天貓京東“火拼”:品牌商面臨促銷節(jié)難與痛

2017-06-09|HiShop
導(dǎo)讀HiShop最新關(guān)注 電商平臺的大促銷活動,原本應(yīng)該是品牌商提升業(yè)績、回饋用戶的一件好事。然而如今,殺紅眼的電商平臺,只會讓品牌商越來越覺得兩難。 “TOP品牌商其實(shí)很糾結(jié),也很...
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電商平臺的大促銷活動,原本應(yīng)該是品牌商提升業(yè)績、回饋用戶的一件好事。然而如今,殺紅眼的電商平臺,只會讓品牌商越來越覺得兩難。

“TOP品牌商其實(shí)很糾結(jié),也很痛苦。”6月7日,在談及前一天天貓與京東各使手段爭奪品牌商一事時,一位不愿具名的知名品牌企業(yè)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示。該人士指出,通常情況下,大的品牌方出于對流量的需求,自然會投靠流量大的平臺進(jìn)行促銷活動,但也難免有“兩頭討好”的心態(tài),各方均不愿得罪,“這次天貓、京東在促銷節(jié)點(diǎn)互下猛手,令原本想兩頭討好的品牌商非常難堪。”

天貓與京東的這次戰(zhàn)爭,爆發(fā)于6月6日。當(dāng)日,阿里巴巴旗下媒體推送了一篇標(biāo)題為《一個回車鍵 京東批量鎖定商家后臺強(qiáng)行促銷》的文章,文章指出京東把近百個品牌拉到京東會場,參加相關(guān)促銷活動,對于要退出會場活動的商家,強(qiáng)制鎖定了后臺,甚至有商家發(fā)微博指責(zé)京東的行為。

然而,另有疑似商家爆料截圖稱,天貓小二此前給出商家三個選擇:上公告、發(fā)微博、下會場,否則將嚴(yán)懲商家甚至停掉在天貓的所有流量。因此,許多商家迫于壓力,發(fā)微博“指責(zé)”京東鎖定后臺。

天貓京東“火拼”:品牌商面臨促銷節(jié)難與痛

醞釀已久的戰(zhàn)爭

曾經(jīng)燃燒在“雙11”期間、暗示品牌商“站隊”的熊熊烈火,如今蔓延到了“6·18”。

6月6日,阿里巴巴旗下媒體發(fā)布文章稱,當(dāng)日上午,包括哥弟、鄂爾多斯、lily商務(wù)時裝、伊芙麗、初語等眾多服飾品牌在微博上發(fā)文聲討京東,稱后者在未經(jīng)品牌同意情況下,強(qiáng)行將品牌拉入活動會場,參加其指定的促銷活動。對于要求退出會場的品牌,京東強(qiáng)制鎖死后臺,導(dǎo)致商家無法對自己店鋪進(jìn)行任何操作。

不過,截至7日晚,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者并未在哥弟、伊芙麗、顏域、鄂爾多斯等官方微博里找到該文章內(nèi)提及的聲討微博。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者聯(lián)系到其中一個不愿具名的商家,該商家稱并未發(fā)布相關(guān)微博。

此外,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者還留意到,該文章內(nèi)截圖中所謂“哥弟”,微博用戶名為“哥弟-Elan”,并非哥弟品牌的官方旗艦店微博。目前該賬號處于搜索不到狀態(tài)。

在文章發(fā)布后不久,緊接著劇情便發(fā)生反轉(zhuǎn)。有疑似商家爆料截圖稱,天貓小二暗示通過停掉商家在天貓所有流量等懲罰措施,逼迫商家發(fā)微博“指責(zé)”京東鎖定后臺。

京東方面解釋稱,在“6·18”前期,大批商家已報名參加京東活動,京東也投入巨額廣告進(jìn)行預(yù)告,為使促銷承諾不至于打水漂,京東才采用了鎖定庫存的做法。

“電商促銷大戰(zhàn),打的就是貨源充足和價格優(yōu)惠,京東鎖后臺的核心是鎖商品庫存,保障京東的供貨充足。”上述品牌商高管分析稱。

另一位接近京東的人士則表示,京東此舉也有其苦衷,“品牌商報名參加京東促銷活動的協(xié)議,應(yīng)該很久以前就已經(jīng)簽定了,誰知道會出現(xiàn)突發(fā)狀況。這次相當(dāng)于品牌商被迫由于突發(fā)狀況而毀約。”

事實(shí)上,這次的矛盾爆發(fā),只是今年“6·18”期間“貓狗”大戰(zhàn)的一次集中顯現(xiàn)。早在昨天之前,雙方早已開始角力。據(jù)了解,天貓要求部分服飾品牌商必須退出京東“6·18”的活動,否則自己處理店內(nèi)商品(拍下架狀態(tài))。

面對天貓的舉措,京東旗下時尚事業(yè)部則向商家推送公告稱,將針對時尚相關(guān)品類核心商家推出名為“龍騰計劃”的重點(diǎn)扶持計劃,包括免除KA商家最多高達(dá)3年的傭金和平臺使用費(fèi),在未來活動中為KA商家提供免費(fèi)資源支持,如KA商家被逼做出艱難選擇導(dǎo)致產(chǎn)生滯銷庫存,京東全力幫助KA商家消化,以此予以回?fù)簟?/p>

背地里的你爭我奪,在明面上也有體現(xiàn),除上述服飾品類之外,京東的優(yōu)勢品類——手機(jī)3C廠商也難免成為犧牲品。近日,微博實(shí)名認(rèn)證為“天貓手機(jī)事業(yè)部經(jīng)理”的潘志勇,公開將努比亞手機(jī)痛斥為“馬蓉式企業(yè)”。知情人士透露,努比亞是蘇寧所投資的企業(yè),亦是天貓的重要合作伙伴,然而今年6月1日新發(fā)的年度旗艦手機(jī)Z17,只在京東銷售,天貓上沒有貨源。

“二選一”的灰色地帶

圍繞上述“二選一”傳聞,天貓方面暫未予以正面回應(yīng)。但有天貓人士轉(zhuǎn)發(fā)第三方評論,暗示天貓不可能要求商家“二選一”。

值得注意的是,早自2015年,工商總局便針對“雙11”、“雙12”等電商大促發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》(以下簡稱《暫行規(guī)定》)。根據(jù)《暫行規(guī)定》,作為集中促銷的組織者,第三方交易平臺需對網(wǎng)絡(luò)商戶的促銷活動進(jìn)行檢查監(jiān)控,如發(fā)現(xiàn)商戶有違法違規(guī)的行為,可以停止對其提供第三方交易平臺服務(wù),并予公示。

此外,新規(guī)之下,平臺不得限制賣家參與另一平臺的促銷活動,亦即不可實(shí)施“二選一”。

然而另一個事實(shí)是,21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者聯(lián)系到多家企業(yè),卻對“二選一”話題諱莫如深。“官方文件上永遠(yuǎn)都不會說‘二選一’,只是要求價格有全網(wǎng)最低價保障,與申報活動資源銷售目標(biāo)相匹配的商品庫存。各種暗示怎么管?”一家品牌企業(yè)內(nèi)部人士透露。

“如今的網(wǎng)絡(luò)交易平臺更加接近消費(fèi)者,因此在產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)更大,具有極為強(qiáng)大的市場優(yōu)勢地位,之所以出現(xiàn)類似于‘二選一’的情況,也與此相關(guān)。”北京朝陽律師事務(wù)所胡鋼說,“事實(shí)上,相關(guān)法律法規(guī)已對零售商擠壓供貨商的情況有所規(guī)定,比如商務(wù)部對零售商和零購關(guān)系的規(guī)定、《反不正當(dāng)競爭法》等,現(xiàn)在要做的是將這些法律法規(guī)‘電商化’。”

在胡鋼看來,類似于“二選一”的平臺競爭,看似為難了商家,最終必將為消費(fèi)者帶來不便,甚至影響到消費(fèi)者利益,“根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第二條,市場競爭應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則,平臺因自身競爭從而擠壓品牌商的情況必須要遏制。否則,相關(guān)部門就應(yīng)該約談,商家及用戶也應(yīng)主張自身的權(quán)益。”

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