小程序掃一掃案例,實(shí)體店用小程序掃一掃引流

為什么？因?yàn)樵谇盎ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，開在街頭的店鋪是會(huì)有“自然流量”的（因?yàn)槿丝诘木鶆蚍植?，人流的運(yùn)動(dòng)會(huì)導(dǎo)致店鋪有自然露出的機(jī)會(huì)），而商家企業(yè)也可以通過戶外廣告、傳單、條幅等手段接觸到消費(fèi)者（雖然無效曝光比例很高）。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，商家企業(yè)的“自然流量”消失了，流量的分配權(quán)被掌握在搜索引擎、電商平臺(tái)手中。他們連發(fā)傳單平臺(tái)都會(huì)從中抽成（團(tuán)購之所以難以為繼是因?yàn)榫€上發(fā)傳單也是有成本的，且成本難以收回，線下店鋪之所以生存艱難，就是因?yàn)樗麄円瑫r(shí)承擔(dān)線上、線下雙重流量成本）。

如果說線下的商店除了進(jìn)駐萬達(dá)這樣的商業(yè)綜合體，還可以選擇開在人流如織的路口，在線上它們除了進(jìn)駐電商平臺(tái)幾乎沒有別的選擇。它們不再有消費(fèi)者可以直接進(jìn)店的入口，而只能臣服于電商的流量邏輯之下。這或許就是張小龍所說的意思。

張小龍?jiān)谘葜v中所舉的深圳機(jī)場廣告牌印二維碼的例子，說明它希望用戶通過線下的場景進(jìn)入線上。但他這個(gè)例子卻是站不住腳的，因?yàn)槁耦^看手機(jī)的人們已經(jīng)沒有幾個(gè)會(huì)留意廣告牌了，更不會(huì)有人去掃一掃二維碼一探究竟。

微信小程序要做線下世界到線上世界的入口，但問題是線下店鋪已經(jīng)有了線上的入口（點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)，餓了么，去哪兒），而且是擺脫了實(shí)體世界的束縛，可以按照消費(fèi)者需求重新組織（排序，篩選，搜索）的入口（萬達(dá)雖然精心設(shè)計(jì)了每一層的業(yè)態(tài)，然而大家現(xiàn)在都是循著手機(jī)指示直奔目標(biāo)而去，繞過了實(shí)體世界的商場設(shè)計(jì)。阿里去年和萬達(dá)一起推出的喵街試圖為線下的店鋪分布畫一張地圖，讓用戶按圖索驥。然而用戶既然可以在點(diǎn)評(píng)美團(tuán)上按照自己的需求對(duì)商家排序，篩選，為什么還要按照你的地圖來呢？）而小程序這種必須通過掃一掃來實(shí)現(xiàn)線上、線下一一映射的入口，就顯得像是倒退了。

還有人把小程序視為類似亞馬遜無人超市的一種解決方案：每件商品上一個(gè)二維碼，掃一掃直接結(jié)賬走人。雖然沃爾瑪?shù)腟can&Go因?yàn)楸I損率過高最終失敗了，但并不代表這種方案不會(huì)隨著監(jiān)控技術(shù)的進(jìn)步而成功。問題在于，隨著物流的智能化、倉儲(chǔ)的毛細(xì)血管化、電商的滲透率不斷提高，這種類似“街頭倉儲(chǔ)”的無人超市并沒有電商便利。坐在家中悠然選擇虛擬貨架上的商品，比走到無人超市一件件掃描，顯然是一種更好的體驗(yàn)。

早在兩年之前，我就在《盤點(diǎn)沒有在2014年引爆的零售O2O，也許本來就是偽概念？》寫到：電商是對(duì)線下商業(yè)的一種摧枯拉朽后的重構(gòu)，為什么O2O這個(gè)概念出來之后，大家都忘了這一點(diǎn)呢？不存在什么零售O2O，只有電商的不斷深化。

隨著“點(diǎn)外賣”成為年輕人的一種生活方式，連低端餐飲業(yè)都已經(jīng)被“電商化”了。用戶就像在淘寶上買衣服一樣瀏覽附近店鋪的菜食，不存在掃一掃點(diǎn)餐、掃一掃取號(hào)、掃一掃付款這樣的小程序使用場景。而對(duì)于自帶流量的高端餐飲業(yè)來說，與服務(wù)號(hào)相比，小程序并沒有提供更多的價(jià)值。

而其他的線下消費(fèi)場景主要以服務(wù)業(yè)為主了。2014、2015年時(shí)，幾乎每一種線下服務(wù)業(yè)都“被O2O” 了一遍，或者說都被“電商化”了一遍。結(jié)果能夠標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)都順利實(shí)現(xiàn)了“電商化”，不能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)O2O基本都失敗了。那么這些尚未被“電商化”的服務(wù)業(yè)會(huì)是小程序施展拳腳之地嗎？不一定，我們來看看河貍家的例子。

河貍家以及其他美業(yè)O2O之所以失敗，跟這些線下服務(wù)業(yè)的流量獲取與客戶運(yùn)營模式有關(guān)，他們只需要前期透過活動(dòng)，折扣等方式獲得生客，后期主要靠會(huì)員卡，稱哥叫姐等方式來維護(hù)熟客。這完全可以拋開河貍家等平臺(tái)，河貍家雖然解放了美甲師，但美甲師現(xiàn)在可以像微商一樣通過微信來維護(hù)熟客關(guān)系。

河貍家這樣的流量平臺(tái)價(jià)值就在于源源不斷帶來新客流（補(bǔ)貼不能停），這與這些行業(yè)的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

對(duì)于開在小區(qū)周邊的美發(fā)、美容、Spa等服務(wù)店鋪來說，最重要的是維護(hù)好熟客關(guān)系，對(duì)于他們需求的個(gè)性化把握，他們并不需要什么小程序。這些未被”電商化“的線下店靠的都是這種人際紐帶，而不是什么掃碼付款。

張小龍手拿二維碼，滿世界找釘子

至于接來下要推出的附近小程序會(huì)不會(huì)威脅到美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)、餓了么這樣的本地生活服務(wù)？在小程序不做模糊搜索、分類、篩選等信息組織過濾之前，可能性并不大。張小龍秉承著“克制”的信條，至今尚未對(duì)朋友圈信息流、訂閱號(hào)做信息組織優(yōu)化，估計(jì)對(duì)于小程序也會(huì)是一樣的態(tài)度。

張小龍?jiān)谘葜v中還舉了一個(gè)例子，把小程序類比為Google Glass那樣的VR設(shè)備一樣的存在：

當(dāng)我看到這盞燈的時(shí)候，它的開關(guān)應(yīng)用程序就自動(dòng)出現(xiàn)了。當(dāng)你看到任何一個(gè)眼睛能看到的實(shí)物的時(shí)候，這個(gè)實(shí)物背后的信息和應(yīng)用程序都會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)出現(xiàn)，你通過眼鏡或者別的方法控制這樣一個(gè)應(yīng)用程序，去啟動(dòng)它，去運(yùn)行它。

然而，正如我上文所說的，這種需要“眼睛看到實(shí)物”甚至用手機(jī)掃一掃的應(yīng)用場景局限太大了：如果我身在臥室卻想關(guān)掉客廳的燈呢？Google Glass這種模擬人的視覺的“掃描式交互”的問題也在于：實(shí)體世界與虛擬世界要通過掃描一一對(duì)應(yīng)，自由的虛擬世界反而要受限于限制重重的實(shí)體世界，效率太低了。

實(shí)際上，智能家居早就提供了更加方便的操作體驗(yàn)。手機(jī)與家用電器之間一次連接，然后隨時(shí)遠(yuǎn)程控制，還可以設(shè)置IFTTT協(xié)同控制。如果你覺得用手機(jī)調(diào)節(jié)燈光亮度太麻煩，Amazon、Google、Facebook都推出了智能語音助理。

而最有可能快速普及的小程序應(yīng)用場景——掃一掃騎走單車，也并非完美無缺。用摩拜掃一掃騎車和用微信小程序掃一掃哪個(gè)更方便？首次騎車當(dāng)然是無需下載App的小程序更方便。然而，掃一掃并不是解鎖的終極形態(tài)，摩拜的解鎖會(huì)不斷進(jìn)化到NFC解鎖，甚至距離感應(yīng)自動(dòng)解鎖。

二維碼是技術(shù)領(lǐng)域“worse is better”的典型例證。掃一掃支付的大獲全勝給了張小龍充分的信心，拿著錘子滿世界找釘子。

正如很多人已經(jīng)指出的，二維碼之所以戰(zhàn)勝了NFC，就是因?yàn)槠淞悴荚O(shè)成本，上至五星級(jí)酒店，下至烤紅薯攤販，都可以快速接入微信支付體系，從而在線下消費(fèi)中幾乎無所不在。然而支付這種通用型場景的全民普及并不代表“worse is better”會(huì)在其他場景中一再發(fā)生。

正是因?yàn)橹Ц哆@種通用型場景“普及度大于一切”，所以二維碼才勝出。而對(duì)于其他情況各異的場景，完全可能有更加適合的解決方案。比如，迪斯尼樂園使用的是自己研發(fā)的魔法手環(huán)，和信用卡綁定，入園、排隊(duì)、消費(fèi)、小費(fèi)，只需要滴一下就可以了。

未來的線下空間肯定都會(huì)像是迪斯尼樂園一樣，越來越像是虛擬實(shí)境，一切的體驗(yàn)都是高度設(shè)計(jì)過的，讓用戶像沉浸在VR虛擬世界中一樣忘掉手機(jī)，更不用說要頻繁掏出手機(jī)掃一掃了。

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