“理想生活上天貓”開啟天貓升級之路
Hi商學(xué)院最新關(guān)注:從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”,意味著天貓從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變。天貓發(fā)布2017五大趨勢,變身理想生活“消費圣經(jīng)”。
城市的節(jié)奏再快,也不會打亂我的呼吸。“生活的理想,就是為了理想的生活。”歌手李健說。
5月23日,天貓在上海宣布成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級,品牌口號(Slogan)從“上天貓就夠了”升級為“理想生活上天貓”。品牌升級的同時,天貓App也迎來史上最大幅度變身。
此次天貓理想生活2017趨勢發(fā)布盛典,天貓聯(lián)合阿里研究院和波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布“樂活綠動、獨樂自在、人設(shè)自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞,并為嬌蘭、樂高、惠氏等27個趨勢商家頒獎。
天貓2017理想生活五大趨勢
歌手李健,單身群體,“中國最懂時尚的奶奶”、73歲走旗袍秀場獲冠軍的黃炎貞,極客公園創(chuàng)始人張鵬和阿里云總裁胡曉明,以及演員夏雨,分別代表這五大趨勢的證言人出席。
樂活綠動證言人李健
這不僅僅是一次品牌升級。這背后折射的,是天貓作為行業(yè)引領(lǐng)者,從滿足消費需求到定義未來消費的嬗變,也是從傳統(tǒng)零售到新零售時代的跨越。
理想生活,是我們對當下和未來生活的追求,也蘊藏著巨大的商業(yè)創(chuàng)新機會。阿里巴巴集團CMO董本洪表示:“作為最懂消費趨勢的新零售平臺,天貓展現(xiàn)出越來越強大的商業(yè)力量,成為全球品牌轉(zhuǎn)型升級主陣地??梢院敛豢鋸埖卣f,現(xiàn)在世界上只有兩種品牌,一種在天貓,一種在來天貓的路上。”
何為“理想生活”?
“上天貓就夠了”和“理想生活上天貓”,差異究竟體現(xiàn)在哪里?阿里巴巴集團首席市場官董本洪認為,最大的變化體現(xiàn)在天貓不僅僅作為一個購物平臺而存在,天貓通過大數(shù)據(jù)洞察消費趨勢,讓品牌更好地觸達消費者,讓消費者在這個平臺獲得別具一格的生活方式。
何為“理想生活”?理想生活背后的商業(yè)機會到底在哪里?在天貓制作的海報中,對理想生活場景這樣的描述:對“貓奴”來說,理想生活就是一個智能貓廁所,從此“翻身做主人”;對上班族來說,理想生活就是下班后的一次瑜伽,“節(jié)奏再快,也不能打亂我的呼吸”;對愛美男士來說,理想生活就是一次愉悅的護膚體驗,“沒有丑男人,只有懶男人”。
阿里零售平臺2016年的數(shù)據(jù)顯示,男性花在護膚品上的費用是美妝護膚類用品整體增速的1.5倍,他們甚至還搜索過123.8萬次美瞳產(chǎn)品;50歲以上的老年人群不再只是花園遛遛狗,購買Gopro相機銷量增速是整體增速的8.8倍,買無人機達3.5萬件,遠超整體銷量增速。
在董本洪看來,“理想生活”其實并沒有非常精確的定義,它應(yīng)該是千人千面的概念,它更是一種趨勢,是品牌和消費者互動的結(jié)果。“我們說‘理想生活上天貓’,其實這不是我們刻意追求的改變,而是消費者的改變帶來的改變。中國人的消費經(jīng)歷了買得起、買得多,到買得好的轉(zhuǎn)型過程,也就是我們說的消費升級。”在天貓這個平臺上,新興的消費趨勢和消費人群,為“理想生活”注入全新的定義。
波士頓咨詢和阿里巴巴研究院聯(lián)合發(fā)布的研究報告《中國消費新趨勢:三大動力塑造中國新客群》(以下簡稱“報告”)預(yù)測,到2021年,中國消費市場將迎來1.8萬億美元增量,也就是說中國未來五年的消費增量會創(chuàng)造出一個英國。崛起的中產(chǎn)階層,新世代年輕人的全新消費習(xí)慣,以及線上線下全渠道的普及,將促使消費由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變,許多與之相關(guān)的消費新趨勢也會不斷誕生。
全球品牌升級主陣地
這不是天貓的第一次轉(zhuǎn)型升級,但或許是最徹底的一次。從2008年淘寶商城成立,到次年“雙十一”推出,到更名為“天貓”,到推出超級品牌日等一系列活動,天貓從未遠離自己“讓品牌沒有難做的生意”的初衷。更重要的是,天貓在重新改寫品牌和消費者的認知。
每一次改變的背后,賦能商家始終是天貓的初衷,而天貓也成為了全球品牌的“吸鐵石”。阿里巴巴集團5月18日發(fā)布的新財報顯示,截至2017年3月31日,福布斯全球最具價值品牌百強中,近八成消費品品牌已經(jīng)來到天貓。僅2017年第一季度,就有LVMH集團旗下泰格豪雅、阿瑪尼旗下Armani Jeans等多個品牌相繼入駐天貓。
不少國際品牌將天貓作為在華的唯一授權(quán)線上銷售平臺,并一次次刷新行業(yè)紀錄。今年3月21日,意大利豪車品牌阿爾法羅密歐(Alfa Romeo)天貓旗艦店正式啟動,僅用了33秒,350臺Giulia Milano便銷售一空。董本洪說,這背后的“推手”是大數(shù)據(jù),以及由此帶來的目標消費者精準畫像,以及打動他們的精準營銷。這樣的案例,在天貓平臺上還有很多。來自天貓、淘寶、優(yōu)酷等各個平臺的數(shù)據(jù),也被稱為“阿里最大的金礦”,連一些硅谷科技公司都感到非常羨慕,戲稱為“谷歌+亞馬遜+facebook”數(shù)據(jù)之和。
“其實,品牌最難做的事情,就是如何做好品牌。”董本洪透露,為了幫助品牌更好地做好品牌,天貓正在推行名為unimarketing的全域營銷。所謂全域營銷,是指以消費者為核心,以數(shù)據(jù)為能源,實現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的一種智能營銷方式。廣告界有一句戲言,“任何公司50%的廣告費都是浪費的,但是不知道是哪50%。”董本洪表示,建立在阿里大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的全域營銷法,能夠很好地解決這些痛點。
2017年天貓品牌最核心玩法
有消費者表示,最初對天貓平臺的認知,是一個不斷有品牌進入的平臺,如今,天貓超級品牌日等活動則讓人感到,天貓正在成為一個生態(tài)系統(tǒng)。品牌不僅僅是“入駐”,它們在天貓平臺上似乎“玩”得越來越瘋狂。
105歲的億滋奧利奧一直嘗試和天貓合作,將各種“奇思妙想”變?yōu)楝F(xiàn)實,并吸引年輕人為此買單。5月16日,一款可以“邊吃邊聽歌”的黑科技產(chǎn)品——奧利奧音樂盒上線天貓超級品牌日,通過天貓獨家限量首發(fā),瞬間售罄。雅詩蘭黛旗下Mac(魅可)品牌攜手天貓,首次實現(xiàn)128種色彩在屏幕之上清晰可見的技術(shù)突破,遭到粉絲瘋搶。
Mac天貓旗艦店
董本洪表示,這些銷售奇跡的背后,是品牌和阿里團隊共同努力的結(jié)果。比如Mac多達128種色彩的口紅要在電腦屏幕上顯示,對技術(shù)要求非常高,阿里團隊整整花費了4個月時間,才打造出這種“黑科技”。
消費者隨時在變,阿里5.07億移動端月活用戶,成為洞察消費者需求和變化的最佳通路。對品牌商而言,及時有效的未來趨勢引導(dǎo),可以爭取寶貴的窗口期,讓品牌更迅速地進行研發(fā)和生產(chǎn)端的轉(zhuǎn)型升級。
此前,天貓依靠C2B反向定制,已孵化洗碗機、掃地機器人、美容儀等品類。如洗碗機過去十多年來一直屬于小眾產(chǎn)品,到2015年天貓洗碗機同比增速超過120%,后臺大數(shù)據(jù)也顯示洗碗機搜索指數(shù)不斷攀升。于是,天貓找到幾大家電巨頭,孵化洗碗機品類。2016年美的阿里智能洗碗機賣出350萬臺,之后,老板、海爾、華帝、九陽等品牌也紛紛建立洗碗機事業(yè)部,深耕這一細分市場。
實際上,除了將品牌定位升級為“理想生活上天貓”,天貓還升級了整體的視覺識別系統(tǒng),上線天貓新版App,同時進行了線上線下全鏈路趨勢榜單呈現(xiàn)(618理想生活狂歡節(jié)活動招商規(guī)則)。
而“天貓理想生活趨勢發(fā)布”將是天貓品牌2017年的最核心玩法,并持續(xù)整年。天貓將發(fā)掘平臺上最符合這些消費趨勢的品牌,通過前臺、后端、線上、線下系列活動運營這些品牌。消費者將最快購買到最流行、最符合全球消費趨勢的商品,兌現(xiàn)屬于自己的“理想生活”。