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(友數(shù)新零售訊)背靠螞蟻金服,后來者哈羅單車迅速上位。但面對限投政策,哈羅單車爭奪一線城市市場份額仍存在挑戰(zhàn)。在目前“三足鼎立”的態(tài)勢中,單車格局如何變化還要看阿里巴巴的選擇。
哈羅單車的迅速擴張令看似大局已定的共享單車行業(yè)迎來一個意外的下半場。尤其是在螞蟻金服的支持下,哈羅有了重磅武器綁身,成為單車行業(yè)的“攪局者”。
目前,共享單車市場呈現(xiàn)哈羅單車、摩拜、ofo三足鼎立的局面,競爭依然激烈。但是三家都不再像往常那樣大量燒錢沖規(guī)模, 新一輪融資遇阻的ofo將主要精力放在精細化運營和探索盈利模式上,摩拜則遵從美團的生活服務平臺大戰(zhàn)略,布局大出行業(yè)務,哈羅則同步進入一線城市和四五線城市,提升市場占有率。
哈羅單車COO韓美告訴全天候科技,共享單車已經(jīng)進入存量市場,新進入者成本會非常高,現(xiàn)在大家競爭的是精細化運營和產(chǎn)品質(zhì)量,而不再是之前的廣泛投放。
單車下半場戰(zhàn)局將如何發(fā)展,取決于三家單車的資金實力和運營能力;當然,同時投資了哈羅和ofo的阿里將是影響戰(zhàn)局的關鍵力量。
后來者哈羅
“農(nóng)村包圍城市”是行業(yè)內(nèi)對哈羅單車戰(zhàn)略的戲稱。由于起步晚,哈羅單車A輪融資僅拿到了500萬,這導致哈羅無法在一線城市與諸多共享單車品牌硬碰硬,團隊選擇了從二三線城市入手。這個策略后來卻成為哈羅單車獲得資本青睞的關鍵因素。
2016年底起步的哈羅單車已經(jīng)錯過了很多投資機會。在一片共享單車企業(yè)混戰(zhàn)之際,楊磊提出要做共享單車,在尋求融資時并未被看好,A輪融資的GGV(紀源資本)等投資方,幾乎都來源于楊磊上一個創(chuàng)業(yè)項目 “車鑰匙”,一款智能泊車系統(tǒng)。
盡管是對楊磊團隊頗為信賴的GGV,其負責投資哈羅團隊的李浩軍也提到,聽到哈羅團隊準備轉型做共享單車時,也曾一度猶豫過。“當時共享單車賽道方向很不明確,競爭很激烈。但我們看好團隊,有從淘寶、攜程、螞蟻金服出來的聯(lián)合創(chuàng)始人,CEO楊磊雖然年輕,創(chuàng)業(yè)時間已經(jīng)超過10年。
” GGV紀源資本副總裁李浩軍對全天候科技說。由于入局較晚,哈羅單車并無太多競爭優(yōu)勢。整體日訂單量只有200萬左右,很難讓投資人看到前景。2017年4月,上線不久的哈羅單車經(jīng)歷了資金鏈斷裂的危機。在紀源資本合伙人符績勛的介紹下,成為資本合伙人沙燁在關鍵時候“伸出援手”,沙燁告訴全天候科技,這來源于對整個團隊前景的考核。
“這是一個被低估的團隊,楊磊身上我看到了改變整個市場走向的潛質(zhì),他雖然只有30歲,但對商業(yè)模式和市場的認識很深入。”沙燁判斷。
沙燁曾經(jīng)投資趣頭條、熊貓優(yōu)選等項目,他看好O2O產(chǎn)品發(fā)掘3、4線城市的市場,在不多的訂單數(shù)據(jù)下,他看到了哈羅在多個二三四線市場的運營情況良好,在市場下沉上有機會。
光源資本是哈羅單車D1和D2輪融資的獨家財務顧問,其合伙人、CEO鄭恒樂則看好哈羅的運營能力:“精細化運營是一個體系化工程,從產(chǎn)品看,哈羅車的定位、信息傳輸比摩拜和ofo好很多,從后臺的智能化來看,哈羅通過bos端可以看到自己的每一輛車運動的軌跡,目前狀態(tài)如何,是否需要維護,運維層面基本可以靠算法來調(diào)度,而摩拜所有的調(diào)度都是調(diào)度員自己決定的,導致效率明顯低很多。
”楊磊也強調(diào)哈羅在研發(fā)業(yè)務上的投入,“我們從成立第一天,就決定要做全智能化的系統(tǒng)。我們車子會用的更久、更好騎,這些都體現(xiàn)企業(yè)的運維能力和最初的設計能力上。2017年上半年,共享單車最無序、最盲目擴張的時期,沒錢趕趟的哈羅單車,不得不去探索更加持續(xù)健康的盈利模式,反而躲過一劫。
”共享單車前期粗獷的發(fā)展模式,已經(jīng)開始出現(xiàn)負面效應,高昂的運營費用,短暫的使用周期,大批荒廢在街頭無法定位和處理的單車,侵吞著商業(yè)價值,也加重了城市管理的負擔。
2017年7月,兩大共享單車企業(yè)摩拜和ofo相繼拿到了6億和7億美元的“巨額”融資。但縱觀整個共享單車行業(yè),資本已經(jīng)開始變得謹慎,去年年中,酷騎單車已經(jīng)被曝出資金鏈斷裂,到年末,出現(xiàn)資金問題或者倒閉的共享單車企業(yè)越來越多。
“當時很多投資機構已經(jīng)開始懷疑行業(yè)的前景,包括我自己也不是很看好。”李浩軍回憶。伴隨著倒閉潮,ofo和摩拜成為共享單車行業(yè)的兩大寡頭,他們的廝殺,伴隨著巨額融資和投資機構、巨頭的廣泛參與,大量投車、免費騎、紅包車等競爭手段,讓“共享單車收取騎行費用”的商業(yè)模式不復存在。這個時候,哈羅單車剛完成了來自成為資本的數(shù)千萬美元的B+輪融資,處境仍然困難。對于單車企業(yè)來說,想要在此時突破重圍,這點資金遠遠不夠。
決定性力量阿里
2017年7月,在沙燁的撮合之下,包括CEO井賢棟在內(nèi)的螞蟻金服高管,和哈羅單車的創(chuàng)始人坐在了一個飯局上。“大家是一拍即合。”沙燁對全天候科技說。此前,兩家雖然在支付業(yè)務上有過合作,螞蟻金服很看好哈羅單車團隊的執(zhí)行能力,但兩家沒有進一步的接觸。決定投資哈羅單車后,螞蟻金服幾乎主導了之后一年內(nèi)哈羅單車的幾輪融資。2017年10月,與永安行低碳科技合并后,12月哈羅單車相繼完成D1輪3.5億美金、D2輪10億人民幣的融資。2018年4月又完成E輪7億美元,其中,D1和E輪都是螞蟻金服領投,2018年6月1日,螞蟻金服全資子公司上海云鑫對哈羅單車增資18.93億人民幣。
易觀資本分析師趙香認為,哈羅在三、四線城市的成績是吸引螞蟻金服的原因之一,當時螞蟻金服也正在加快落地三四線城市,而哈羅可以作為流量入口鏈接到支付寶平臺。
拿到充足彈藥的哈羅單車,首先在三四線城市繼續(xù)擴張。今年6月底,全天候科技記者跟隨哈羅單車的西南團隊,探索哈羅單車在成都的投放情況。今年1月份,哈羅單車正式在成都進行投放,很快總訂單量升至第一,而在此之前,摩拜和ofo已經(jīng)進入了成都的核心區(qū)域。據(jù)哈羅單車在成都的負責人介紹,最初受限于成都政府的政策,而哈羅把主要的投放區(qū)域放在了三環(huán)之外的郊區(qū)。全天候記者注意到,在成都市中心地段仍然很難看到哈羅單車的蹤影。該負責人告訴全天候科技,雖然地處郊區(qū),但哈羅的使用頻率很高。
以成都犀浦地鐵站為例,哈羅單車平均每輛車每天被騎行15-20次,這里平均每天最高峰期哈羅單車數(shù)可以達到2000多到3000輛。而在距離成都不到200公里的三線城市綿陽,哈羅單車則占據(jù)了城市的重要街道。除了單車外,還可以看到不少哈羅助力車。據(jù)李浩軍介紹,目前哈羅的助力車的日訂單量也超過每天100萬單,在全國范圍內(nèi)沒有競爭對手。韓美提到,目前在城市下沉上哈羅具有優(yōu)勢。“三四線、四五線城市的場景也更為復雜,對運營要求很高。城市各方面的基礎設施條件不像一線那么好,很多人用單車不是做公共交通的接駁,而是直接的出行需求。”韓美說。
韓美強調(diào),哈羅團隊已經(jīng)琢磨出一整套落地的體系,進寧波、廈門、東營等城市之前,他們選擇直接與政府溝通,這讓單車落地和推廣都更加順暢。在多個城市,哈羅單車被正式納入到政府的公共交通服務體系當中。擁有了充足彈藥的哈羅開始有了更大的野心。韓美告訴全天候科技,在和螞蟻金服談妥新一輪融資后,今年3月13日哈羅單車推出了免押金策略,這讓它的用戶迅速增加。兩個月后,哈羅的注冊用戶增長70%,最多的一天新增190萬用戶,日騎行訂單量翻了一番。趙香分析,“免押金對于哈羅上位至關重要,當時有很多倒閉公司沒有退還押金,給市場造成了不好的影響。
哈羅正好抓住了這個機會。”在免押金上,其他玩家并未全面跟進,6月11日,押金最高的摩拜才宣布全國百城免押,但其中沒有一線城市,具體城市名單也未公布。處在危機中的ofo則反其道而行,在不久前取消了全國20多個城市信用免押政策,更是傳出全面取消免押政策的消息。
沙燁認為,免押金策略的實施離不開背后阿里的支持。在剩余的為數(shù)不多的共享單車玩家中,摩拜已經(jīng)被美團收購,在ofo和哈羅的競爭中,阿里的繼續(xù)投資顯得至關重要。值得注意的是,今年阿里在今年4月領投哈羅E輪的同時,3月份,阿里也領投了ofo 8.66億美元的E2-1輪融資,這輪融資采取了股權加債權的方式。2017年7月,阿里就領投ofo超7億美元E輪融資,阿里系的螞蟻金服也曾在2017年的D+輪戰(zhàn)略投資ofo。但是由于晚于滴滴進入,阿里對ofo的持股比例一直處在10%左右,在董事會中,滴滴、經(jīng)緯和阿里都擁有否決權。
據(jù)多家媒體報道,ofo引入阿里的融資,希望削弱滴滴的控制權。阿里進入之前,滴滴作為主要股東,滴滴的團隊已經(jīng)進入到ofo管理層。去年年底,滴滴ofo雙方對是否擴展四輪業(yè)務產(chǎn)生分歧,雙方關系破裂。戴威在拿到阿里融資后就辭退了滴滴人員,而滴滴收購ofo的談判也遇阻,在阿里進入后,滴滴開始自己做共享單車業(yè)務。
今年5月,《南華早報》報道稱,戴威已拒絕了滴滴方面的潛在收購要約,要保持獨立發(fā)展。不過,這還要看阿里的態(tài)度。畢竟今年2月份,ofo先后兩次將其共享單車作為抵押物,向阿里共計借款17.66億元。對此,有分析稱,阿里的投資和借款緩解了ofo的資金壓力,但也加強了阿里在ofo的控制權。如果ofo持續(xù)虧損、估值下滑,將其剩余的車輛拍賣依然無法歸還阿里的錢時,阿里就能和其他小股東一起和滴滴談判,將對ofo的債權轉為股權,增加在ofo的股權,甚至成為控股股東。
同時,在投放政策鎖緊的情況下,通過收回ofo的單車,可以在一線投放哈羅單車。據(jù)媒體報道,此前,滴滴就復活小藍單車,拿到投放數(shù)據(jù)后推廣其自有品牌“青桔單車”。在上線青桔單車時,滴滴曾經(jīng)表示,由于小藍單車經(jīng)回收、維修后,仍有部分達不到使用要求,滴滴自有品牌青桔單車置換了部分損壞的小藍單車。目前三輛自行車中,阿里已經(jīng)掌控了兩輛,共享單車下一步的走向,很大程度上要看阿里的態(tài)度。單車格局走向三足鼎立局面下,后來者哈羅野心勃勃,它的目標是要做這個領域的第一。
現(xiàn)在看來,哈羅最難攻克的是一線城市。無論是哈羅的管理層還是投資人,都對哈羅進入一線城市抱著急切的心態(tài)。“哈羅目前仍然迫切于提高市場占有率,跟另外兩家相比,哈羅市場滲透率目前還比較低,下一步必須關注一線城市,至少先讓更多的主流用戶群體看到。
”李浩軍說。成立前兩年,哈羅一直強調(diào)和摩拜與ofo的差異化競爭策略;現(xiàn)在,它已經(jīng)不滿足于做第三,而是準備在一線城市這個競爭最為激烈的地方爭奪市場。但局面已經(jīng)發(fā)生變化。2017年9月7日,北京市交通委宣布暫停在北京市新增投放共享單車,在這之前,包括上海、深圳、廣州、北京4個一線城市在內(nèi),全國共有十多個城市先后宣布暫停共享單車的新增投放。后來者哈羅面臨著無法投放單車的困境。李浩軍認為,哈羅自身的能力和質(zhì)量都很好,但進入一線城市取決于和政府的互動,很考驗著溝通水平和運營水平。目前,一線城市對于進駐的單車品牌門檻要求比較高,比如要求車輛必須智能、質(zhì)量有保障、押金要接受監(jiān)管等。但韓美認為,還是有一些可投放空間。
目前哈羅在上海、深圳也進行了投放,但是數(shù)量并不多,量少意味著單位車輛的運維成本成本更高。加上應對競爭采取的策略,哈羅在一線城市的營收有限。像在成都一樣,哈羅在一線城市的策略也是先從郊區(qū)開始投放。到目前為止,在一線城市的市中心,還鮮有看到哈羅的單車。一線城市是ofo、摩拜的主陣地,可以預料,哈羅要搶占一線城市的蛋糕還需經(jīng)理與另外兩家的激烈戰(zhàn)爭。鄭烜樂表示,共享單車領域格局遠未確定,形成壁壘的核心是產(chǎn)品研發(fā)和運營能力。
資本優(yōu)勢只能短期提升供給密度,海量投放低端產(chǎn)品和低效運營的方式并不可持續(xù)。單車進入下半場后,三家都未延續(xù)此前瘋狂跑馬圈地、燒錢投放車輛的策略。ofo從去年開始減少了單車的采購量,投放量較之前有所減少。由于持續(xù)被曝出拖欠供應商資金、裁員等問題,ofo現(xiàn)在將重心放在了探索盈利模式上,成立了B2B業(yè)務部,嘗試車身廣告、App端內(nèi)廣告等業(yè)務。摩拜并入美團的一站式生活方式平臺,將和美團的出行業(yè)務融合。相比之下,哈羅是唯一一個繼續(xù)大量投放單車的公司。
不過,韓美也強調(diào),在新的競爭中,車的數(shù)量不是重點,車的質(zhì)量、精細化運營能力才是重點。她稱,哈羅的優(yōu)勢在于智能鎖、后臺的bos實時監(jiān)控的系統(tǒng),和高效的地面運維團隊。這可以幫助哈羅降低在單輛車的損耗,做好打持久戰(zhàn)的準備。單車市場下一步的關鍵變量在于:ofo、哈羅會不會合并,以及,阿里究竟會支持誰并誰?有接近哈羅的投資人士表示,哈羅團隊對公司的想象是至少做成幾百億美金的公司,肯定不愿意賣。
下一步,如果像韓美說的那樣——螞蟻金服將繼續(xù)支持哈羅的話,哈羅的競爭優(yōu)勢是優(yōu)于ofo的,除非ofo也能迅速找到新的靠山。(來源:全天候科技 文/馬程 葉麗 整理:友數(shù)門店通)