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到底該不該轉(zhuǎn)型新零售?垂直電商該如何生存

時間: 2024-10-23 14:27:20閱讀量:
導(dǎo)讀:最新消息報道,到底該不該轉(zhuǎn)型新零售?不少零售企業(yè)做著垂直電商,那么他們到底該不該轉(zhuǎn)型新零售呢?在新零售熱潮中,垂直電商該如何生存下去?

  最新消息報道,到底該不該轉(zhuǎn)型新零售?不少零售企業(yè)做著垂直電商,那么他們到底該不該轉(zhuǎn)型新零售呢?在新零售熱潮中,垂直電商該如何生存下去?

到底該不該轉(zhuǎn)型新零售?垂直電商該如何生存

  一年多前,新零售還只是馬云口中的概念,如今卻成了無數(shù)垂直電商的“救命藥丸”?;蛟S不少新零售玩家仍在繼續(xù)著O2O的基本模式,但在新的風口到來時,總有一些玩家成了其中的幸運兒。

  當人口紅利逐漸消失的時候,“零售”這個詞要比“電商”更加恰當,線下講求的是“地段”,本質(zhì)上也是人流,與電商平臺的流量思維無異。只不過少數(shù)綜合類電商巨頭拿走了90%以上的流量,大批聚焦于差異化商品或服務(wù)的垂直電商,一直掙扎在盈利的邊緣。

  新零售的出現(xiàn),被不少垂直電商平臺視為新的拐點,在布局、營銷上迅速向新零售靠攏,但這會是垂直電商的活路嗎?

  電商進化的三部曲

  當當網(wǎng)的李國慶在不久前的公開活動中講出了這樣一句話:“我就是互聯(lián)網(wǎng)電商的先驅(qū),但不是先烈。”從中不難讀出李國慶的野心,但當當網(wǎng)何嘗不是國內(nèi)垂直電商的典型代表,雖然在對外宣傳上已經(jīng)改口為“綜合電商平臺”,相比于成功由垂直走向大眾的京東,當當扮演的仍舊是“失敗者”的角色。

  “先驅(qū)”和“先烈”是兩個截然不同的詞匯,中國的電商行業(yè)有著20多年的歷史,其中夾雜著格局的變換,“垂直”和“綜合”也一直在左右手互博,盤點電商市場的進化史,新零售概念下的垂直電商是個美麗的開始,還是錯誤的結(jié)束?

  電商的1.0階段:連接人和貨

  百度在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的戰(zhàn)略叫“連接人與信息”,早期的電商平臺也是如此,甚至說B2B模式也是連接人與信息,到了C2C、B2C等才是連接人和貨。其實這個時候才是垂直電商平臺真正的溫床。

  亞馬遜便是一個直接的例子。在倉儲物流體系科學(xué)化之前,很少有平臺能夠提供足夠龐大的SKU,專注細分領(lǐng)域的垂直電商無疑更具有想象空間,一則在商品供應(yīng)和平臺運營上減負了不少,二是大眾的電商購物習(xí)慣尚未形成,針對性的商品和服務(wù)似乎更能引發(fā)受眾的參與感。所不同的是,亞馬遜、京東等選擇了向綜合類轉(zhuǎn)型,大批偏隅一方的垂直電商隨著紅利的消失堙沒在商海之中。

  電商的2.0階段:連接人貨場

  談及新零售,提到最多的一個理論就是重構(gòu)“人貨場”,人指的是消費者,貨代表著商品,而場就是場景或者說場所。傳統(tǒng)零售也是“貨場人”的生意,只是彼時的場占據(jù)了核心位置,新零售用“重構(gòu)”一詞來正名倒也十分恰當。

  不過比新零售更早連接人貨場的或許還是O2O,這一連接對象的轉(zhuǎn)變也為垂直電商迎來了第二次高潮。大多數(shù)垂直O(jiān)2O平臺都在遵循這樣一個范式,即信息+資源+服務(wù),各類上門服務(wù)、生鮮電商、汽車后市場等均可歸為此類。只是環(huán)境體驗差、價值厚度不夠、重服務(wù)屬性等“垂直陷阱”成了大多數(shù)玩家死亡的病因,即使電商已經(jīng)開始向場景滲透,垂直類平臺依舊未能構(gòu)建起“深溝高壘”。

  電商的3.0階段:場景電商的變種

  在某種程度上,新零售仍屬于場景電商的范疇,從最初線上線下流量的融合,到數(shù)據(jù)、營銷、物流、渠道等更多維度的融合,消費場景成為新零售的核心一環(huán)。同時,這也是一個商業(yè)模式爆發(fā)的時代,共享經(jīng)濟、知識付費等層出不窮。

  這個階段崛起的垂直電商,意識到了一個道理,標準化程度高、客單價低的產(chǎn)品似乎不太適合去做垂直電商,而擺脫“死亡魔咒”的方式便是商業(yè)模式的吸納更多的新思維。以標準化程度低、客單價高的家居市場為例,諸如我在家等平臺給出的模式就是新零售+共享經(jīng)濟,與酒店、民宿、書店、餐廳等進行體驗共享,并以此來顛覆傳統(tǒng)家居市場的零售模式。更準確的說,將不同的商業(yè)模式吸收融合,場景電商的變種將成為垂直市場的主流,也是垂直電商下一步發(fā)展的新希望。

  那么,問題解決了嗎?垂直電商是個雙重維度的概念,包括商品品類的垂直,注重產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的整合,將標準品做出特色,將非標品做出品牌;此外還包括目標人群的垂直,簡單來說就是挖掘特定人群的核心需求。

  只不過商業(yè)模式上的創(chuàng)新,對“垂直”的重新定義等都需要時間上的沉淀。

  垂直電商的新活路?

  垂直電商的噩夢并未結(jié)束,有關(guān)“生死”的討論從2012年繼續(xù)到2015年,再延續(xù)到了2017年。維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等垂直電商早已淡出視線之外,成功IPO的聚美優(yōu)品、唯品會等也成為討論的焦點……

  然而透過資本市場的態(tài)度來看,模式更重的垂直電商開始受到新一輪的青睞,比如二手車、生鮮、家居等等。一方面,綜合類電商平臺注定不會在一個細分領(lǐng)域投入太重,更傾向于滿足用戶“一站式”的購物需求,選擇性忽略掉一些亟待解決的行業(yè)痛點;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)的整體流量越來越貴,獲客成本越來越高,客單價更高的垂直服務(wù)因為無可替代性而備受資本市場的厚愛。

  與此同時,諸如我在家、盒馬鮮生等場景電商新貴的誕生,垂直電商創(chuàng)業(yè)者正在轉(zhuǎn)換思路。但資本的態(tài)度和新思路能否成為垂直電商的活路,仍然取決于兩個前提條件。

  1、購買效率

  垂直電商的市場不斷被綜合電商擠壓,究其根本仍是購買效率在左右,畢竟消費者對于“一站式”購物的追求是不可阻擋的。而模式更重的垂直電商,又不可避免的面臨購買效率上的障礙。

  從阿里、京東、美團等最近押注的生鮮電商來看,生鮮也足以被貼上低利潤重模式的標簽。盒馬鮮生給出的數(shù)據(jù)道出了其中的秘密,上海金橋首店線上線下銷售額的比例在7:3,大多數(shù)門店是線上線下五五分,未來的理想形態(tài)是線上占比達到90%。也就是說線下門店承載的更多是營銷、市場教育和前置倉的功能,核心仍在于冷鏈物流。

  同樣的思路也被應(yīng)用于家居市場,垂直家居電商平臺不再一股腦的深耕線下,而是憑靠共享、跨界等“輕模式”來解決線下體驗問題,并投入重金打造最后一公里的物流,事實上“我在家”也是因此獲得了今日資本的注資。誠然,物流才是解決垂直電商購買效率的不二法門,同樣適用于二手車、母嬰等垂直品類。

  2、用戶體驗

  隨著電商行業(yè)的日漸成熟,用戶開始呈現(xiàn)出個性化、定制化、品質(zhì)化等多樣化需求,能否洞察和滿足用戶獨有的消費訴求,成為垂直電商與綜合電商的又一場經(jīng)濟,背后的抓手便是用戶數(shù)據(jù)。

  同時用戶體驗又是一個很泛的詞,亦或者說可以從多個角度給出不同的解釋。以家居領(lǐng)域為例,諸如宜家式提供種類繁多的產(chǎn)品,滿足用戶的一站式訴求;紅星美凱龍等大型家居及家具商場,提供更多樣化的選擇方案;新興的垂直電商創(chuàng)業(yè)平臺,同樣可以從家庭體驗的角度出發(fā),提供更真實的購物場景。不變的衡量標準仍然是誰能解決用戶的痛點,至少是那一批垂直用戶的需求和痛點。

  在眾多向新零售靠攏的垂直電商平臺中,盒馬鮮生無疑是阿里最認可的一種方式,但這會是未來垂直電商的歸宿嗎?目前盒馬的主要客戶是一二線城市中最有錢的一批人,對價格不敏感,更關(guān)注時間和品質(zhì),帶來了相當高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率,卻也局限了客戶群和銷售品類,服務(wù)的仍是特別小眾的一群人。

  新零售是否會成為垂直電商的活路,答案似乎要比之前樂觀需要。但京東和唯品會的結(jié)盟,也預(yù)示著電商市場的競爭將更加的殘酷。對于垂直電商平臺而言,無法平衡效率和體驗,并且不斷創(chuàng)新形成競爭壁壘,無限擴張的電商巨頭恐怕不會為之留下“小而美”的機會。

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