微信訂閱號改版，打算改成“信息流”，改版后的影響？

這兩天訂閱號大改版的事情，幾乎已經(jīng)被各種文章刷屏，從如何起標(biāo)題、做題圖的各種攻略到各種推測、意見建議，文章繁多?？梢钥吹贸?，面對變化，運(yùn)營者們對于平臺改版正做著積極應(yīng)對對策。在大家反饋中，被提及最多的就是改的像“信息流”了，恰好借此機(jī)會，可以信息流相關(guān)的知識點(diǎn)做個簡單的梳理，也算是做個筆記和大家一起分享。

 

本文主要從以下四方面展開：

1. 信息流概念介紹
2. 信息流案例簡介
3. 訂閱號“信息流”解構(gòu)
4. 改版?zhèn)€人想法

1. 信息流概念

信息流通常是指 信息源將信息單元以流的方式以平臺為載體傳輸給到信息接收方 。

 

• 信息源 ：通常為信息的提供方，比如資訊類APP可能是一個官方賬號發(fā)起信息內(nèi)容，也可以是多個非官方賬號、普通用戶賬號等。
• 平臺載體： 社交類APP、資訊類APP、垂直門戶網(wǎng)站等都可以作為信息流傳送的載體。
• 信息單元： 是單個信息內(nèi)容的構(gòu)成單元，一個單元包含多個元素，但展現(xiàn)形式基本固定，每個元素傳達(dá)一類信息，比如一條微博可以是一個信息單元，一條朋友圈是一個信息單元，一條新聞是一個信息單元，一張圖片是一個信息單元……
• 排序方式： 多個信息單元排列組合后，以流的方式送達(dá)給到接受方，比如流行的按時間排序（朋友圈）、按熱度排序、按興趣愛好等個性化推薦展示等。
• 流的概念： 體現(xiàn)在實(shí)時“動態(tài)”，不斷更新的信息單元實(shí)時動態(tài)地呈現(xiàn)給信息接受方。狹義地講，只有信息源傳送的信息單元足夠多時，才能構(gòu)成流，所以若一個資訊APP，每天固定幾篇內(nèi)容，我們不一般不稱之為信息流產(chǎn)品，當(dāng)信息單元足夠多動態(tài)呈現(xiàn)時，一般會稱之為信息流。所以信息源、信息單元的數(shù)量和動態(tài)形態(tài)往往是一個重要指標(biāo)。
• 信息噪音： 在若干信息單元中，加入?yún)^(qū)別于信息單元結(jié)構(gòu)的內(nèi)容時，我們可以認(rèn)為是信息噪音，比如廣告、推薦。噪音過多時會影響用戶體驗(yàn)；噪音較少時，用戶無感知，運(yùn)營者們可以將噪音進(jìn)行一定程度地向內(nèi)容單元轉(zhuǎn)化。

2. 案例簡介

我們?nèi)タ匆粋€信息流平臺產(chǎn)品時，就可以用上述的結(jié)構(gòu)拆分分析：

• 信息源：賬號數(shù)量、賬號關(guān)系；
• 信息單元：內(nèi)容展示、內(nèi)容構(gòu)成等；
• 排序方法：時間、推薦等；
• 用戶瀏覽：主動刷新看新動態(tài)、被動接收新動態(tài)等。

 

平臺運(yùn)營者需要對信息源的 賬號與賬號之間關(guān)系強(qiáng)弱，賬號數(shù)量量級、賬號種類屬性 等多個維度去梳理運(yùn)營策略。

信息單元，展示在用戶視野最重要的元素，抓住用戶瀏覽打開的關(guān)鍵。

• 常規(guī)的元素：標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片
• 其他元素：點(diǎn)贊、評論等互動、賬號相關(guān)

標(biāo)題：對信息的概括

導(dǎo)語：對標(biāo)題信息的補(bǔ)充

圖片：對信息的視覺表達(dá)

互動：對信息的質(zhì)量推薦

（1）豆瓣：標(biāo)題+導(dǎo)語+作者+右側(cè)封面小圖+（附屬標(biāo)簽）

 

（2）知乎：標(biāo)題+原文部分+互動數(shù)（贊同/評論/關(guān)注）+（右側(cè)封面小圖）

關(guān)注內(nèi)容和推薦內(nèi)容的內(nèi)容頁卡會多一個作者+時間動態(tài)

 

 

（3）今日頭條：標(biāo)題+多圖+作者+評論數(shù)+時間動態(tài)

關(guān)注內(nèi)容：作者相關(guān)信息（頭像+名稱+作者簡介），內(nèi)容+圖片（動圖）+互動通欄

 

（4）小紅書：封面圖+標(biāo)題+作者+點(diǎn)贊數(shù)，關(guān)注內(nèi)容：作者+時間動態(tài)+多圖+標(biāo)題+互動數(shù)

 

 

從不同產(chǎn)品的信息單元可以直觀地看出信息傳達(dá)的主要內(nèi)容，小紅書重圖片和點(diǎn)贊互動，今日頭條重標(biāo)題和圖片引導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計之初，對信息單元想要傳達(dá)的信息元素，需要仔細(xì)考慮。

信息內(nèi)容單元元素目前基本以這些為主排列組合，每個元素主要是通過交互視覺上的占比體現(xiàn)重點(diǎn)運(yùn)營維度。比如互動情況可以間接給用戶參考，該條內(nèi)容是否值得打開；比如時間動態(tài)可以幫助用戶了解內(nèi)容新鮮度；

是否在內(nèi)容單元里加入這些元素都要根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營的實(shí)際情況而定，比如一個平臺如果本身用戶互動較差，仍然在內(nèi)容單元里加上點(diǎn)贊等元素，可能反而對用戶形成一定的負(fù)面反饋；所以在構(gòu)建一個內(nèi)容單元時，根據(jù)產(chǎn)品不同階段用戶表現(xiàn)（用戶體量、活躍度等）去挑選重點(diǎn)。

信息流廣告這個特殊衍生物，則是一個和內(nèi)容單元結(jié)構(gòu)類似，用戶無感知差異化，場景代入感強(qiáng)，結(jié)合平臺特色，開拓出的轉(zhuǎn)化較好的廣告形式。這里我們可以考慮為信息噪音的設(shè)計和控制。

不同的排序方式也意味著流量分配的不同：

• 豆瓣： 個性化推薦
• 今日頭條： 關(guān)注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• 知乎： 關(guān)注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• 小紅書： 關(guān)注模塊時間排序，發(fā)現(xiàn)模塊個性化推薦
• 微博： 關(guān)注模塊時間排序，熱度模塊熱度推薦
• 朋友圈： 時間排序
• UC瀏覽器： 關(guān)注模塊時間排序，推薦模塊個性化推薦
• ……

時間排序、熱度排序、個性化推薦等，純時間排序是相對流量均等的分配，純熱度排序流量會形成馬太效應(yīng)，頭部流量集中度越來越多，內(nèi)容單元量級很大的情況下，個性化推薦排序流量分發(fā)效率會提升，當(dāng)然也意味著會受算法模型控制。

當(dāng)我們?nèi)タ匆豢钚畔⒘鳟a(chǎn)品時，基本可以從以上這幾個層面去拆解展開。

3. 訂閱號信息解構(gòu)

回到本次訂閱號的改版，從上述幾個維度來看的話，最主要的變化體現(xiàn)在信息單元，信息單元的元素變化：

• 原： 賬號右側(cè)封面小圖+賬號名+標(biāo)題+時間動態(tài)+未讀數(shù)量小紅點(diǎn)
• ?現(xiàn)在： 賬號小頭像+賬號名+標(biāo)題+通欄封面大圖+時間動態(tài)+好友閱讀互動+多條內(nèi)容（可折疊，不可逆）

以新增的“幾個朋友讀過”為例，基于微信自身的強(qiáng)社交關(guān)系，信息單元的新增該條元素，暗含的則是好友推薦的信息潛在表達(dá)。

 

由于圖片在信息單元的構(gòu)成上占據(jù)了較大的比重，很多運(yùn)營人員為了豐富信息單元元素，甚至在圖片上開始加上了比如點(diǎn)贊數(shù)等樣式，圖片的運(yùn)營對打開率的影響似乎非常大了。

 

從交互樣式上，現(xiàn)在的內(nèi)容單元和主流的信息流產(chǎn)品非常像，并且遵從了時間動態(tài)刷新的排序方法，但從嚴(yán)格意義來說，是否構(gòu)成信息“流”，有一點(diǎn)很重要：信息單元的動態(tài)變化情況。很多信息流的產(chǎn)品通常都是 關(guān)注+推薦 組成， 推薦為主，關(guān)注為輔 ，因?yàn)殛P(guān)注的更新是有限的，而推薦的更新是可持續(xù)的。

除了一些號像“上海發(fā)布”等媒體號一天可以多次外，多數(shù)訂閱號每天只能發(fā)一次，如果一個用戶關(guān)注訂閱號數(shù)量較少，動態(tài)的刷新是有限的；如果一個用戶關(guān)注的訂閱號數(shù)量相當(dāng)繁多，那么內(nèi)容單元的不斷動態(tài)刷新，用戶收到的信息單元不斷流動……

由于看不到微信訂閱號關(guān)注數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們只能去假設(shè)推衍模型去推測，比如下圖模型，是我假設(shè)關(guān)注訂閱號數(shù)量非常多的用戶只占少數(shù)進(jìn)行的推衍：

 

以iPhone 8為例，原賬號列表頁一屏8-9個賬號，假設(shè)關(guān)注20個號左右（2屏）的用戶占比高達(dá)80%，那么以題圖+標(biāo)題為主的單元模塊，按時間排序，閱讀效率在正常情況下應(yīng)該是會提升的（當(dāng)然還是得看最后數(shù)據(jù)）；

如果關(guān)注訂閱號數(shù)量極多，關(guān)注幾百個的用戶體量占了80%，那么現(xiàn)在的交互展現(xiàn)方式，大量不符合用戶喜好的內(nèi)容容易在傳達(dá)過程中轉(zhuǎn)化成信息噪音，取關(guān)率便會隨之增加。用戶自主通過關(guān)注和取關(guān)的主動行為對賬號信息進(jìn)行篩選和清洗。

從用戶路徑的緯度看：

• 原用戶路徑：打開賬號-打開內(nèi)容
• 現(xiàn)用戶路徑：打開內(nèi)容-（進(jìn)入賬號）

先進(jìn)入賬號，利于賬號的消費(fèi)，先進(jìn)入內(nèi)容，利于內(nèi)容的消費(fèi)，消費(fèi)步驟的變化，意味著粉絲價值也會發(fā)生變化，前者單個粉絲的價值可能更大于后者，就好比微信粉絲可能幾塊錢，今日頭條一個粉絲可能幾毛錢。價值變現(xiàn)也會產(chǎn)生差異，這就是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所面臨的新挑戰(zhàn)。

至于是否會加入其他信息噪音，如好友在看的訂閱號推薦，比如好友在讀的熱文等，將取決于未來的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：用戶關(guān)注賬號數(shù)量的表現(xiàn)、用戶閱讀文章數(shù)量的表現(xiàn)等。

4. 個人想法

最后，我想先簡單表達(dá)一下訂閱號這次改版?zhèn)€人的一些態(tài)度和想法：

（1） 破而后立很難得

改版迭代，對于很多用戶體量小的APP來說，每個版本迭代把之前做的從邏輯到交互推翻重來可能是常有的事，而對于用戶體量很大、用戶習(xí)慣穩(wěn)定、數(shù)據(jù)穩(wěn)定（哪怕是穩(wěn)定的跌）的產(chǎn)品而言，大刀闊斧的改動一定是很慎重的事，改變甚至有些許“改革”的意味，打破原有規(guī)則，勢必會對不同用戶利益進(jìn)行重新分配，用戶體驗(yàn)也意味著洗牌。遇到瓶頸，擁抱變化，破而后立的態(tài)度確實(shí)很難得。

（2）信息流交互大勢所趨

雖然訂閱號在數(shù)據(jù)上兩者之間暫時還未有比對，但在各種資訊APP、社交APP、電商APP中，信息流的瀏覽方式大家都在用，說明一定程度上，提升閱讀效率信息流可能真的是趨勢。只是同質(zhì)化后，失去了本身的產(chǎn)品特色。

（3）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者角色身份者受影響較大

對于普通用戶而言，可能就是換個閱讀習(xí)慣的方式，經(jīng)過一階段的習(xí)慣培養(yǎng)，可能很快就會適應(yīng)，交互樣式上肯定還會有小微程度的不斷優(yōu)化。個人覺得影響最大的層面是賬號的站點(diǎn)運(yùn)營，當(dāng)不強(qiáng)調(diào)一個訂閱號的賬號身份時，通過比如利用菜單的各種站點(diǎn)運(yùn)營策略就需要做出調(diào)整，但可能利用內(nèi)容結(jié)合小程序有更大的空間拓展。

（4）取關(guān)入口變淺，好事一件，如果是希望借助把入口埋深留住用戶粉絲，本身就不大科學(xué)，畢竟“強(qiáng)扭的瓜不甜”。