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做好新零售需要的三大關(guān)鍵要素

時(shí)間: 2024-10-24 01:53:25閱讀量:
導(dǎo)讀:(友數(shù)新零售訊) 周黑鴨被改造了, 杰克瓊斯被改造了, 悅詩(shī)風(fēng)吟被改造了, 連國(guó)際大牌家樂(lè)福,最近,也完成了改造。 這背后,是一臺(tái)名為騰訊牌的推土機(jī),搭載著大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、手握

  (友數(shù)新零售訊)

 
周黑鴨被改造了,

杰克瓊斯被改造了,

悅詩(shī)風(fēng)吟被改造了,

連國(guó)際大牌家樂(lè)福,最近,也完成了改造。

這背后,是一臺(tái)名為“騰訊牌”的推土機(jī),搭載著大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、手握著視頻娛樂(lè)資源、扛著精準(zhǔn)流量廣告的大殺器、裹挾著各類(lèi)傳感器、提著人臉識(shí)別技術(shù)……勢(shì)不可擋。

真的擋不住。過(guò)去一年,瑪莎百貨全面退出中國(guó),華潤(rùn)萬(wàn)家18個(gè)月自營(yíng)門(mén)店減少800家,沃爾瑪、家樂(lè)福、永旺等7個(gè)超市品牌共關(guān)閉45家門(mén)店。“30年前,只要你敢做生意就能發(fā)財(cái),10年前只要你敢做生意,也能發(fā)財(cái),現(xiàn)在只要你敢做生意就敢破產(chǎn)。”這是坊間最常調(diào)侃如今零售行業(yè)的一句話。

包括騰訊在內(nèi)的一眾科技巨頭,像是拯救者,更像是推土機(jī),讓零售市場(chǎng)大變樣。家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年的點(diǎn)評(píng)很有意思,“中國(guó)就是一個(gè)零售的實(shí)驗(yàn)室。”智慧零售也好,新零售也罷,只要你看不懂這些改造實(shí)例,你就在遠(yuǎn)離零售大改造的一線。1爭(zhēng)的除了流量,還是流量“這里的三文魚(yú)非常新鮮,我已經(jīng)來(lái)過(guò)好幾次了。”在永輝超市旗下的新零售商超“超級(jí)物種”里,一位90后姑娘一邊拿著一盒單價(jià)為36元的三文魚(yú)腩肉,一邊還在熙熙攘攘的人群中繼續(xù)挑選商品。
 
                                                                                                                                                                永輝超市旗下“超級(jí)物種”

高顏值的進(jìn)口水果,種類(lèi)齊全的清一色凈菜,不遠(yuǎn)處,是帶著煙火氣息的海鮮加工餐食區(qū)。

這樣的場(chǎng)景既像餐飲,又像社交,卻又顯得極其融洽。如今,在永輝的超級(jí)物種或者家樂(lè)福Le Marche里,拍個(gè)照,曬個(gè)朋友圈,周末朋友、情侶、家人一起喝下午茶,吃個(gè)飯,已經(jīng)變得自然不過(guò)。這是以前在傳統(tǒng)商超里不??吹降木跋?。過(guò)去,傳統(tǒng)零售單純依靠商品差價(jià)即可盈利,而今不僅要面對(duì)來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng),還得和電商搶客戶。

除此之外,租金加重、水電氣費(fèi)升高、人工工資上漲、員工流失率大等因素,傳統(tǒng)零售風(fēng)光不再已并非新鮮事。就拿全球第三大零售商家樂(lè)福來(lái)說(shuō),其在中國(guó)的市場(chǎng)份額從 2012 年起就不斷下降,2009 年內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售額被大潤(rùn)發(fā)趕超,2010 年門(mén)店數(shù)量又被沃爾瑪超過(guò)。虧損、關(guān)店,從面南背北到節(jié)節(jié)敗退,負(fù)隅頑抗的家樂(lè)福,在中國(guó)市場(chǎng)的第23年,略顯悲壯。聯(lián)手騰訊,是家樂(lè)福最大的轉(zhuǎn)機(jī)。5月,家樂(lè)福Le Marche天山店開(kāi)業(yè),緊鄰上海地鐵二號(hào)線北新涇站1號(hào)出口,從地鐵站到超市只需三分鐘的步行時(shí)間。
 
                                                                                                                                                     家樂(lè)福Le Marche天山店

不過(guò),真正問(wèn)到,家樂(lè)福和騰訊資本運(yùn)作的具體細(xì)節(jié)時(shí),家樂(lè)福中國(guó)區(qū)總裁唐嘉年聳聳肩,“這是一個(gè)很有趣的問(wèn)題,但我只能回答,We will see。”眼前的這位法國(guó)紳士,一直試圖重振家樂(lè)福在中國(guó)零售市場(chǎng)的地位,重拾昔日輝煌,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)仍舊抱有極大的期待。

“中國(guó)就是一個(gè)零售的實(shí)驗(yàn)室。”位置,這是商業(yè)地產(chǎn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵,但這一次,家樂(lè)福并不只有這一個(gè)殺手锏。4000多平的緊湊型門(mén)店,從籌備到構(gòu)成,短短四個(gè)月。開(kāi)業(yè)當(dāng)天,充滿中國(guó)風(fēng)元素的舞龍舞獅環(huán)節(jié),雖然吸引了不少人的眼球,但是,如今都不及騰訊綜藝、游戲所帶來(lái)的流量。融入了騰訊視頻綜藝《創(chuàng)造101》及IP《斗羅大陸》等主題元素的互動(dòng)體驗(yàn)區(qū),一名身穿藍(lán)白條紋的小男生正通過(guò)“線下互動(dòng)電子屏”在玩點(diǎn)球體感互動(dòng)游戲。在內(nèi)容以及游戲上的跨界合作, 是家樂(lè)福Le Marche開(kāi)發(fā)新流量的方式之一。

除此之外,投放在朋友圈小程序的精準(zhǔn)廣告,基于LBS定位以及大數(shù)據(jù)分析,可推送具有更強(qiáng)目的性和針對(duì)性的單品券、節(jié)日券以及通用券等等,平均每天給Le Marche帶來(lái)超過(guò)18萬(wàn)名新會(huì)員,讓線下門(mén)店的卡券核銷(xiāo)率超過(guò)65%。
 
                                                                                                                       

不到十平方米的人造塑料草坪外,圍滿了手提購(gòu)物袋的白發(fā)老人,推著嬰兒車(chē)的年輕夫婦,衣著打扮時(shí)髦的小情侶,有人在拍照發(fā)朋友圈,有人在摩拳擦掌伺機(jī)小露一手。內(nèi)容、游戲、朋友圈、小程序帶來(lái)的社交場(chǎng)景的突破,以家樂(lè)福為代表的零售行業(yè)終于迎來(lái)了曙光。

“流量有兩個(gè)維度,一是新客,二是老客。”騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪認(rèn)為。對(duì)于新客,騰訊會(huì)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)去進(jìn)行精準(zhǔn)投放,而對(duì)于老客而言,微信線上流量導(dǎo)流到線下,直接推動(dòng)銷(xiāo)售和帶動(dòng)轉(zhuǎn)化,已經(jīng)是一個(gè)比較成型的方式。比如,步步高通過(guò)小程序、公眾號(hào)為承載工具,建立了線上自營(yíng)電商平臺(tái),可以充分發(fā)揮騰訊社交流量與場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。僅一個(gè)月,步步高就獲得了5萬(wàn)個(gè)會(huì)員,其中超過(guò)40%是新會(huì)員。用更低的流量成本賺取更多的利潤(rùn),永遠(yuǎn)都是零售業(yè)的核心法則,而流量,是騰訊天然的優(yōu)勢(shì)。

2、找對(duì)人,賣(mài)對(duì)貨,

都要靠數(shù)據(jù)永輝十大促銷(xiāo)銷(xiāo)售額最高的商品,騰訊的模型現(xiàn)在能夠命中90%。

“在北京賣(mài)車(chē)?yán)遄樱▋r(jià)為80元時(shí)可以賣(mài)得很好,同樣?xùn)|西放到山東,卻一點(diǎn)也賣(mài)不動(dòng)。”騰訊云智慧零售產(chǎn)品總監(jiān)喻帥,在跟O2O品牌接觸時(shí)觀察到。

拋開(kāi)跟當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣有關(guān)的問(wèn)題不談,其背后折射的現(xiàn)實(shí)是,零售商在定價(jià)或促銷(xiāo)的場(chǎng)景中,需要一個(gè)幫助做決策的工具??上?,人無(wú)法做到面面俱到,但是數(shù)據(jù)就可以。“Retail is Detail”,營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)、陳列位置、如何定價(jià),都影響著零售的銷(xiāo)售成果。
 
沃爾瑪CRM案例,啤酒+尿布

比如在沃爾瑪,男性顧客在購(gòu)買(mǎi)嬰兒尿片時(shí),常常會(huì)順便搭配幾瓶啤酒來(lái)犒勞自己,于是,沃爾瑪嘗試推出了將啤酒和尿布擺在一起的促銷(xiāo)手段。沒(méi)想到這個(gè)“不經(jīng)意”的舉措,居然使尿布和啤酒的銷(xiāo)量都大幅增加了。零售解決的問(wèn)題,說(shuō)難也難,說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單,買(mǎi)進(jìn)來(lái)賣(mài)出去,一旦賣(mài)不出,就像過(guò)期的車(chē)?yán)遄?,根本不值錢(qián),還影響企業(yè)的資金流。如果依靠大數(shù)據(jù)計(jì)算得出暢銷(xiāo)貨,零售商就無(wú)需承擔(dān)庫(kù)存積壓導(dǎo)致的資金占用風(fēng)險(xiǎn),甚至還可能提高利潤(rùn)。

舉例來(lái)說(shuō),很多人去超市,根本不會(huì)在意一個(gè)東西究竟是賣(mài)3元還是3.1元,成本不變,這一毛錢(qián)的差距就是零售商增加的利潤(rùn)。而這些通過(guò)騰訊的數(shù)據(jù)服務(wù)都能夠有效解決。

除此以外,傳統(tǒng)門(mén)店還時(shí)常面對(duì)兩個(gè)困擾:第一,無(wú)論是客流還是用戶特性,傳統(tǒng)門(mén)店通常只有一個(gè)結(jié)果型的數(shù)據(jù),不知道進(jìn)店人的特征是什么,也不清楚他們?cè)诘陜?nèi)做了什么活動(dòng)。第二,傳統(tǒng)門(mén)店基本上不具備主動(dòng)運(yùn)營(yíng)客流的能力。
 
百麗門(mén)店

以“一代鞋王”百麗為例,電商的發(fā)展,讓其過(guò)去引以為豪的線下零售渠道變成了如今的累贅,深陷尾大不掉的困局。而借助騰訊優(yōu)MALL的數(shù)字化改造,百麗進(jìn)行了貨品陳列、擺放和優(yōu)化,最大化程度提升單店的產(chǎn)出。“基于新增的數(shù)據(jù),我們僅做了一個(gè)很小的改動(dòng),收入馬上實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。”百麗國(guó)際副總裁李文卓分享道,最明顯的一個(gè)效果是,通過(guò)研究騰訊優(yōu)Mall統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),百麗在門(mén)店增加了30%的女性貨品的陳列,隨后單店女款銷(xiāo)售額增長(zhǎng)40%,全店銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)20%。而在此之前,百麗每年的訂貨都是按照占比30%的女款進(jìn)行訂貨,因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)運(yùn)動(dòng)門(mén)店中,正常鋪貨是按照“70%男款、30%女款”進(jìn)行操作。不過(guò),僅依靠在零售場(chǎng)景中,增加智能硬件設(shè)備、傳感器、AI技術(shù),對(duì)于改善、管理供應(yīng)鏈的作用,微乎其微。數(shù)據(jù)的背后是技術(shù)的升級(jí)和迭代,科技才是生存的關(guān)鍵。

3、沒(méi)有科技,談什么新零售?

如何給消費(fèi)者提供一個(gè)更簡(jiǎn)單、豐富、有趣的購(gòu)物體驗(yàn),是零售業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)改變的本質(zhì)。過(guò)去兩三年,基于用戶在微信上的行為,整個(gè)購(gòu)物過(guò)程發(fā)生了非常大的變化,打通線下成了門(mén)店的關(guān)鍵。詳細(xì)來(lái)說(shuō),騰訊的ID體系可以幫助每個(gè)零售商與用戶發(fā)生連接,線下的體驗(yàn)是真實(shí)場(chǎng)景人和人的連接,微信支付則為最后的效率提供最大程度的轉(zhuǎn)化。
 
微信支付

從“人找貨“,到”貨找人“,技術(shù)的進(jìn)步改變了過(guò)去“先有門(mén)店,再為門(mén)店找到商品,提供給特定的消費(fèi)者”的場(chǎng)景?,F(xiàn)在,新零售時(shí)代,可以先找到消費(fèi)者,然后再為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。而這就涉及到了如何實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化?

“在后臺(tái)打通數(shù)據(jù),匹配出同一個(gè)用戶ID,然后進(jìn)行各種各樣的用戶畫(huà)像,無(wú)論是從線上產(chǎn)生的,還是從線下的導(dǎo)購(gòu),或是從一些硬件設(shè)備采集來(lái)的,進(jìn)入到客戶后臺(tái)CRM系統(tǒng)當(dāng)中,就有了標(biāo)簽、畫(huà)像。”在騰訊云智慧零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理胥彪看來(lái),人的數(shù)字化其實(shí)并非難事。

比如,結(jié)合騰訊云以及微信支付的優(yōu)圖人臉識(shí)別技術(shù),已經(jīng)在美妝護(hù)膚以及時(shí)尚服飾等零售門(mén)店得以應(yīng)用,如綾致集團(tuán)的Jack & Jones、VERO MODA在深圳和廣州的人臉智慧時(shí)尚店、悅詩(shī)風(fēng)吟位于上海徐家匯的智慧美妝店、步步高長(zhǎng)沙梅溪新天地旗艦店、家樂(lè)福Le Marche上海天山店等等。

以快速上妝為例,試妝是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)彩妝產(chǎn)品上的決策動(dòng)力。
 
悅詩(shī)風(fēng)吟智慧美妝臺(tái)

通過(guò)聯(lián)合騰訊優(yōu)圖、天天P圖及騰訊社交廣告等產(chǎn)品能力,為消費(fèi)者提供“快速上妝”、“智能肌膚測(cè)試”、“商品推薦”、“刷臉會(huì)員支付”等功能和服務(wù),既可以解決部分消費(fèi)者“擔(dān)憂衛(wèi)生“的問(wèn)題,還可以省去她們一次次涂抹口紅再卸掉的麻煩,將原來(lái)至少十幾分鐘的試妝流程,壓縮到了五分鐘以內(nèi)。當(dāng)然,新技術(shù)的實(shí)際體驗(yàn),沒(méi)有想象中的便捷,也在情理之中。比如,人臉認(rèn)證時(shí)不僅要輸入用戶的基本信息,還需要人臉正面對(duì)框大聲讀出相應(yīng)的數(shù)字,并且錄制上傳驗(yàn)證。

而且,在支付時(shí),仍需要手動(dòng)輸入手機(jī)號(hào)后四位,再進(jìn)行人臉識(shí)別匹配。而線下掃碼購(gòu)的小程序,帶著減少人工成本、提升購(gòu)物效率的初衷,相當(dāng)于把以前用塑膠卡或線下操作的體系,變成一個(gè)輕量化、數(shù)字化的連接系統(tǒng)。但是,這種模式除了依靠消費(fèi)者自身的誠(chéng)信,有些地方仍需通過(guò)人工復(fù)驗(yàn)的形式,以降低物品偷盜的風(fēng)險(xiǎn)。就像在家樂(lè)福Le Marche中,在結(jié)算區(qū)的掃碼購(gòu)?fù)ǖ?,商?chǎng)會(huì)安排一位工作人員,針對(duì)訂單核對(duì)商品。

少量物品可能還好確認(rèn),多件商品在確認(rèn)過(guò)程中消耗的時(shí)間,可能會(huì)與直接結(jié)算相近,這也是智慧零售仍需解決的問(wèn)題。對(duì)于零售,騰訊更像是提供了一種新的解決方案,從框架結(jié)構(gòu)跳到了BIM模式(Building Information Model),就像造房子雖然離不開(kāi)推土機(jī),但推土機(jī)也不是萬(wàn)能,尤其是在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的中國(guó)。對(duì)于騰訊而言,線下生活和商業(yè)的探索之路,或許才剛剛開(kāi)始。(來(lái)源:鋅財(cái)經(jīng) 編選:友數(shù)門(mén)店通)
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