小程序推“支付+會員”微信變局新零售

最近是電商的活動周期，無論是哪個電商平臺都在摩拳擦掌沖擊，微信也在針對電商和新零售進行更新和改版！

通過提供更為完整的解決方案，微信正試圖吸引更多的線下零售商接入。

今年4月份以來，微信小程序功能迎來密集的迭代。小程序推出了長按二維碼進入小程序、上線“小程序碼”等功能，4月26日，小程序上線“門店小程序”功能，5月10日，小程序推出“附近小程序”，此外，小程序推出的功能包括小程序碼、公眾號關(guān)聯(lián)小程序、小程序自定義關(guān)鍵詞等。

微信上述舉動目的，在于進一步降低小程序的開發(fā)門檻、拓展基礎能力和服務場景。換言之，騰訊試圖通過新的工具形態(tài)，在線下零售的各個環(huán)節(jié)中扮演更為重要的角色。

微信的“零售夢”

事實上微信在面向商戶提供工具方面已有不少舉措。例如微信早已上線支付即會員的功能：一旦消費者在零售店進行消費，下次再度消費時，微信即會提示是否需要領取會員卡。微信寄望以此來取代傳統(tǒng)的辦理會員卡的模式，而線上的會員卡形態(tài)，也便于商戶進行在線的管理。對于微信而言，則意味著其掌握了更多線下消費數(shù)據(jù)。除了會員，微信還將支付和關(guān)注公眾號進行掛鉤，為商戶后續(xù)營銷搭建了一個平臺。

但微信的野心遠遠不止于此。北京華冠商業(yè)科技發(fā)展有限公司是微信試水零售的合作方之一，副總經(jīng)理李香云在采訪中向記者直言，“新零售的第一步是擁抱開放。”華冠目前在包括北京在內(nèi)的區(qū)域，運營自家線下商場，目前該公司正在和微信試水“自助購物”：消費者自主掃碼購買和結(jié)算，無需經(jīng)過收銀臺即可完成購買。

如果說以搶占移動支付市場份額是第一場戰(zhàn)役，騰訊目前將這場戰(zhàn)役推向的第二階段，是將支付、小程序等能力打包在一起，以試圖面向商戶提供會員管理、數(shù)據(jù)分析等組成的完整零售解決能力。

微信支付對外行業(yè)運營總監(jiān)白振杰將其定義為“智慧升級解決方案”，這套方案包含了公眾號、卡券、會員等，覆蓋的渠道即包括線上也包括線下。而按照微信公開課講師于洪瀟的描述，小程序在改造線下零售中試圖去做的事情是：用小程序整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，可以打造集會員識別、自助買單、數(shù)據(jù)沉淀、精準營銷、服務提醒為一體的“小程序零售模式”。

其中，第三方供應商在其中仍舊扮演了重要角色。非碼科技是一家基于O2O支付和憑證服務支撐運營的科技公司，6月14日，非碼科技市場負責人宋建勛告訴記者，目前非碼致力于連接所有第三方支付平臺，提供的工具產(chǎn)品包括支付工具、外賣系統(tǒng)、卡券系統(tǒng)和會員管理等。

簡單來說，對于微信而言，線下零售商各自形態(tài)并不相同，其中既包括大型連鎖商超，也包括了小型的社區(qū)便利店，但微信沒有精力去對這些商家一一提供服務。白振杰告訴記者，微信僅僅提供底層基礎方案，而基于上述不同的線下場景，則交由非碼這樣的第三方來提供定制化解決方案。

一位微信內(nèi)部員工告訴記者，在和第三方服務商合作中，微信均不會簽署排他協(xié)議。這也意味著，這些第三方除了支撐微信支付、小程序運營，也同樣服務于其他平臺。

改造仍很漫長

在為商家提供能力當中，目前微信側(cè)重的仍是會員體系打通。白振杰告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，將微信和商家會員系統(tǒng)進行打通過程中，在技術(shù)和業(yè)務上均有較高工作量，導致的結(jié)果是，會員打通比推廣微信支付本身慢很多。

“現(xiàn)在階段在把支付+會員方案進行優(yōu)化，但在未來會提供更多的解決能力。”白振杰稱。所謂“更多的解決能力”，具體包括了營銷推廣、促銷、會員運營、商業(yè)分析等，基于上述四個方面，微信將推出有針對的產(chǎn)品工具箱。

例如在營銷推廣方面，微信通過微信廣告加上支付標簽兩項功能，幫助商家改善消費者的人群畫像，此外通過公眾號加上支付標簽，微信試圖盤活粉絲、連接線下活動。換言之，在微信的設想中，其可以為未來商戶提供支付、會員管理、營銷方案等方面的支持和服務。

微信在線下零售領域的野心是顯而易見的。近年以來滲透的微信支付，目前正在優(yōu)化的“支付+會員”體系，以及描述中的未來所能提供的更多更全的能力，以期能覆蓋商戶所有的需求甚至是未來的潛在需求。

但在線下商戶端，商戶最關(guān)注的則是如何更好獲得的來自微信平臺的巨大流量。6月14日，多位線下商戶在活動上向微信方面咨詢：“小程序何時才能分享至微信朋友圈？”

宋建勛表示，其接觸到的商戶最關(guān)心的問題其實只有一個，那就是如何更好地運營一家線下零售店，獲得更高的回報和利潤。而無論是微信提供的會員體系，抑或是其他，均需要在未來證明這一點，才能真正為廣大的B端商戶所接受。

和馬云大談特談新零售不同，微信并不熱衷這一概念。“零售就是零售，沒有新舊之分。”白振杰告訴記者，所謂零售即圍繞“人、貨、場”不斷地進行迭代。從實際進程來看，微信改造線下零售野心極大，但目前仍處起步階段，這一戰(zhàn)場的角逐也才剛剛開始。