這兩年流行的新零售「新」在哪里?

　　在我看來(lái)，中國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)了歷史上第一次「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」。所有具有這個(gè)特征的基本上都是新零售。或者反過(guò)來(lái)講，所有新零售公司基本上都具有這個(gè)特征。

　　說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，不管你在廣州市中心還是安徽的某個(gè)小鎮(zhèn)，不管你生活在北京CBD還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價(jià)格、買(mǎi)到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買(mǎi)到，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買(mǎi)到。買(mǎi)到的東西品質(zhì)一樣，價(jià)格也一樣。

　　以線上線下同品同質(zhì)同價(jià)這10個(gè)字為標(biāo)準(zhǔn)，盒馬鮮生、米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選等，都是典型的新零售公司。它們都有線上、線下的渠道，且實(shí)現(xiàn)了線上線下商品的同質(zhì)同價(jià)。

　　這樣帶來(lái)的一個(gè)好處是，用戶消費(fèi)行為變得理性，該在線上買(mǎi)時(shí)就在線上買(mǎi)，該在線下買(mǎi)的時(shí)候就在線下買(mǎi)。

　　因?yàn)?，?dāng)你確信，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品，無(wú)論在線上或者線下渠道，你能買(mǎi)到的是同質(zhì)同價(jià)的高性價(jià)比產(chǎn)品，你就不會(huì)糾結(jié)于渠道了，怎么方便怎么來(lái)。

　　一個(gè)佐證是，如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據(jù)，女裝、美妝等品類(lèi)排行榜靠前的位置，頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍、阿芙精油等「淘品牌」占領(lǐng);但最近兩年，第一名回到了優(yōu)衣庫(kù)、百雀羚等從線下發(fā)展起來(lái)、與「淘品牌」對(duì)應(yīng)的所謂「?jìng)鹘y(tǒng)品牌」手里，而且 Top 10 里的「?jìng)鹘y(tǒng)品牌」也多起來(lái)了。

　　哪些因素的出現(xiàn)催生了新零售?

　　這個(gè)問(wèn)題的答案已經(jīng)很多。我總結(jié)為 4 點(diǎn)：電商的充分發(fā)展、商業(yè)地產(chǎn)格局的重組、消費(fèi)觀念的普及，以及供應(yīng)鏈的積累。

　　中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展就不細(xì)說(shuō)了。值得一提的是，電商發(fā)展到今天，已經(jīng)開(kāi)始倒逼線下。

　　當(dāng)線下購(gòu)物中心開(kāi)得越來(lái)越多，線上購(gòu)物占比越來(lái)越高，線下零售開(kāi)始面臨巨大的壓力。

　　它開(kāi)始調(diào)整方向，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從現(xiàn)象上來(lái)看，新的商業(yè)地產(chǎn)招租都在引進(jìn)盒馬鮮生、小米之家、永輝超級(jí)物種這樣的零售公司。

　　線上線下統(tǒng)一的途徑，是銷(xiāo)售通路的變革。

　　從過(guò)去幾年的創(chuàng)業(yè)熱點(diǎn)來(lái)看，社交電商、內(nèi)容社區(qū)讓消費(fèi)者有了辦法知道什么是好東西，以及對(duì)「買(mǎi)到好東西」的接受程度越來(lái)越高。

　　另一件很重要的事情則是，中國(guó)外貿(mào)在 2010 年以后，特別是金融危機(jī)之后所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)，使得中國(guó)積累了多年的消費(fèi)品生產(chǎn)能力和供應(yīng)鏈能力亟需找到更好的出口。

　　在新零售這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，這些新興的通路幫助大量好的商品迅速滲透、覆蓋到線上和線下，這在中國(guó)是首次如此大規(guī)模地出現(xiàn)。

　　中國(guó)本身是一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，線上線下同品同質(zhì)同價(jià)填補(bǔ)了線下原本的市場(chǎng)空白，也幫線上零售增加了實(shí)地購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和面對(duì)面決策的機(jī)會(huì)。兩者一攪動(dòng)起來(lái)，中國(guó)的零售發(fā)展速度會(huì)比美國(guó)快許多。

　　誰(shuí)的機(jī)會(huì)?誰(shuí)將逐漸退出?

　　在這個(gè)周期里，新的消費(fèi)文化、新的消費(fèi)渠道、新的零售環(huán)境同時(shí)起作用，會(huì)有一些新的品牌能夠跑出來(lái)。

　　換一個(gè)視角。線下和線上的渠道第一次深度融合，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)意味著什么?

　　首先，這可能是中國(guó)歷史上第一次，如果你做出了一個(gè)真正好的產(chǎn)品，湊巧你擁有掌控線上和線下渠道的能力，你就可以把產(chǎn)品通過(guò)所有的渠道銷(xiāo)售給最多的人。

　　換句話說(shuō)，在新零售的第一個(gè)階段，做好的產(chǎn)品肯定有大的出路。機(jī)會(huì)來(lái)自于渠道的統(tǒng)一。渠道的融合，導(dǎo)致原來(lái)各有側(cè)重的渠道同質(zhì)化，創(chuàng)業(yè)公司在同質(zhì)化的渠道之間競(jìng)爭(zhēng)，「好東西」就能冒頭。

　　再往下看，「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」真正讓零售形成了一整個(gè)鏈條的數(shù)據(jù)閉環(huán)。

　　在新零售時(shí)代，品牌商能夠完全了解：誰(shuí)在買(mǎi)我的產(chǎn)品、TA在什么時(shí)間買(mǎi)我的產(chǎn)品、復(fù)購(gòu)率如何…這些數(shù)據(jù)令品牌能夠快速反應(yīng)，及時(shí)改進(jìn)銷(xiāo)售策略、調(diào)整產(chǎn)品。

　　此前，這種數(shù)據(jù)鏈條只存在于線上。在線下，品牌商和用戶之間，隔著 N 級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商，根本沒(méi)辦法獲取終端用戶的行為數(shù)據(jù)。現(xiàn)在品牌自己做了線下渠道，線上線下打通了，數(shù)據(jù)閉環(huán)一旦形成，影響是巨大的。

　　數(shù)據(jù)閉環(huán)的形成，提高了品牌的反應(yīng)速度和效率，卻也對(duì)品牌的供應(yīng)鏈能力提出挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)品牌有了快速調(diào)整的可能，也就需要供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)速度高，反應(yīng)速度快，同時(shí)有一定的柔性基礎(chǔ)。如果前端變化來(lái)得快，數(shù)據(jù)反饋也來(lái)得快，后端的供應(yīng)鏈卻跟不上，也會(huì)威脅企業(yè)的生存。

　　總 結(jié)

　　1、新零售的本質(zhì)是，「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」。所有做對(duì)了的公司，都是能夠?qū)崿F(xiàn)「線上線下同品同質(zhì)同價(jià)」或是擁抱這個(gè)變化的。

　　2、新零售意味著，當(dāng)線上線下渠道開(kāi)始融合，品牌開(kāi)始在同質(zhì)化的渠道里競(jìng)爭(zhēng)，有出路的是那些能做出真正好的產(chǎn)品的公司。有了好的產(chǎn)品，創(chuàng)業(yè)者如果有掌握線上線下渠道的能力，則有機(jī)會(huì)將好的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)空前的覆蓋與滲透。雖然同時(shí)玩轉(zhuǎn)線上線下渠道很不容易，卻是無(wú)比正確的事情。

　　3、新零售時(shí)代，能夠基于線上線下整個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)及時(shí)反應(yīng)，與此同時(shí)能夠?qū)?yīng)鏈有貢獻(xiàn)，是品牌不可或缺的核心能力。

　　當(dāng)品牌商自己做線下渠道，把運(yùn)營(yíng)門(mén)店變成了自己的事情，打掉的是誰(shuí)的市場(chǎng)，誰(shuí)會(huì)出局?在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界里，你看到這樣的案例了嗎?


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