貓眼小程序砍價模式完成新花樣

早在去年底貓眼就推出了“貓眼電影演出”微信小程序，為用戶提供一站式電影演出資訊和購票服務(wù)。上線僅半年，貓眼小程序用戶數(shù)已突破1億。其4月28日新上線的小程序砍價功能，不僅給觀影者帶來了實惠，還為電影宣發(fā)打開新場景和創(chuàng)新的可能性。

貓眼結(jié)合微信生態(tài)這種電影營銷模式的新探索，屬于業(yè)內(nèi)“第一家吃螃蟹的人”，究竟為電影營銷帶來了怎樣的變量呢?

貓眼通過與微信的合作，如今，用戶在微信里直接搜索“電影票”，就能直達(dá)“貓眼電影演出”微信小程序直接購票。利用這一強(qiáng)大的社交鏈，貓眼小程序新增加的砍價優(yōu)惠功能，則將時下社交電商流行的“砍價”玩法引入電影消費(fèi)和營銷領(lǐng)域，引起了用戶強(qiáng)烈的參與興趣。據(jù)了解，4月28日上線的貓眼小程序砍價功能，迄今已經(jīng)有超過1000萬用戶參與了貓眼小程序砍價活動。

凡是參與砍價的貓眼小程序用戶，都有機(jī)會以較有吸引力的價格獲得電影票和衍生品等砍價標(biāo)的物。乍看起來，讓利給觀眾，似乎并不新鮮，過去在線售票平臺通過票補(bǔ)、折扣卡等促銷手段，就是這么做的。

然而，實際上卻并沒有這么簡單。區(qū)別于其他社交電商砍價小程序，貓眼小程序砍價標(biāo)的物主要是電影票、IP周邊、演唱會門票等，有很強(qiáng)的針對性，這些都屬于娛樂消費(fèi)服務(wù)范疇，能在短時間內(nèi)獲得較高的關(guān)注度。

熱門影片與小程序砍價社交屬性疊加，自然會觸發(fā)用戶社交裂變，給影片曝光帶來指數(shù)級增長。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，微信用戶發(fā)起砍價后轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，再吸引其它用戶參與砍價與二度轉(zhuǎn)發(fā)，使得影片信息通過微信社交網(wǎng)絡(luò)傳播路徑實現(xiàn)反復(fù)曝光和逐級放大。

這就與拼多多0元砍價有點(diǎn)相似，都是打著免費(fèi)優(yōu)惠的稱號來拉客戶。“在電影宣發(fā)的多種方式下，觀眾更愿意相信熟人介紹(推薦)、在朋友圈獲取信息。”業(yè)內(nèi)人士表示，這種宣傳方式效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于傳統(tǒng)的報紙電視廣告、網(wǎng)絡(luò)信息、貼片廣告等傳播形式。

貓眼小程序砍價功能正是利用朋友圈推廣，讓朋友幫忙砍價，無形中就把電影推薦給了朋友，從而讓更多的朋友去看電影。大多數(shù)消費(fèi)者更愿意相信熟人，所有身邊人的購買、評價、議論、好評等能讓朋友產(chǎn)生共鳴，形成群體效應(yīng)，引發(fā)共性傳播。

如在貓眼小程序砍價活動期間，為《后來的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片帶來數(shù)千萬量級的曝光，除了砍價分享圖之外，在砍價入口也有影片曝光，《復(fù)仇者聯(lián)盟》砍價分享次數(shù)就高達(dá)1000多萬。

用戶強(qiáng)參與，推動實現(xiàn)高效票房轉(zhuǎn)化

目前，電影宣傳慣用的推廣渠道多種多樣，包括傳統(tǒng)媒體、各類平臺、落地活動、新媒體數(shù)字化營銷等。在很多傳統(tǒng)宣發(fā)人眼中，電影宣發(fā)主要通過硬廣、軟廣、票補(bǔ)、搶票活動、預(yù)售，點(diǎn)映和線下活動、路演、見面會等營銷方式讓大家了解和觀看電影。這些方式最大的弊端是宣發(fā)費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化率低。

目前大多數(shù)電影營銷平臺的特點(diǎn)依然是停留在傳播告知層面，重曝光、輕轉(zhuǎn)化，用戶觸達(dá)和消費(fèi)交易之間的難以形成有效閉環(huán)，也難以為電影宣發(fā)提供更有價值的營銷場景。

貓眼微信小程序的不同之處是，可與其他的營銷渠道協(xié)同形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，實現(xiàn)最大的流量轉(zhuǎn)化率。

微信如今可以在微信的公眾號內(nèi)容、搜索、社交等維度實現(xiàn)自由鏈接，借助其他的營銷渠道和流量集合點(diǎn)，小程序可以成為一個集中的被導(dǎo)流對象，如此一來，小程序與其他工具或渠道也就形成了相對穩(wěn)定的輸血關(guān)系，貓眼小程序自然而然會成為一個微信生態(tài)中電影、演出等泛娛樂消費(fèi)的中心，所以只要是微信生態(tài)內(nèi)的流量，其在固定時間內(nèi)的轉(zhuǎn)化率也會達(dá)到一個較高的水平。

而微信小程序砍價帶來的用戶強(qiáng)烈的參與感，也為電影購票交易帶來較高的轉(zhuǎn)化率。據(jù)悉，貓眼小程序砍價活動期間，《后來的我們》、《復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率均在50%以上，也就是說參與砍價活動的用戶半成以上都會買票看電影。

將微信流量匯聚其來，實現(xiàn)有效的票房轉(zhuǎn)化，這對于電影宣發(fā)從業(yè)者而言，無疑是一個極具吸引力的全新線上營銷場景。

3