新店運(yùn)營診斷實(shí)操,如何在競爭中突圍
新店運(yùn)營怎樣才能突破重圍,在同行的競爭中實(shí)現(xiàn)突圍?
一、店鋪基本情況綜述
店鋪X是一家比較新的寵物用品店鋪,店鋪運(yùn)營推廣這一塊兒缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃,急需在梳理完善產(chǎn)品線,做好基礎(chǔ)優(yōu)化的基礎(chǔ)上,制定推廣方案,加大推廣力度,以提高店鋪產(chǎn)出。全店的DSR在4.9,這塊兒是還可以的。日均訪客1000左右,有較大的提升空間??蛦蝺r(jià)較高,利潤還不錯(cuò),所以有一定的推廣空間。
店鋪排名情況:
(圖片1)
店鋪因是新開所以處于第二層級(jí),下面將通過對(duì)行業(yè)情況的分析,針對(duì)店鋪各個(gè)環(huán)節(jié)提出存在問題及整改方案。
二、行業(yè)情況分析
2.1行業(yè)走勢及成交情況
2.1.1市場行情
(圖片2)
這份診斷是12月份接手的時(shí)候做的,從上圖可以看到,除雙12節(jié)點(diǎn)以外,店鋪所處類目的搜索人氣以及整體訪客數(shù)都是處于較為穩(wěn)定的一個(gè)體量,未來日銷將作為利潤主要來源。
(圖片3)
上圖是我們店鋪一個(gè)訪客情況,目前流量水平較差相對(duì)同層平均水平都有一個(gè)比較大的差距,需穩(wěn)固并提升目前主要在售產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù),陸續(xù)推新品,從點(diǎn)到面提升店鋪銷售。
2.2優(yōu)秀店鋪/單品參考分析
(圖片4)
可以看到時(shí)間點(diǎn)上競店A先進(jìn)入市場,無需太多付費(fèi)推廣,常規(guī)優(yōu)化操作在自然搜索中的流量反饋就比較好了 在15年的時(shí)候市場競爭開始激烈起來,藍(lán)豚也不得不開始直通車投入,爭取流量入口。
其店鋪交易構(gòu)成:
(圖片5)
依靠2-3款爆款來支撐起整個(gè)店鋪的銷售,競爭價(jià)格也集中在200-400,通過多個(gè)店鋪對(duì)比分析,這個(gè)價(jià)格區(qū)段是此類目的價(jià)格紅海。
2.3競店/競品階段性選定
在我們進(jìn)行店鋪推廣的時(shí)候,除了了解行業(yè)數(shù)據(jù),確立一個(gè)恰當(dāng)?shù)母偁帉?duì)手,來對(duì)比我們的店鋪數(shù)據(jù)是非常有必要的。競品無需緊盯類目TOP,要根據(jù)自己的情況去合理的選擇,可以選擇和我們處于同等表現(xiàn)略好于我們的店鋪?zhàn)鳛楦偟?,?dāng)我們超過競品的時(shí)候,在確立下一個(gè)階段的競品。
我們是一家目前正在爬升期的店鋪,競品,競店應(yīng)以階段性的目標(biāo)去選定,在穩(wěn)固老品的銷量的情況下,逐步完成新單品銷量上的突破,否則每一個(gè)周期都無法得到一個(gè)有效的對(duì)比參考。競店選擇要綜合店鋪情況,以現(xiàn)有單品銷售情況和店鋪情況為選擇標(biāo)準(zhǔn),通過選擇為店鋪X找到兩家適合的競品店鋪,在此就不具體列出,掌柜們?cè)谕茝V中一定要注意階段性競品/競店的選定。
三、店鋪綜合診斷及運(yùn)營方案
3.1體檢總覽表
(圖片6)
從店鋪運(yùn)營狀況來看,店鋪表現(xiàn)平穩(wěn),店鋪流量方面在同行同層優(yōu)秀中表現(xiàn)較差,店鋪的轉(zhuǎn)化率也比同行同層優(yōu)秀要低很多,這也讓我們的支付總金額不能有比較穩(wěn)定的提高。掌柜沒有計(jì)劃好店鋪的運(yùn)營方向,產(chǎn)品的SEO也沒有下太多功夫,在各方面的細(xì)節(jié)處理的還不夠好。主圖和詳情作為買家直接了解產(chǎn)品的信息渠道,沒有提煉出優(yōu)于同行的賣點(diǎn),而使得轉(zhuǎn)化率一直保持在一個(gè)區(qū)間沒有提升。
現(xiàn)在店鋪爆款在同行的沖擊下優(yōu)勢不明顯,目前需要壓縮各環(huán)節(jié)成本,盡量壓低價(jià)格提高性價(jià)比,著手改善提高店鋪整體的視覺效果,增加買家的信任度。可以根據(jù)買家的購買習(xí)慣做一些關(guān)聯(lián)銷售,并給一定的優(yōu)惠從而既方便了買家也可以提高產(chǎn)品的銷量(可以考慮爆款關(guān)聯(lián)帶新品)以及客單價(jià),其他鏈接后續(xù)跟進(jìn)同步操作,以保證店鋪整體數(shù)據(jù)健康快速的增長。
3.2 SEO優(yōu)化
淘寶搜索展示順序是根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵詞各寶貝的權(quán)重總和來排序的,而現(xiàn)在淘寶也在不斷的對(duì)搜索引擎進(jìn)性優(yōu)化,其最終目的無非是展示給買家他最想要的優(yōu)質(zhì)寶貝。影響搜索展示的除了銷量、收藏、加購、標(biāo)題及關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間、轉(zhuǎn)化率、店鋪DSR、櫥窗等基礎(chǔ)加權(quán)因子外,手機(jī)端的人群標(biāo)簽權(quán)重變的越來越重要。下面詳細(xì)說一下我們店鋪需要提高的幾點(diǎn):標(biāo)題及關(guān)鍵詞、上下架時(shí)間。
3.2.1標(biāo)題及關(guān)鍵詞
這里我們簡單的說一下標(biāo)題組合:①挑選關(guān)鍵詞 你可以在生意參謀、手機(jī)PC搜索下拉框以及后面的擴(kuò)展屬性、您是不是找、潮流導(dǎo)購、掌柜熱賣以及直通車選詞等渠道,省油寶好詞推薦可以直接查詢自然搜索入店詞。從各渠道的關(guān)鍵詞中選擇與我們產(chǎn)品相符的關(guān)鍵詞。②分析所選關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)以及競爭產(chǎn)品的綜合情況。③選出符合我們現(xiàn)階段SEO優(yōu)化及店鋪運(yùn)營方向的詞,再加上一些賣點(diǎn)修飾詞等。標(biāo)題中的每個(gè)關(guān)鍵詞都很重要,都需要對(duì)其搜索人氣、產(chǎn)出及競爭強(qiáng)度進(jìn)行綜合考慮。
3.2.2上下架時(shí)間
上下架時(shí)間分配的大致思路是根據(jù)行業(yè)競爭情況,在避免強(qiáng)力競爭對(duì)手的情況下盡量獲取更多的流量;同時(shí)將店內(nèi)的流量提升均勻化,防止短時(shí)間高流量影響店鋪轉(zhuǎn)化率及基本運(yùn)作。我們店鋪的上下架時(shí)間應(yīng)著重考慮分析避開重要競爭對(duì)手的上下架時(shí)間,以達(dá)到最佳的單品展示效果。
3.2.3店鋪人群圈定
圈定人群簡而言之就是通過數(shù)據(jù)分析找到自己的消費(fèi)人群?,F(xiàn)在的淘寶商家越來越多,而展示位置仍然不變,這固然伴隨著流量越來越不夠分配,所以淘寶推出了千人千面,而現(xiàn)在個(gè)性化標(biāo)簽對(duì)搜索的影響也越來越大。
圈定人群的辦法很多,除了店鋪老顧客營銷、店鋪活動(dòng)促進(jìn)想購買的消費(fèi)者收藏加購,還有直通車人群定位以及鉆展人群定位。而在選擇人群時(shí),你可以通過生意參謀中的買家人群畫像、搜索人群畫像、店鋪成交訂單人群分析以及直通車鉆展測速情況等,精準(zhǔn)的找到自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體。
3.3店鋪付費(fèi)推廣
對(duì)于付費(fèi)推廣我們首先要明白,它是配合店鋪整體運(yùn)營方向的戰(zhàn)略工具,而不是普通的銷售渠道。如果不統(tǒng)一配合店鋪的運(yùn)營推廣方向,而是沒有目的的各種為戰(zhàn),那么一般情況下很難達(dá)到理想的效果。
(圖片7)
直通車作為一種CPC付費(fèi)推廣,它可以在寶貝展現(xiàn)不足的情況下給寶貝帶來非常精準(zhǔn)的流量,它可以配合新品沖銷量權(quán)重以及爆款沖排名保銷量。
而淘寶客作為一種CPA付費(fèi)推廣,如果單獨(dú)計(jì)算ROI的話,它無疑是最佳的選擇。我們可以根據(jù)利潤率來設(shè)置比例,而讓我們?cè)诘玫搅髁客茝V以及銷量的同時(shí)還能保持好盈利;另外,相對(duì)聚劃算等活動(dòng)如果用淘客進(jìn)行推廣對(duì)產(chǎn)品的最低價(jià)有較好保護(hù),這樣對(duì)產(chǎn)品平常銷售以及品牌價(jià)值的保護(hù)也是很不錯(cuò)的選擇。
鉆展可以將店鋪產(chǎn)品展現(xiàn)給我們的目標(biāo)群體,對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群體、品牌宣傳以及活動(dòng)前后人氣的引導(dǎo)有著不可替代的作用。不過作為CPM推廣,如果沒有很好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力以及人群精準(zhǔn)定位能力不建議投入太多,因?yàn)閯?chuàng)意圖片以及精準(zhǔn)人群對(duì)點(diǎn)擊率影響太大。下面看一下我們店鋪的付費(fèi)推廣的運(yùn)作情況。
a) 直通車
之前是掌柜自主操作,目前直通車已由省油寶云車手接手,目前策略是根據(jù)行情,調(diào)整出價(jià),降低CPC、穩(wěn)定排名,結(jié)合軟件批量選詞,效果監(jiān)控。這里再次說明一下,直通車是要配合店鋪的運(yùn)營思路進(jìn)行操作的,直通車的選詞也需要對(duì)應(yīng)產(chǎn)品SEO優(yōu)化順序。對(duì)于關(guān)鍵詞數(shù)量方面沒有固定要求,需要根據(jù)推廣目的調(diào)整,但絕不會(huì)只有一兩個(gè)。如果需要大量推廣引流則可以多選用一些,而只是配合產(chǎn)品SEO權(quán)重優(yōu)化的話可以選20個(gè)左右關(guān)鍵詞。省油寶在重點(diǎn)優(yōu)化時(shí)一般可以選擇只優(yōu)化價(jià)格,精準(zhǔn)選擇關(guān)鍵詞推廣。另外開通長尾計(jì)劃,可以選擇批量自動(dòng)優(yōu)化,廣撒網(wǎng)低價(jià)引流。
b) 淘寶客
淘寶客作為本年度銷量沖刺相對(duì)快速有效的途徑,已被廣泛的商家認(rèn)可并運(yùn)用,找到淘客的方法有很多,你可以到阿里媽媽等網(wǎng)站或論壇發(fā)招募貼、也可以百度搜索聯(lián)系、直接在后臺(tái)新建計(jì)劃或者報(bào)名計(jì)劃等等。
c) 鉆展
鉆展我們暫時(shí)沒有開通,不過它作為快速擴(kuò)展積累人群的推廣工具。對(duì)新品爆發(fā)、爆款搶排名以及活動(dòng)積累人氣都有著非常重要的意義,建議提高店鋪設(shè)計(jì)能力并學(xué)習(xí)好人群定位之后開通投放。一個(gè)好的推廣計(jì)劃需要精美的設(shè)計(jì)、有吸引力的文案、精準(zhǔn)的人群以及合適的投放時(shí)間和地域,這樣才能最大限度的得到優(yōu)質(zhì)流量。
四、重點(diǎn)問題總結(jié)及方案總結(jié)
店鋪沒有制定有效的營銷策略,現(xiàn)有頁面的視覺效果差急需改善,產(chǎn)品線還需梳理,各方面基礎(chǔ)運(yùn)營環(huán)節(jié)需要掌柜學(xué)習(xí)并執(zhí)行相關(guān)優(yōu)化操作。
以階段性的競店競品為目標(biāo),以診斷中提到的相關(guān)優(yōu)化方式進(jìn)行店鋪各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化提升,需要掌柜配合優(yōu)化店鋪中的詳情、老客戶、新品等方面,這樣才能夠使推廣發(fā)揮最大功效。階段性趕超目標(biāo)店鋪的產(chǎn)品的各維度數(shù)據(jù)后,再根據(jù)店鋪階段性情況制定下一個(gè)目標(biāo)。
接下來可以執(zhí)行為期三個(gè)月的運(yùn)營提升計(jì)劃:
第一個(gè)月:直通車付費(fèi)推廣(麥苗負(fù)責(zé))、產(chǎn)品詳情優(yōu)化(提煉賣點(diǎn),找到買家痛點(diǎn))、基礎(chǔ)SEO優(yōu)化,鞏固老品排名;第二個(gè)月:復(fù)盤上月計(jì)劃工作,持續(xù)SEO優(yōu)化、付費(fèi)推廣 推進(jìn)并操作單品銷量、 帶動(dòng)企業(yè)店鋪流量跟數(shù)據(jù),制定店鋪針對(duì)老客戶的優(yōu)惠活動(dòng),重新定位競品競店制定下階段計(jì)劃;第三個(gè)月:穩(wěn)定新推產(chǎn)品銷量、權(quán)重等數(shù)據(jù),根據(jù)每月新定計(jì)劃落實(shí)店鋪日常工作。
相信經(jīng)過每個(gè)工作的細(xì)化和落實(shí),三個(gè)月后店鋪能夠至少上升一個(gè)層級(jí),獲得更多的流量,提升轉(zhuǎn)化,提高整個(gè)店鋪的銷售和成交。