7月27日，HiShop有數(shù)網(wǎng)最新資訊，汽車也能做新零售?汽車新零售是什么呢?新零售商業(yè)模式發(fā)展到現(xiàn)在，各行各業(yè)都想來插上一腳，有成功的也有失敗的，下面我們就來聊一下汽車新零售模式。

　　汽車新零售究竟是什么?這個(gè)問題毫無價(jià)值。

　　先來看看「新零售」的定義：「以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！?/p>

　　把這段云山霧罩的定義簡化一下，其實(shí)就是：基于數(shù)據(jù)分析消費(fèi)行為，獲得并預(yù)知更準(zhǔn)確的需求，進(jìn)而對生產(chǎn)、物流直至銷售進(jìn)行針對性的改造升級。所有這一切都圍繞著一個(gè)基礎(chǔ)，就是數(shù)據(jù)。沒有數(shù)據(jù)，新零售免談。汽車新零售無非也同樣是一門數(shù)據(jù)的學(xué)問。

　　汽車新零售究竟是什么?這個(gè)問題毫無價(jià)值。汽車消費(fèi)市場的數(shù)據(jù)有多匱乏，每個(gè)人都心知肚明。真正有價(jià)值的問題是：怎樣實(shí)現(xiàn)汽車銷售領(lǐng)域的數(shù)據(jù)化?

　　重新認(rèn)識電商

　　電商毀掉了線下實(shí)體店的生存空間，這種聲音現(xiàn)在已經(jīng)越來越少了，更常見的解讀方式是線上線下互補(bǔ)、線上為線下賦能之類的說法。這些說法并沒有錯(cuò)，但是乏味了一點(diǎn)，我們不妨換一個(gè)角度重新認(rèn)識一下電商與線下實(shí)體店的關(guān)系。

　　首先有一個(gè)共識是，線上消費(fèi)體驗(yàn)要比線下消費(fèi)體驗(yàn)更好。

　　其次，線下實(shí)體店的數(shù)量并沒有減少，而是跟隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏越來越多。

　　第三，線下實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)正在追上電商消費(fèi)的體驗(yàn)。

　　順著這個(gè)邏輯梳理下來，可以很清楚地得出這樣的結(jié)論，電商讓實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)體驗(yàn)的升級?；貧w到汽車銷售領(lǐng)域，這個(gè)結(jié)論的意義是：別再糾結(jié)汽車電商是不是偽命題，汽車電商是必然的，當(dāng)下的銷售模式遲早要圍繞電商的特征進(jìn)行升級。

　　以上整個(gè)邏輯推導(dǎo)過程的關(guān)鍵就是數(shù)據(jù)化，不僅僅是商品銷量和周期、地域等等曲線。我們不妨將電商的數(shù)據(jù)按照整個(gè)消費(fèi)過程分成三類來看：

　　1、目標(biāo)數(shù)據(jù)：在電商平臺進(jìn)行搜索時(shí)產(chǎn)生的數(shù)據(jù);

　　2、篩選數(shù)據(jù)：對搜索結(jié)果進(jìn)行的進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)，例如搜索電腦，之后選擇的品牌、硬盤大小、顯卡性能、顯示器尺寸等等;

　　3、隨機(jī)數(shù)據(jù)：單個(gè)商品頁面最下方的猜你喜歡，或者購買時(shí)的優(yōu)惠湊單，或者完成購買后的「購買此商品的人還購買了」菜單。

　　整個(gè)消費(fèi)行為的流程完全數(shù)據(jù)化，產(chǎn)生數(shù)據(jù)、積累數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，最終提升消費(fèi)體驗(yàn)的真正關(guān)鍵是，銷售流程每一個(gè)步驟的數(shù)據(jù)化，可以進(jìn)行更有針對性的改造升級。不妨通過便利店的收費(fèi)方式來理解這種數(shù)據(jù)化的升級過程，最開始便利店都是現(xiàn)金結(jié)賬，而后由超市開始升級成為掃碼+機(jī)打小票的方式，于是留下了更多數(shù)據(jù)，包括購買某種商品的時(shí)間、不同商品的搭配、不同類型商品的價(jià)位等等。

　　正因如此，即便汽車電商在當(dāng)下仍然極不完善，對購車體驗(yàn)的提升幾乎可以忽略不計(jì)，但是主機(jī)廠仍然在積極進(jìn)行布局。為了降低獲取線索的成本?大家的市場投放力度都是越來越大了，這條路走不通。這就跟社會化營銷是一樣的道理，主機(jī)廠一開始都在追求降低公關(guān)成本，但公關(guān)費(fèi)用并沒有降下來，真正改變了的是傳播內(nèi)容和形式，語言更真實(shí)生動了，感染力也更強(qiáng)了。對于汽車電商來說，消費(fèi)者的線上行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。

　　當(dāng)下汽車的銷售模式是一對一顧問式，更類似于奢侈品店，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者獲得的尊重感，而不是效率，從汽車作為高價(jià)格商品的屬性來看，這似乎是合理的。但是汽車市場的整體環(huán)境在變，汽車正在變成大眾消費(fèi)品，而且重復(fù)購買的占比正在擴(kuò)大，到目前這個(gè)階段汽車銷售模式要考慮的已經(jīng)是效率優(yōu)先，數(shù)據(jù)化是必然。

　　由分散到集中

　　通過積累并運(yùn)用數(shù)據(jù)完善整個(gè)銷售流程的過程中，最終實(shí)現(xiàn)的是銷售模式的標(biāo)準(zhǔn)化，不足的、缺失的全部被消除，統(tǒng)一升級成為標(biāo)準(zhǔn)化的流程。

　　標(biāo)準(zhǔn)化是為了形成體量優(yōu)勢的必須，隨著演化發(fā)展，則進(jìn)一步形成品牌效應(yīng)的必然。當(dāng)下的汽車銷售領(lǐng)域是分散的，主機(jī)廠成長到了具備品牌競爭的階段，而經(jīng)銷商還停留在體量競爭的水平。當(dāng)消費(fèi)者要購買一款汽車的時(shí)候，并不知道要去廣匯還是龐大、國機(jī)，也無所謂去哪里，畢竟價(jià)格、售后所有一切都是隨機(jī)的，哪家店好哪家店差幾乎無從考證。

　　傳統(tǒng)的授權(quán)模式造成了這樣的結(jié)果，每一個(gè)授權(quán)品牌都要求全套的展廳和維修車間，裝修必須統(tǒng)一稱為汽車品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格。以至于消費(fèi)者甚至不知道4S店的店名，他們也不需要知道這個(gè)零售商的品牌，只是沖著汽車的品牌去的，同一汽車品牌不同經(jīng)銷商之間只要針對價(jià)格做做文章就可以，銷售能力、服務(wù)能力基本無從談起，差不多算有禮貌就行了。這就導(dǎo)致經(jīng)銷商必然沒有品牌意識，即便有，分散的經(jīng)營管理模式業(yè)務(wù)也談不上標(biāo)準(zhǔn)化，因此無法形成數(shù)據(jù)化的基礎(chǔ)，也就意味著沒有系統(tǒng)提升銷售能力與服務(wù)能力的基礎(chǔ)。

　　汽車銷售渠道的集中化，最首要的或許就是汽車超市，多品牌產(chǎn)品集中展示、銷售是理所當(dāng)然的。汽車電商可以視為線上的汽車超市，線下也已經(jīng)有蘇寧這樣的零售業(yè)巨頭開始進(jìn)入。

　　在電商與汽車超市的內(nèi)部競爭中：線上或線下的汽車超市就必須要考慮自身的品牌，對于汽車之家、易車、天貓、蘇寧來說，他們賣的東西是一樣的，就是那些主流汽車品牌的產(chǎn)品，他們之間的競爭，則必須圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)展開。這個(gè)時(shí)候，他們則必須要求自己細(xì)化銷售流程，積累越豐富、越大量的數(shù)據(jù)，越容易形成優(yōu)勢。

　　在超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的競爭中：前者本身就有超市模式這個(gè)本生優(yōu)勢作為基礎(chǔ)，加上在全國、全品類、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上積累的數(shù)據(jù)，必然能夠更系統(tǒng)地提升銷售和服務(wù)能力，差距必然越來越大。隨之而來的，或許超市模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商會進(jìn)一步演化成不同的經(jīng)營模式，在Costco這個(gè)案例里，Costco提供多品牌產(chǎn)品展示和統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者通過其從經(jīng)銷商處提車，Costco更像一個(gè)二網(wǎng)，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商則承載一級經(jīng)銷商和售后保養(yǎng)維修站的功能。

　　當(dāng)阿里開始布局線下超市的時(shí)候，汽車業(yè)應(yīng)該意識到的是，消費(fèi)者對購買汽車有遠(yuǎn)遠(yuǎn)更精細(xì)的需求。也就是說，數(shù)據(jù)對于超市來說，創(chuàng)造的或許是更大規(guī)模的沖動消費(fèi)，而對于汽車來講，則是更高效率的線索轉(zhuǎn)化。

　　由低頻到高頻

　　針對整車的消費(fèi)行為畢竟仍然是低頻的，不過這種情況正在產(chǎn)生變化。

　　過去兩個(gè)月有大量互聯(lián)網(wǎng)汽車金融或汽車電商舉辦了發(fā)布會或者溝通會，筆者參加的就有兩個(gè)，易鑫發(fā)布會以及花生好車的溝通會，這些金融或電商平臺有一個(gè)共同的特征，都推出了以租代購的融資租賃產(chǎn)品(首付到期可選擇繼續(xù)還貸或退車)，蘇寧汽車超市也有相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)劃，主機(jī)廠方面，吉利新高端品牌領(lǐng)克會提供此類方案，日產(chǎn)則與大搜車合作進(jìn)行嘗試。

　　這一類以租代購或融資租賃型的銷售模式，已經(jīng)不聲不響地成為下一個(gè)階段汽車銷售領(lǐng)域的絕對風(fēng)口。這種銷售模式最重要的意義在于拉低了購買汽車的消費(fèi)門檻，購買汽車于是從低頻行為變成了「不那么低頻」的消費(fèi)行為。對于消費(fèi)觀念超前的部分消費(fèi)者來說，一年、半年甚至更短時(shí)間購車換車會成為一種選項(xiàng)。

　　顯而易見，這樣的銷售模式則會產(chǎn)生更大量的選車、購車數(shù)據(jù)。

　　另外一種將汽車消費(fèi)從低頻拉向高頻的模式則是車品及品牌衍生品形式，在汽車之家與快樂購、蘇寧汽車超市的模式中，車品消費(fèi)及餐飲娛樂消費(fèi)都占有重要的戰(zhàn)略位置，奔馳在北京三里屯開設(shè)的me體驗(yàn)店里，車模、鋼筆、領(lǐng)帶等消費(fèi)品及餐飲服務(wù)一應(yīng)俱全，各地商場中也常常能夠見到寶馬、捷豹等品牌的時(shí)裝店鋪。這些大方向一致的店鋪都試圖通過不同的形式拉低消費(fèi)門檻，當(dāng)然，有意無意則會隨即產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，用于創(chuàng)建新商業(yè)模式的模型。

　　這一類消費(fèi)數(shù)據(jù)并不罕見，我們可以稱之為捆綁式消費(fèi)，例如每一座龐大無比的宜家家居都有自營的餐廳，并且門口有快餐及小型食品超市。即便傳統(tǒng)汽車銷售領(lǐng)域同樣在利用捆綁式銷售的方式創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)，4S店的售后保養(yǎng)維修服務(wù)就是典型，區(qū)別僅僅在于，傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的后市場服務(wù)依仗的是主機(jī)廠資源，而新型銷售模式的捆綁則是建立在良好的體驗(yàn)上。對兩者而言，數(shù)據(jù)的積累、利用與價(jià)值天差地別。

　　「新零售」有什么了不起?

　　說起來真的沒有太多了不起，就好像前些年的「互聯(lián)網(wǎng)思維」，無非是以用戶為中心，精品化、快速迭代;再比如O2O，也不過是統(tǒng)一平臺，線上線下交互提高效率。

　　但是有沒有價(jià)值呢?經(jīng)濟(jì)學(xué)家許小年倒是真說過O2O不創(chuàng)造價(jià)值，但是事實(shí)證明并非如此，僅僅以訂餐外賣舉例，從商業(yè)道德角度來說，對于規(guī)范餐飲衛(wèi)生起到了很大的推動作用;從市場角度來說，更高效率的展示和就餐流程提高了整個(gè)餐飲行業(yè)的運(yùn)營效率和營業(yè)額。

　　相比于上文提到的兩個(gè)生搬硬造出來的概念，「新零售」的創(chuàng)新意義也并沒有高出很多。為什么這些模式偏偏就形成了概念，并且具備相當(dāng)程度的指導(dǎo)意義。無非是它們呈現(xiàn)除了某種真實(shí)的、本應(yīng)呈現(xiàn)而被篡改了的商業(yè)規(guī)律。

　　就像互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O一樣，新零售并不是什么很了不起的概念，無非是告訴經(jīng)營者要更好的體察消費(fèi)者的需求，勇敢嘗試更多創(chuàng)新方式去滿足消費(fèi)者的需求而已。

　　新零售對于汽車的意義，或者說告訴了汽車銷售業(yè)務(wù)一些什么呢。上文總結(jié)出的一些趨勢包括：標(biāo)準(zhǔn)化、集中化、高頻化、品牌化等等。而所有這些被主流商業(yè)世界屢次證明的規(guī)律，又引出了車云網(wǎng)以及多次呼吁過的一個(gè)議題：價(jià)格透明。

　　此前車云網(wǎng)曾經(jīng)從電商、市場效率等一系列角度闡釋過價(jià)格透明的必然性與必要性。一周后，汽車新零售將從消費(fèi)者需求、具體實(shí)施以及新零售等方面，對價(jià)格透明進(jìn)行再進(jìn)一步的論證。

　　說回到這些商業(yè)世界產(chǎn)生的概念，雖然都并非什么天大的發(fā)現(xiàn)，不過這些有著明顯功利色彩的歸納總結(jié)卻也在一直進(jìn)步著，「互聯(lián)網(wǎng)思維」明確了一切應(yīng)當(dāng)以用戶為核心，O2O將市場效率推上了舞臺，零售則在理論上利用大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)為零售業(yè)找到了新的升級空間。

　　最終還是要回歸到最根本的問題，任何創(chuàng)新的商業(yè)概念，它的基礎(chǔ)都是那個(gè)普世的商業(yè)規(guī)律，根正，則一切創(chuàng)新概念自然生長，有偏差的話，則無論如何也要去經(jīng)歷矯正的過程。