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消費(fèi)者是怎么看待全渠道的?什么產(chǎn)品適合全渠道?

時間: 2024-10-31 09:17:17閱讀量:
導(dǎo)讀:最新消息報(bào)道,從消費(fèi)者的角度看全渠道又會是怎么樣的呢?到底哪些產(chǎn)品適合全渠道呢?

  最新消息報(bào)道,從消費(fèi)者的角度看全渠道又會是怎么樣的呢?到底哪些產(chǎn)品適合全渠道呢?

消費(fèi)者是怎么看待全渠道的?什么產(chǎn)品適合全渠道?

  零售的本質(zhì)就是把商品送到終端消費(fèi)者手中,即消費(fèi)者支付多少價格以何種方式取得商品。因此,全渠道的出發(fā)點(diǎn)必須是消費(fèi)者,探討消費(fèi)者需要什么樣的全渠道。零售形態(tài)的發(fā)展跟消費(fèi)者的生活方式息息相關(guān),隨著生活方式的變化而演進(jìn),全渠道也不例外。

  在消費(fèi)者眼中,零售除價格因素外,針對消費(fèi)者,還有以下幾點(diǎn)共性的因素:便利性、及時性、體驗(yàn)性。

  1.便利性

  是指消費(fèi)者在零售中實(shí)現(xiàn)購買前獲取商品信息和下達(dá)購買決策的便利程度。

  實(shí)體店中,以便利店為代表的社區(qū)商業(yè)的便利性最強(qiáng),但是受制于實(shí)體形態(tài),商品范圍有限,只能選擇高頻、低金額商品實(shí)現(xiàn)便利。

  電商的出現(xiàn),方便消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選購海量商品,與實(shí)體店相比,便利性大大提高。很多在實(shí)體店找不到或者需要很遠(yuǎn)距離才能購買的商品,通過電商可以輕松購買。

  可見,便利性更多指消費(fèi)者購物過程中的空間成本,是在家中可以購買,還是跑到樓下,或者跑到幾公里之外甚至更遠(yuǎn)。

  便利性對應(yīng)著是信息流,無疑電商具有更大優(yōu)勢。信息流越便捷,消費(fèi)者選擇商品和實(shí)現(xiàn)購買的空間成本越低。

  2.及時性

  是消費(fèi)者決定購買后獲得商品實(shí)體及售后服務(wù)的時間成本。便利性更多指空間成本,及時性則更多指時間成本。當(dāng)然,兩者又密切相關(guān),但是并不完全一致。

  線下業(yè)態(tài)的及時性與便利性高度相關(guān)。便利店的便利性很好,及時性也很好。但是其他業(yè)態(tài),例如市級商圈的百貨,便利性不強(qiáng),及時性一般。統(tǒng)而言之,線下業(yè)態(tài)的便利性有差異,及時性與便利性高度相關(guān)。

  而電商的及時性與便利性是相互分離的。通過電商購買商品,足不出戶,是很便利,但是及時性很差,需要等待幾天甚至更長時間,快遞才能送到貨,如果需要換貨,則時間更長了。這個時間成本,肯定超過了大部分實(shí)體店。哪怕幾公里左右的實(shí)體店,消費(fèi)者2個小時可以來回購買到商品。

  但是現(xiàn)在電商的及時性不斷提高,例如同城配送,及時性程度也很好。及時性方面,不同業(yè)態(tài)的線下門店和不同模式的電商,各有優(yōu)劣。

  3.體驗(yàn)性

  這里的體驗(yàn)性主要指消費(fèi)者決定購買前對商品及附帶服務(wù)的體驗(yàn)。

  這一點(diǎn)是實(shí)體店的天然優(yōu)勢,只是發(fā)揮得并不好。

  再好的產(chǎn)品介紹圖片,也比不過親手摸摸產(chǎn)品,試穿或試戴一下。再流暢的購物流程,也比不過服務(wù)員熱情的微笑和講解。

  實(shí)體店雖然有體驗(yàn)性的潛質(zhì),但同時有個最大的不穩(wěn)定因素,就是人。服務(wù)員今天心情好,可以見到顧客就微笑。明天失戀了,心情糟糕,可能見到顧客板著臉不愿搭理。

  而電商,大部分消費(fèi)者面對的都是整齊劃一的模式和流程,雖然有部分消費(fèi)者需要售后客服,但是不見面的在線問答或售后電話等也大大降低了人的不確定性。而且在線模式比門店更容易管理和監(jiān)督。

  不考慮價格因素,在便利性、及時性、體驗(yàn)性三個維度,實(shí)體與電商的比較如下:

  

消費(fèi)者是怎么看待全渠道的?什么產(chǎn)品適合全渠道?

  以上是不區(qū)分商品品類,僅僅從實(shí)體和電商的模式上整體比較。可是,消費(fèi)者在面對不同品類的商品時,對便利性、及時性、體驗(yàn)性的要求是有側(cè)重和不同的。

  針對商品,我們可以從購買頻次、商品金額、標(biāo)品與非標(biāo)品三個角度進(jìn)行區(qū)分。根據(jù)這三個角度,可以將大部分商品歸為一下八類:

  其中,高頻、低頻的劃分是以每周最少都需要消費(fèi)一次為標(biāo)準(zhǔn),高額、低額以平均單次消費(fèi)一百為標(biāo)準(zhǔn)。劃分標(biāo)準(zhǔn)并不絕對,只是相對而言。

  

消費(fèi)者是怎么看待全渠道的?什么產(chǎn)品適合全渠道?

  其實(shí),消費(fèi)者對所有的商品都希望便利性、及時性、體驗(yàn)性都很高,足不出戶,在家可以試用、試穿、試戴、試吃所有商品,決定購買之后,商品馬上到手??上н@只能是夢想。

  回到現(xiàn)實(shí),消費(fèi)者在購買不同商品時,對便利性、及時性、體驗(yàn)性的彈性不同,有的方面可以更加容忍一些,而有的方面如果達(dá)不到預(yù)期,會大程度地影響購買。

  結(jié)合上面的表,我們可以看看實(shí)體店和電商針對不同類別的商品時,分別有什么優(yōu)勢。前提是假設(shè)線上線下價格一致的情況下,從便利性、及時性、體驗(yàn)性三個角度分析。

  高頻的商品對便利性和及時性要求都高。試想一下,三天兩頭需要購買的商品,如果每次需要跑上十幾公里去購買(空間成本高),或者需要等上幾天才可以送到貨(時間成本高),估計(jì)很多人都接受不了。高頻商品中標(biāo)品對體驗(yàn)性要求不高,非標(biāo)品對體驗(yàn)性要求高。

  便利店主要是高頻、低額、標(biāo)品的商品,其對電商的優(yōu)勢在于及時性很強(qiáng)。如果電商對這部分商品可以保證一小時、甚至半小時內(nèi)送達(dá),會對便利店的沖擊很大。

  水果店、生鮮店主要是高額、低頻、非標(biāo)品的商品。非標(biāo)品沒有品牌背書,商品質(zhì)量波動較大,因此,消費(fèi)者一般希望親眼看到商品,甚至親手挑選。這方面電商天然具有劣勢,因此電商的方法普遍是將非標(biāo)品的生鮮、水果等向標(biāo)品方向引導(dǎo),或者設(shè)置自提點(diǎn),陳列商品,彌補(bǔ)體驗(yàn)性。向標(biāo)品轉(zhuǎn)變的方法之一是通過標(biāo)注產(chǎn)地等形式對質(zhì)量進(jìn)行保證,以說服消費(fèi)者降低對體驗(yàn)性的要求,通過電商購買;二是對此類商品進(jìn)行加工,例如按照菜譜搭配的凈菜等,使消費(fèi)者感覺質(zhì)量浮動的生鮮、水果等轉(zhuǎn)變成質(zhì)量較為標(biāo)準(zhǔn)的半成品。因此電商主要售賣的是偏高端、小眾的水果和蔬菜或者半成品,而普通的蔬菜、水果,電商完敗小區(qū)門口的水果店、生鮮店。

  低頻高額的商品,消費(fèi)者對于便利性、及時性要求不高,但是對體驗(yàn)要求高。按理說,這類商品應(yīng)該是實(shí)體店的天下,可是現(xiàn)在卻被電商不斷攻城略地。一方面有實(shí)體店的原因,例如價格不透明、服務(wù)不好,消費(fèi)者體驗(yàn)要求高,可是有時實(shí)體店的體驗(yàn)還不及網(wǎng)上。兩者比較,還不如網(wǎng)上購買。另一方面,高額的商品,通過價格競爭的空間也越大。電商雖然體驗(yàn)性不足,但是通過低價不斷誘惑消費(fèi)者,終究越來越多人經(jīng)不住誘惑。當(dāng)年網(wǎng)購剛剛開始時,消費(fèi)者并放心網(wǎng)上購買衣服,擔(dān)心不經(jīng)試穿,買回來不合適,慢慢經(jīng)不住價格比實(shí)體便宜太多,抱著嘗試的心態(tài)購買,發(fā)現(xiàn)有時商品還不錯,雖然難免不合適或質(zhì)量差,但是低價足以彌補(bǔ)這方面的體驗(yàn)不足。當(dāng)年的淘寶(服裝)、京東(家電)等都是通過低價來彌補(bǔ)體驗(yàn)性的不足。只不過京東除了低價,還采取自營為商品背書(進(jìn)一步降低消費(fèi)者對體驗(yàn)性的要求)、自營物流快速送達(dá)(提高了及時性),所以可以更快地獲取市場份額。

  當(dāng)?shù)皖l、高額的商品可以實(shí)現(xiàn)線上線下同價時,實(shí)體店完全可以拼過電商,其中,標(biāo)品的線上線下同價更容易實(shí)現(xiàn),非標(biāo)品中的品牌商品(其實(shí)也是某種標(biāo)品)比無品牌商品更容易實(shí)現(xiàn)。對于這類商品,線下渠道應(yīng)該比線上渠道重要,線上渠道主要是滿足線下渠道未覆蓋區(qū)域、超出線下渠道的更多商品選擇、二次重復(fù)購買或者尾貨處理。某些品牌將同樣的商品在線上以更低價格直接銷售,最終對線下渠道造成沖擊,隨著線下渠道的萎縮,體驗(yàn)性越來越不足,最終只能落入價格戰(zhàn)的陷阱中,完全是自毀長城。

  低頻、低額的商品不重點(diǎn)分析了,一般而言,標(biāo)品比非標(biāo)品更容易采取電商銷售。

  總結(jié)一下,標(biāo)品比非標(biāo)品更容易通過電商銷售,低頻比高頻更容易通過電商銷售,高額比低額更容易通過電商銷售。反之亦然。

  簡而言之,實(shí)體的優(yōu)勢在體驗(yàn),電商的優(yōu)勢在便利,在及時性方面,雙方各有優(yōu)劣。電商已經(jīng)將自身的優(yōu)勢發(fā)揮的淋漓盡致,而實(shí)體被倒逼地不得不做出改變。兩者誰都不能取而代之,只能是不斷融合,發(fā)揮各自的優(yōu)勢,彌補(bǔ)自己的劣勢。

  但是兩者的融合不是簡單的線上到線下,線下到線上,更不是以某個環(huán)節(jié)為核心,而是應(yīng)該從消費(fèi)者的角度,把零售中的職能打散,根據(jù)商品的類別,將線上與線下重新排列組合。

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