如何打造爆款小程序？“匿名聊聊”有話說

被寄予厚望的小程序自今年1月上線以來，一直表現(xiàn)的冷冷清清。流量入口沒有優(yōu)先級的傾斜，用戶獲取提供的也是模糊搜索，即便微信手握8億月活用戶，其重點打造的用完即走的小程序一直處在一種高開低走的尷尬狀態(tài)之下。

小程序上線的當天，“微信之父”張小龍發(fā)出了一條僅寫著“2007.1.9”的朋友圈，配有六張?zhí)O果一代的產(chǎn)品發(fā)布圖。整整10年前，喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發(fā)布了蘋果的首款iPhone，這樣的隔空致敬，預(yù)示著微信之父對于小程序?qū)⒏纳普麄€微信生態(tài)的一種態(tài)度。

就在這樣的背景下，5月18日晚，第一個爆款小程序“匿名聊聊”突然出現(xiàn)在了朋友圈之中，一夜之間病毒式傳播，上線短短5個小時，創(chuàng)造的1700萬PV。

如果回溯朋友印象的經(jīng)歷，這款社交產(chǎn)品曾經(jīng)不止一次發(fā)布過現(xiàn)象級的推廣爆款，利用H5的分享頁面一次次在朋友圈刷屏。偶爾的現(xiàn)象級產(chǎn)品可能還是運氣，但持續(xù)不斷的產(chǎn)出爆款內(nèi)容，這背后便是魏志成和栗浩洋兩人對于社交和人性的深度把握。

下面是朋友印象（“匿名聊聊”背后公司）創(chuàng)始人魏志成對于打造現(xiàn)象級產(chǎn)品和小程序的一些思考：

關(guān)于現(xiàn)象級產(chǎn)品：能夠締造流行文化

現(xiàn)象級這個詞語最初來源于足球領(lǐng)域，指個別球星的競技表現(xiàn)達到一種后人難以超越的程度，所以在商業(yè)領(lǐng)域，一個產(chǎn)品或者一個營銷能稱得上現(xiàn)象級首先也是因為它給到大家了一種“后人難以復(fù)制超越”的普遍認識。

但是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，大家對現(xiàn)象級這個詞有一個普遍的誤解，就是“爆紅后銷聲匿跡”，實際上這是屬于望文生義，這并不是現(xiàn)象級的本意。

比如，流行音樂里我們不會把唱老鼠愛大米楊臣剛稱作現(xiàn)象級歌手，而周杰倫、鳥叔則可稱為現(xiàn)象級歌手，因為他們做出第一個爆款后持續(xù)地有第二款第三款更精彩的東西出來，“現(xiàn)象級”不是憑運氣撞到創(chuàng)作的想法，而是發(fā)掘出創(chuàng)新方法論后用量化方法保證產(chǎn)量。

在我眼中，一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是社交產(chǎn)品，如果能創(chuàng)造出一種流行文化，那么文化是具有一定持續(xù)生命力的，比如Faceu的貼紙視頻可以說是現(xiàn)象級的，我們會看到朋友圈持續(xù)的時不時會有人分享，而不只是在一段短期時間里，類似于Musical.ly、狼人殺、王者榮耀也是不錯的例子，而臉萌就不算現(xiàn)象級。

想要打造“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，就要實現(xiàn)爆紅后用戶的長期使用、長期傳播，這樣的產(chǎn)品才能夠稱得上是“現(xiàn)象級”。

“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品需要足夠驚人的爆發(fā)速度，在爆發(fā)后能夠給用戶帶來實際的價值，最后這個價值能夠長期的輸出。社交產(chǎn)品如果能創(chuàng)造出流行文化，它顯然會成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，因為文化具有持續(xù)的生命力。

可以說，打造現(xiàn)象級產(chǎn)品，最核心就是依賴于產(chǎn)品背后靈魂人物的洞察力。

如果你的用戶告訴你他想要什么，然后你去滿足，這個不叫洞察力。洞察力是指你獨立地去觀察你的用戶并解析他心理背后的訴求，或者你自己本身就是一個深度用戶，那么你就可以像靈魂出竅一樣地觀察你自己本身，另外就是整個客觀世界都可以成為你觀察、解析的樣本，綜合各種信息渠道來源，去分析用戶真正的訴求。

因為用戶對于自己的真正訴求未必知道，然后你將洞察到的真相，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)，這樣的東西才能夠?qū)崿F(xiàn)上述所說的強大而持續(xù)的傳播力，和文化屬性。

從微信的哲學(xué)，到小程序和AR

如果說微信的靈魂是張小龍的話，在微信的很多細節(jié)可以洞察到他對產(chǎn)品思想和哲學(xué)。其中很重要的一點就是注重當下。

比如說朋友圈最近新增的只展示最近三天或者六個月的朋友圈功能，就是希望用戶不要被歷史包袱所束縛，你當下的個人狀態(tài)、職業(yè)狀態(tài)才是你現(xiàn)在最有意義的東西。

微信的本質(zhì)其實就是用短消息的形式進行溝通的工具，每個強大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有一個元單位（unit），比如Twitter的元就是tweet，微信的核心元單位就是瞬時消息（instant message）。朋友圈作為微信的一個可以關(guān)閉的插件，雖然占據(jù)了人們把使用微信的60%~80%的時間，但它不是微信的本質(zhì)。

總結(jié)來說，微信的本質(zhì)就是通訊工具，再抽象一點，就是有機會成為人和人之間的一個通用瞬時信息傳輸協(xié)議(universal instant message protocal)，溝通協(xié)議。在互聯(lián)網(wǎng)的時代里，微信的客觀野心其實就是希望成為虛擬空間里的我們的調(diào)制解調(diào)器器官，我們的嘴巴眼睛和耳朵，成為人類的一部分。

也許未來社會會產(chǎn)生人機結(jié)合，半機械半生物的情況。那么微信的未來，也許有機會成為我們的硬件部分。因為那時，它已經(jīng)不僅僅是社交軟件，也不再是“身外之物”，而是跟人體本身結(jié)合了的瞬時信息交換的基礎(chǔ)設(shè)施。

小程序是一款真的能夠體現(xiàn)靈魂人物遠見的產(chǎn)品，在2017年1月9日小程序正式上線的前一天我就發(fā)了朋友圈預(yù)測：小程序一定是高開低走，然后短期被高估，長期被低估。

因為微信平臺的體量，大家一開始會有一個很高的期望值，同行會把它推到現(xiàn)象級一個高度，但是過度的熱情肯定會冷卻下來，然后回歸事情的本質(zhì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)之前是桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，而未來，很多人預(yù)測下一代的計算平臺是VR或AR的天下。

類似于之前曾經(jīng)引起大家無限遐想的谷歌眼鏡，下一代平臺可以隨時隨地的拍照錄像，識別身邊的物體。小程序在剛剛誕生的時候是只能掃線下二維碼，不能在線上去長按二維碼識別。這是小程序的產(chǎn)品主導(dǎo)者在嘗試識別線下信息，線下物體識別的場景開發(fā)應(yīng)用。

這樣的場景模式又符合了“注重當下”的產(chǎn)品中心哲學(xué)：眼睛（AR眼鏡）掃到那，看到哪，用到哪。

假設(shè)未來AR、VR類眼鏡平臺覆蓋足夠廣之后，大家就會發(fā)現(xiàn)騰訊在應(yīng)用場景上，在微信時代就開始積累軟件生態(tài)、開發(fā)者生態(tài)，具備了成千上萬的小程序的使用場景積累，這種巨大的先發(fā)優(yōu)勢會幫騰訊在AR時代擁有難以超越的高起點。

爆款小程序的研發(fā)：引擎與借勢

朋友印象在做小程序和H5開發(fā)時，在產(chǎn)品達到滿意之前都是嚴禁員工外泄的，所以最初幾個版本我們都是在內(nèi)部使用體驗然后根據(jù)內(nèi)部反饋迭代。另一方面我們的確在這個過程中做了不少關(guān)鍵優(yōu)化，包括IM的穩(wěn)定性等各方面體驗上的改進，但是對傳播起到關(guān)鍵作用的是對產(chǎn)品核心流程的梳理，我會把這部分比喻為“引擎”，也就是用戶進來這個產(chǎn)品必須要經(jīng)過的“最簡步驟”。

一般來說3步是最佳的一個數(shù)字，超過4步基本上鏈條就太長了很容易斷，當你把這套最簡步驟提煉得足夠清晰，然后每個步驟的門檻盡量去降低（包括理解門檻，使用門檻），每個步驟和每個步驟之間的距離要盡量縮短簡化，這樣的話“引擎”的效率就會很高。

用戶和用戶提交的數(shù)據(jù)進去，有盡可能更多的價值動力輸出出來，在這個基礎(chǔ)上，再把錦上添花的東西嫁接上去，并且注意不能喧賓奪主，次要功能要做裁剪隱藏，不能讓錦上添花的東西影響引擎本身的效率（除非確實是個性價比超高的trade-off），并且在之后的迭代中也要堅持這個原則。

對比小程序和H5，還有一個最大的區(qū)別：微信在豪賭小程序。微信產(chǎn)品一向克制是大家都知道的，可是在小程序這件事情上微信的表現(xiàn)可以說是非常激進，動不動就深夜放大招，一兩個月對小程序能力的迭代幅度超過其他模塊一年的幅度。其中一些貌似很小的大家事后覺得可能是理所應(yīng)當?shù)膭幼?，比如支持為文章中純文字添加小程序超鏈接，其實是有核彈級的潛在影響空間。

我們知道曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)就是www(world wide web)，www就是互聯(lián)網(wǎng)，而之所以web能有world wide的連接能力，就是因為hyperlink超鏈接的存在，可以說沒有超鏈接就沒有互聯(lián)網(wǎng)，Google這家公司成立之初也是基于web超鏈接創(chuàng)造了pagerank算法這樣一個核心設(shè)計，讓web和web之間可以“互相投票”。所以小程序超鏈接讓富內(nèi)容和小程序之間產(chǎn)生了連接的能力，這也許會打開一個新網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的大門。

回到小程序本身，幾十天前，小程序二維碼還不支持線上長按掃碼，后面突然就支持了，然后各種線上能力突然像雨后春筍一樣冒出來，說明微信對小程序的態(tài)度一是節(jié)奏有改變，從慢走變加速。

另外，微信對小程序的產(chǎn)品運營策略也從線下場景為主調(diào)整成了線上線下齊頭并進，所以當小程序的線上能力足夠強大之后，服務(wù)號也許只是成為一個用戶對話流里的“驛站港灣”，它只是一個容器，就像高速路邊的服務(wù)區(qū)一樣，服務(wù)區(qū)本身只是一個容器，里面的星巴克、加油站才是司機們真正使用的東西。

所以前陣子小程序支持被添加到服務(wù)號、公眾號菜單里，就像把星巴克裝進高速服務(wù)區(qū)一樣，這是我眼中小程序和服務(wù)號的關(guān)系的一種體現(xiàn)。

而所謂的H5在微信生態(tài)中，在小程序逐漸強大之后，會越來越雞肋化，因為H5本身是開放化的，而微信在打造一個封閉生態(tài)，這兩者之間本身是水火不容的。比如H5內(nèi)容很難控制，可以說小程序的使命之一就是蠶食H5的產(chǎn)品場景，所以微信賦予小程序那么多線上能力，其實是對開發(fā)者的一種誘惑，誘惑開發(fā)者放棄H5，轉(zhuǎn)投小程序，也帶給用戶更優(yōu)的體驗，以此建立微信—開發(fā)者—用戶的多方多贏。

爆款的傳播路徑：關(guān)系鏈

朋友印象第一次成功的傳播案例是在2015年國慶節(jié)期間推出的查朋友圈來訪記錄的H5。

這個產(chǎn)品來源于我自身對社交網(wǎng)絡(luò)平臺的體驗，我是一個社交網(wǎng)絡(luò)的深度使用者。以前我們所使用的社交產(chǎn)品，包括開心網(wǎng)，人人網(wǎng)，F(xiàn)acebook……其中有一個核心功能，就是看朋友來訪記錄。

基于此我們嘗試做了款H5，用戶只要分享到他的朋友圈主頁，他的朋友點進這個鏈接，就會記錄下來。在這個基礎(chǔ)上，用戶又衍生出了更多的玩法，例如不斷的去點擊鏈接，表示對朋友超出一般程度的關(guān)心，這些就是產(chǎn)品有趣的附加細節(jié)。但是這里面有一個問題，做出一款病毒性傳播的產(chǎn)品，究竟能夠給公司帶來什么樣的價值？

作為公司來說，肯定是希望用戶在使用了你的傳播品以后能夠進一步去使用你的核心產(chǎn)品。

而用戶在朋友圈里的所有行為都是非常輕度的，一款產(chǎn)品需要用戶再去繁瑣的注冊和使用，從用戶行為來說很難實現(xiàn)，這個問題至今也是我們這個朋友圈來訪所沒有解決。

我們思考如何通過H5把用戶順利引流到我們的核心的產(chǎn)品去，在某次用戶訪談的時候，一個用戶反饋，他覺得這個產(chǎn)品進入了以后沒有實質(zhì)性操作，只能查看最近訪客記錄。根據(jù)他的意見，我們做了一個叫做“點贊墻”的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品不僅能夠查看微信朋友圈的來訪腳印，還能夠無限制不限數(shù)目的給對方點贊。

一旦用戶有事情可做，就會更愿意使用產(chǎn)品。用戶之間能夠為對方點520次贊、1314次贊，甚至出現(xiàn)過點擊1314520次贊，所以我們在想能否加入更多的功能，更加調(diào)動用戶積極性，同時能夠使其為更好的體驗而付出一點成本，來達到我們傳播+導(dǎo)入核心App的目的。

我們加入了一個機制，只要用戶下載我們朋友印象的App，并且綁定微信，用戶在點贊的時候就會有更好的視覺體驗和節(jié)奏體驗，在點贊的時候會有一定的概率觸發(fā)暴擊，點贊結(jié)果可以指數(shù)級相乘。這樣的視覺效果能夠讓用戶體驗更爽，也順理成章實現(xiàn)了引流。

我認為，好的產(chǎn)品不應(yīng)該通過阻斷用戶操作，或通過消費用戶耐心而去達到產(chǎn)品本身的目的。

在這樣的改動之后，H5的轉(zhuǎn)換率有了一個非常明顯的提升，從千分之一提升到了百分之五左右。這讓我們的微信綁定率迅速提高，我們擁有了他們手機號和微信身份數(shù)據(jù)，以及微信用戶之間的關(guān)系鏈數(shù)據(jù)，這個關(guān)系鏈的數(shù)據(jù)才是最寶貴，最有價值的。

在做所有這些H5之前，社交平臺一直有一個困境：流量的獲取成本。

大家都知道移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的初期，流量成本很貴，用戶獲取成本非常高。對社交平臺來說，如果花錢買流量，各種渠道進來的流量都是相互孤立，沒有聯(lián)系的。沒有關(guān)系鏈會降低用戶的期望值和使用欲望。

過去一些成功的社交平臺，會通過社交游戲去完成用戶之間的捆綁。但我們知道微信是沒有這種接口去設(shè)計社交游戲，所以如何完成用戶之間的關(guān)系鏈這需要去創(chuàng)新和思考。

其實除了如何解決關(guān)系鏈的問題外，很多公司即使偶爾產(chǎn)出了千萬級傳播爆款，但卻無法自我復(fù)制，究其原因是沒有掌握本質(zhì)方法論。

市場上一種比較常見的現(xiàn)象：巨頭公司會投入大量的經(jīng)費去進行明星傳播推廣。這時候很容易形成一種自嗨式傳播，只通過自己的角度去強推自認為好的產(chǎn)品，而不是從用戶的角度去分析。出了固有圈子外根本沒人關(guān)注，在我看來這是比較失敗的一種傳播。

真正的爆款內(nèi)容是一定要形成自傳播效果，用戶愿意分享，是為了證明自己是所處圈子里最會玩，最潮，最引領(lǐng)時尚的那個人。

舉一個例子，很多公司喜歡制造精美的H5，3D效果特別酷炫，但這種H5卻是典型的自嗨產(chǎn)品，同行一片叫好，到了普通用戶根本沒有轉(zhuǎn)化。

因為大眾更喜歡的是比較接地氣的東西，包括很多年輕用戶喜歡分享的表情包，好玩的圖片。他們的內(nèi)容可能故意做的很粗糙，PS痕跡明顯，但是年輕用戶會樂此不疲去轉(zhuǎn)發(fā)。

這樣的產(chǎn)品，能夠讓用戶在朋友圈里營造一種有親和力的形象。不是說我發(fā)一個逼格很高的東西，和其他人劃清界限，就自己很高端。反而是帶有自嘲自黑性的玩法，可以帶動互動的氣氛，跟大家打成一片。

而且用戶在朋友圈是非常沒有耐心的。這種情況下，一定要用最簡單的方式去轉(zhuǎn)化你想要做的東西。微信的路徑應(yīng)該從社交出發(fā)，圍繞用戶個體產(chǎn)生。

在微信上，用戶關(guān)注的是更私人的產(chǎn)品。網(wǎng)易之前做過高考假新聞的H5，用戶可以把自己的名字替換到一個新聞里，然后用戶自己就會成為高考狀元等有趣的玩法……朋友們點進去才會發(fā)現(xiàn)是個很好玩的段子。這些打法都是圍繞比較私人的行為和玩法。

所以針對微信生態(tài)環(huán)境這樣的特質(zhì)，我們內(nèi)部有一個叫做“八爪魚戰(zhàn)略”的說法，意思就是我們會持續(xù)做很多款不同玩法的H5、小程序，而每個應(yīng)用都會針對用戶某一方面的數(shù)據(jù)進行收集梳理，就像八爪魚的多條觸手搭在這個平臺上吸取來自用戶的養(yǎng)分，因為是私人關(guān)系鏈、私人環(huán)境，所以用戶在這樣的玩法過程中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會特別有意義。

再記上產(chǎn)品本身對數(shù)據(jù)是做半結(jié)構(gòu)化處理，因此質(zhì)量特別高，而“系統(tǒng)決策的質(zhì)量取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量”，換句話說，“garbage in garbage out”（輸入的是垃圾輸出的也一定是垃圾），這個是做數(shù)據(jù)或者說做人工智能的一條真理。

我們在朋友圈發(fā)的東西很難被利用，原因就是數(shù)據(jù)噪音問題，你在朋友圈里提到“香菜”兩個字，但是系統(tǒng)不知道你是想表達喜歡香菜還是討厭香菜，而如果背后有一個玩法來支持，讓你寫你最討厭的或者最喜歡的東西，這時候你所提到的詞語就被打上了系統(tǒng)能理解的信息標記，所以這是為什么我們持續(xù)不斷地做各種病毒式傳播的應(yīng)用。

大家可能以為我們只是想做火爆傳播的東西，但是我們其實醉翁之意不在酒，我們是在建立一個數(shù)據(jù)收集矩陣網(wǎng)絡(luò)，而這套“八爪魚網(wǎng)絡(luò)”成型之后，可以復(fù)制移植到任何一個媒體平臺、社交平臺上，比如微博、qq空間甚至豆瓣快手等等。

所有這些東西都是為我們后面要做的人工智能社交服務(wù)，所以我們想的都是長遠的東西，不是大家表面上看到以為的那樣，最終我們想做到的是為每個人建立360度的全景數(shù)據(jù)檔案，包含了每個人的個體特征描述，用高質(zhì)量數(shù)據(jù)來顛覆社交。

因為今天的社交在我們眼里幾乎等同于遠古時代，就像過去我們買東西選餐廳，都只是在目所能及之處去10里挑一，而后淘寶和大眾點評讓我們實現(xiàn)了萬里挑一的體驗，那么未來無論是找對象，找朋友還是找工作伙伴，這些數(shù)據(jù)能讓系統(tǒng)為你匹配到萬里挑一的人，當今所有事物幾乎都已經(jīng)數(shù)字化，而“人”本身是最后一個需要被攻克的目標，這是我們的愿景。