日驚人的6000萬銷售數(shù)據(jù)，還是得到的精品專欄打造出的一個(gè)個(gè)爆款神話，似乎都在預(yù)示著：
知識(shí)付費(fèi)確實(shí)正在成為內(nèi)容消費(fèi)的增長引擎和重要組成。
所以，阿飛們?nèi)フ碱I(lǐng)每個(gè)圖書曾經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)吧，去打造知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的《影響力》、《男人來自火星女人來自金星》吧，細(xì)分領(lǐng)域是我們的星辰大海。
八、必須澄清的兩個(gè)誤解
1、知識(shí)付費(fèi)是在線教育?
有個(gè)投資人加了我，深夜發(fā)來對(duì)知識(shí)付費(fèi)的一連串提問，大意是說：對(duì)這種新形態(tài)的mooc，你認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是什么?哪一家更具有優(yōu)勢(shì)?
我當(dāng)時(shí)只說了一句：這一波知識(shí)付費(fèi)，絕不是慕課，和在線教育基本無關(guān)。
眼下這一波知識(shí)付費(fèi)浪潮和15年的在線教育投資熱是兩回事，分屬于內(nèi)容和教育兩個(gè)賽道。如果用教育的邏輯去理解知識(shí)付費(fèi)，你可能從起點(diǎn)就錯(cuò)了。
那么，具體的區(qū)別是什么呢?請(qǐng)看下表：
知識(shí)付費(fèi)向左，在線教育向右。
2、羅胖們錯(cuò)了?
現(xiàn)在世面上對(duì)羅胖們最大的指責(zé)是：你傳播的都是“二手知識(shí)”，不是真正的學(xué)習(xí)。
可“二手知識(shí)”真的錯(cuò)了嗎?
一手知識(shí)(專業(yè)學(xué)術(shù))學(xué)到后頭一般不會(huì)太生動(dòng)有趣，沒有那么多故事可以講。而二手知識(shí)多半是進(jìn)行了簡(jiǎn)化和包裝，變得寓教于樂，犧牲的是內(nèi)容的深度、嚴(yán)謹(jǐn)和系統(tǒng)，常常成為“通識(shí)讀物”。
“二手知識(shí)”真的是新鮮事物嗎?其實(shí)幾千年來，中國人早就習(xí)慣了二手閱讀。到了現(xiàn)代，從簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)參到科普讀物，從十萬個(gè)為什么到名著縮編，從奧秘飛碟探索科學(xué)畫報(bào)到易中天品三國，從舌尖上的中國到國家地理，這不都是嗎?
小時(shí)候，我們讀十萬個(gè)為什么，就覺得自己是科學(xué)家、小博士。長大以后，我們知識(shí)付費(fèi)，盡管聽不完，還是會(huì)覺得自己有逼格是中產(chǎn)階級(jí)。這不是異曲同工嗎?
羅胖的“二手知識(shí)”真沒錯(cuò)，現(xiàn)代社會(huì)信息爆炸，每個(gè)人只要在自己擅長的領(lǐng)域精深掌握一手知識(shí)就行了。其他領(lǐng)域知道個(gè)基礎(chǔ)常識(shí)也就行了，消費(fèi)“二手”總比完全不讀書好。
只不過，羅胖這故事講的有點(diǎn)大，說的好像“二手知識(shí)”會(huì)成為未來學(xué)習(xí)的主流，這樣一來就刺中了知識(shí)界敏感的神經(jīng)了。
九、最大的難點(diǎn)是注意力
為什么很多人買了課程，來不及聽呢?
現(xiàn)代社會(huì)有一個(gè)重要的趨勢(shì)：信息量越來越大、人們的注意力越來越分散、認(rèn)知習(xí)慣越來越碎片化。在這個(gè)背景下，用戶很難持續(xù)地保持注意力，他沒有耐心，他需要的是簡(jiǎn)單迅速的爽。
所以，用戶“注意力的稀缺”是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大的難點(diǎn)。之前，很多在線教育恰恰是載在這里。
任何一種知識(shí)內(nèi)容的吸收，都必須保持注意力，邊學(xué)習(xí)邊思考，甚至迅速付諸練習(xí)和行動(dòng)。否則，很可能就是左耳朵進(jìn)右耳朵出，很多時(shí)候很可能是，一聽就懂，一說就會(huì)，一過就忘，一做就錯(cuò)，一會(huì)就不耐煩坐不住，最后并沒有什么卵用。
“三心二意和懶惰懈怠”就是人性，沒有哪個(gè)對(duì)抗人性的產(chǎn)品可以做起來。在線下的學(xué)習(xí)中，我們至少可以有課堂氛圍、師生互動(dòng)去保持注意力，而在沒有監(jiān)督的個(gè)人消費(fèi)中，如果不是講的懸念四起、極其有趣，可能用戶很快就走神了。
十、知識(shí)付費(fèi)“內(nèi)容模式”的未來?
一階段“知識(shí)爆款”已經(jīng)得到驗(yàn)證，那么接下來呢?
在我看來，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一步，一定是“從流行走向經(jīng)典”，搶占細(xì)分領(lǐng)域的頭部。眼下之所以成為“流行風(fēng)尚”，可能主要還是在于緩解中產(chǎn)焦慮的“標(biāo)簽意義”，和排隊(duì)喝喜茶、吃鮑師傅異曲同工。
但是，知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的未來應(yīng)該遠(yuǎn)不止于此，它應(yīng)該在未來取代圖書影音成為咖啡、米飯一樣的存在。以下提供幾個(gè)思路：
a、敲門磚。成為某個(gè)細(xì)分品類的標(biāo)準(zhǔn)、必閱經(jīng)典，你要是沒消費(fèi)過，都不好意思說學(xué)過。甚至成為獲得某個(gè)優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)門檻。
b、工具庫。成為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)嵤┎僮鞯膮⒄展ぞ?，這就是字典和百科全書模式。比如好好說話列舉了各種說話場(chǎng)景和問題，你未必要按順序聽完，但以后遇到類似問題了可以“按圖索驥”。
c、社交圈。像中歐、長江這些商學(xué)院，課程內(nèi)容是另一方面，超高門檻構(gòu)建的企業(yè)家同學(xué)圈同樣引人注目。今天的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都在有意識(shí)地打造“圈子”，只不過——誰能讓圈子的社交價(jià)值最大化呢?
最后，一切才剛剛開始，問題還很多，但正因?yàn)閱栴}這么多，才給了你解決瓶頸、賺夠紅利的機(jī)會(huì)。知識(shí)青年們，準(zhǔn)備好了嗎?
